煙草在線專稿　　當前，行業(yè)發(fā)展除去面臨工商庫存增加、銷售規(guī)模拐點逼近、控煙履約形勢加深等諸多牽制性因素之外，更為緊迫的任務(wù)是迎接提稅順價后的市場平穩(wěn)過渡與心態(tài)回歸。發(fā)展的責任與壓力比以往任何時候都要艱巨，銷售規(guī)模由過去的增量分享變?yōu)槎竦拇媪糠指?#xff0c;銷售結(jié)構(gòu)由過去的逐年適度增長贏得未來回旋余地變?yōu)槎褚驗樘岫愴槂r帶來的空間壓縮，銷售動力由重視零售終端變?yōu)樵絹碓叫枰匾曄蛳M層面延伸，銷售主體由商業(yè)系統(tǒng)重點發(fā)力變?yōu)樵絹碓叫枰s短工業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)對消費層面的傳導。面對新形勢，需要對基層營銷工作進行全方位的審視、檢點，進行針對性的改進、提升。才能平穩(wěn)度過特殊時期，乃至為未來更長時期發(fā)展提供切實的支持。

　　一、提稅順價背景下，對基層營銷進行全方位的審視

　　毋庸置疑，經(jīng)過歷年的打造，以內(nèi)部規(guī)范支撐的營銷運行秩序趨于可控、能控、在控，以品牌聚集為旨歸的營銷資源整合更為有力、迅速、便捷。以零售終端打造為重點的零售市場梯次化、質(zhì)量化、信息化建設(shè)成效明顯，以客戶服務(wù)體系不同區(qū)域的特色構(gòu)建為卷煙關(guān)系營銷奠定了基礎(chǔ)。這些在運行層面、操作層面為基層帶來了現(xiàn)實的觸動。但與此同時，卷煙提稅順價的大背景一方面迎合了控煙輿論基于提高卷煙稅額以達到預(yù)期目的的訴求，為行業(yè)今后一個時期的發(fā)展贏得空間，另一方面，此次稅價聯(lián)動在直接導致部分品牌價位段調(diào)整，聯(lián)動客戶經(jīng)營側(cè)重轉(zhuǎn)移，必然帶來新一輪的資源調(diào)整。市場化取向的日益深入，為行業(yè)商業(yè)系統(tǒng)渠道建設(shè)、品牌培育、隊伍轉(zhuǎn)型、領(lǐng)域拓展等方面提出了更高要求。而這些要求，目前是有差距的。

　　品牌發(fā)展的角度。地市級公司作為卷煙營銷主體，縣級營銷部作為基層品牌培育一線陣地，這種架構(gòu)為滿足區(qū)域性品牌需求提供了支持。受制于區(qū)域性品牌消費的連續(xù)性，以及社會公眾特別是卷煙消費者的趨同心理，品牌發(fā)展“一支獨大”現(xiàn)象不同程度的存在，各主導價位段過分依賴于某個或某幾個品規(guī)的情況需要進一步深刻調(diào)整。這是構(gòu)建生態(tài)良性品牌格局的必然要求，也是規(guī)避區(qū)域今后發(fā)展瓶頸的舉措。

　　此次卷煙價格調(diào)整，從目前運行趨勢看，存在強者愈強、弱者愈弱的態(tài)勢。個別品規(guī)從原來零售指導價的“整數(shù)”變?yōu)椤坝辛阌姓?#xff0c;而同一價位段個別品規(guī)變?yōu)椤罢麛?shù)”，這直接導致客戶經(jīng)營選擇“整數(shù)”，不同程度帶來品規(guī)的規(guī)模轉(zhuǎn)移與價值遷移。伴隨市場化取向改革的深入推進，按市場需求銜接貨源的有序落實，品牌集中度進一步提高，規(guī)模與價值效應(yīng)進一步跌宕，不僅為工業(yè)品牌發(fā)展布局提出挑戰(zhàn)，更為商業(yè)系統(tǒng)選擇與順承品牌培育格局帶來新的選擇。而這，不僅需要定力，更重要的是智慧。

　　客戶經(jīng)營的角度。此次卷煙稅價聯(lián)動信息在正確公布前已經(jīng)在客戶群體中傳播，部分敏感客戶抓住商機，進行了必要的適度的囤貨。5月11日提價以來，客戶經(jīng)營為消化前期庫存，普遍存在低于調(diào)價后零售指導價的情況，但總體基本達到或高于調(diào)價前零售指導價。

　　調(diào)價后，客戶經(jīng)營層面在短時間內(nèi)要進行必要的漲價宣傳，以贏得新老客戶的支持與認可；同時，批零差價10%左右的毛利潤空間為客戶經(jīng)營帶來新的動力。加上，新常態(tài)下客戶經(jīng)營手段的拓展，部分客戶選擇新媒體推介、微信推介等方式，拉客源、開市場，這些都呈現(xiàn)出積極的因素。與商業(yè)系統(tǒng)卷煙銷售由過去的增量分享到現(xiàn)在的存量分割同步，客戶層面同樣存在鞏固老客戶、競爭新客戶的問題，轉(zhuǎn)型勢必要在多個層面展開。

　　營銷服務(wù)的角度。稅價聯(lián)動對于商業(yè)系統(tǒng)的影響，也在于成本的增加。商業(yè)固有的開源節(jié)流，即開拓卷煙經(jīng)營價值、降低資源不良消耗的意義變得越來越重要。對于卷煙經(jīng)營而言，提高營銷服務(wù)能力既有開源的作用，又有節(jié)流的價值。此次稅價聯(lián)動也是倒逼商業(yè)系統(tǒng)更加注重營銷服務(wù)的過程，雖然從客戶層面?zhèn)鲗У牧α坎粔驈姶?#xff0c;但縱觀整體運行效益的客觀要求，營銷服務(wù)工作必須緊跟、緊貼。

　　需要營銷服務(wù)打破以往的思維框框，進行必要的嘗試，甚至革新。目前，商業(yè)系統(tǒng)基層營銷模式仍舊乏力，指標意識強雖不為過，但過于直接往往帶來服務(wù)關(guān)注點的乏味。推進營銷更加重視服務(wù)，注重客戶感知，追求綜合效益，無疑是未來營銷服務(wù)的側(cè)重點。

　　工商協(xié)同的角度。稅價聯(lián)動與市場化取向改革效應(yīng)共振，帶來商業(yè)系統(tǒng)與工業(yè)系統(tǒng)普遍的危機感。部分工業(yè)企業(yè)為尋求更好掌控市場運行脈搏。面向消費者建立專項展示店面的訴求明顯，直面消費端進行體驗、互動的愿望增強。這對以往過多依靠商業(yè)把控市場的格局帶來新的合作空間與可能，同時，如果調(diào)控不好，必然會帶來行業(yè)內(nèi)部工商協(xié)同資源的巨大消耗與浪費。

　　現(xiàn)實各方面條件越來越迫切需要工商進行頂層設(shè)計、中部控制、微觀執(zhí)行的一攬子協(xié)同營銷布局，對消費端、客戶端進行錯位式、差別化營銷，各取所需、互通有無，既要有利于商業(yè)系統(tǒng)的品牌擺布與營銷服務(wù)供給，又要有利于工業(yè)系統(tǒng)的消費導向研究與產(chǎn)品研發(fā)跟進。

　　消費市場的角度。剔除卷煙稅價聯(lián)動因素影響，卷煙消費“意見領(lǐng)袖”在群體中的標桿價值沒有改變，卷煙消費適度范圍、職業(yè)內(nèi)的整體趨同心理沒有改變，這些是因為人的某種形象與價值的認同所導致的。由于中央“八項規(guī)定”在卷煙消費領(lǐng)域的控制逐步深入，加上控煙氛圍的加深，卷煙消費也呈現(xiàn)出新的特點。

　　一是卷煙消費的禮品屬性有所淡化，自有消費、理性消費成為主流，這是未來卷煙營銷的重點；二是團體用煙市場低迷，這就需要挖掘卷煙集中消費、區(qū)域消費的增長點，比如新開工項目、農(nóng)產(chǎn)品集散期等場合；三是低價位卷煙消費規(guī)模回縮，中高端價位消費得到應(yīng)有的保持，高端價位理性回歸。需要不放松低價位營銷，為今后發(fā)展蓄積足夠的回旋余地，不懈怠中高端價位的營銷，始終保持應(yīng)有的發(fā)展質(zhì)量。緊盯高端價位消費的個性化、差異化需求，尋找并滿足“藍海”。

　　城農(nóng)互補的角度。從理論上講，此次稅價聯(lián)動對于低價位卷煙消費的影響最為直接，在較短時間內(nèi)會有明顯的反應(yīng)，而對于中高價位消費的影響還需要進一步的觀察。農(nóng)村作為卷煙消費的廣闊腹地，受控煙各方面影響小，消費容量暫時不會有大的變化，但消費結(jié)構(gòu)在經(jīng)濟下行壓力整體偏大的形勢下呈總體樂觀、進展緩慢的態(tài)勢，發(fā)展空間大，是今后營銷規(guī)模與結(jié)構(gòu)上移的重要陣地。

　　城市作為卷煙消費結(jié)構(gòu)的最大貢獻區(qū)域，結(jié)構(gòu)、規(guī)模增長的空間收窄，積極鞏固現(xiàn)有空間、拓展新空間成為必然選擇。城市與農(nóng)村由于自有的地緣因素，人口流動、消費流動等各方面的因素疊加，為之間加強各方面的梯次轉(zhuǎn)移與優(yōu)勢互補帶來可能。這就需要商業(yè)系統(tǒng)不僅要強化品牌培育的區(qū)域布局，也要重視城市與鄉(xiāng)村營銷資源的統(tǒng)籌。

　　二、提稅順價背景下，需要基層營銷資源進行反思、診斷、完善

　　基層卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)及發(fā)展能力是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵屏障，在卷煙提稅順價的背景下，過渡期是否平穩(wěn)，關(guān)鍵期能否做到有序，考驗著基層營銷水平。伴隨一個多月的市場投放運行，前期庫存消化逐步加深，客戶由之前囤積盈利的心理逐步回歸銷售平常心，這為后續(xù)各方面工作帶來可預(yù)見的有利因素。但同時，基層卷煙營銷工作也存在一定的壓力。具體表現(xiàn)在六個方面：

　　一是動力轉(zhuǎn)換不夠的問題。基層營銷工作近年來利潤增長空間由重視規(guī)模轉(zhuǎn)向重視結(jié)構(gòu)，并且呈現(xiàn)出關(guān)注多元化推進的傾向。由于此次提稅順價力量傳導在商業(yè)系統(tǒng)，對近年來提高結(jié)構(gòu)的努力帶來政策性的消解。面對新的零售指導價尚未執(zhí)行到位的局面，基層營銷工作首當其沖的是抓好對接，這個過程需要一定的時間。

　　對接到一定程度之后，仍舊面臨規(guī)模逼近頂端、結(jié)構(gòu)空間越發(fā)收窄的形勢，需要進一步的逼近與革新。也就是說，在新的發(fā)展動力點沒有成型之前，結(jié)構(gòu)上移的單一輪子已經(jīng)邁出了一大步。未來營銷工作需要在尋找銷量藍海、結(jié)構(gòu)藍海、需求藍海等方面進行多樣化的探索與實踐，從而在尚不明朗的卷煙銷售形勢中求得新的增長極。這個過程中，不僅需要基層營銷人員保持服務(wù)思維的淡定與從容，更要保持市場化服務(wù)與營銷的思維和定力，這是彌補動力轉(zhuǎn)換期空擋的原始性動力所在。

　　二是消費引導乏力的問題。中國經(jīng)濟在市場化整體不夠充分的前提下，卷煙銷售加上本身固有的專賣體制，以消費為主導進行資源擺布的效率會受到制約。同時，伴隨中央“八項規(guī)定”帶來公務(wù)卷煙支出消失、會議大宗消費缺失、高端卷煙自有消費顧忌增多等因素，消費環(huán)境有了新的變化。尤其是在經(jīng)濟運行下行壓力加大的環(huán)境下，與國民經(jīng)濟發(fā)展保持同步的煙草行業(yè)難以獨善自身。

　　對于農(nóng)業(yè)大省、農(nóng)業(yè)大市、農(nóng)業(yè)大縣的區(qū)域市場而言，引導消費的任務(wù)更加艱巨。剔除卷煙消費自有的群體模仿規(guī)律，基層營銷人員通過構(gòu)建良性的與客戶傳遞渠道與黏性，將對消費層面的引導產(chǎn)生催化作用。當然，在提稅順價的過渡期，引導消費的切入點更多的體現(xiàn)在向零售指導價靠攏上，體現(xiàn)在增強客戶經(jīng)營信心上，體現(xiàn)在密切關(guān)注消費需求差異導致的品牌格