煙草在線摘自梅花網(wǎng)　　編者按：人們對于“話題”的需求是永恒不變的，如何巧借話題之勢玩轉營銷呢？新浪微博的案例對于煙草行業(yè)是否是一個啟發(fā)？

　　近日，博主蘿貝貝發(fā)文《郭敬明，一個大寫的不要臉》，全面梳理了郭敬明的抄襲史，該文迅速引起網(wǎng)友轉發(fā)評論，其中不乏高群書、連鵬、作業(yè)本等網(wǎng)絡名人。而愛將陳學冬則發(fā)聲力挺，揚言“要誓死捍衛(wèi)”。隨著《小時代4》上映，相關話題也在微博上開始火熱。根據(jù)微博＋淘寶電影雙平臺預售數(shù)據(jù)，該電影截至6月24日就已經鎖定超過2000萬票房。上映后首日票房過億。可見話題傳播對于票房的重要性。

　　人們對于“話題”的需求是永恒不變的，我們需要茶余飯后與人舒緩氣氛的談資與八卦。試想一下，一日三餐，365天，每次茶余飯后聊到八卦，那就是1000多個話題，而黑馬哥統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大部分的熱門話題其實都產自于微博。許多用戶每天起床、睡覺之前都會刷一下當天最新鮮、最八卦的熱門話題榜。另外一點，我們這些話題來自于軍事、財經、股市、娛樂各行各業(yè)，但從明星、作家、導演、電影等娛樂行業(yè)的話題是最多的。這些娛樂話題伴隨著人們口口相傳，一旦與商業(yè)結合起來，就形成了商業(yè)生產力。

　　話題就是生產力，通過話題引爆把話題轉化成注意力和生產力，在電影和綜藝節(jié)目的推廣上表現(xiàn)得最為明顯，微博已經成為電影和綜藝最重要的話題信息源。前不久，新浪娛樂在上海電影節(jié)上了發(fā)布《電影營銷報告》用大數(shù)據(jù)印證了話題的生產力。

　　看數(shù)據(jù)：微博成電影話題第一平臺

　　《2014~2015電影營銷報告》的數(shù)據(jù)顯示，微博大部分的用戶在15歲至30歲之間，在總用戶的占比中超過了90%，這是影院的主流消費人群。86%的用戶通過移動端刷微博，35%的微博用戶分布在北上廣，這也是傳統(tǒng)電影宣發(fā)的票倉城市。

　　另一組數(shù)據(jù)則顯示，除了網(wǎng)友在看了電影后習慣將觀影感受發(fā)布到微博以外，明星也熱衷于在微博上發(fā)表言論。而每每有新影片要上映，甚至只是在拍攝前期，電影片方就會開通官方微博進行造勢，開通官微的影片數(shù)量占到了全年公映電影的92%。而明星效應無疑又會帶來或固定住更多影迷粉絲。

　　值得一提的是，2015年公映影片微博總點評量已經達到了2405414，這個數(shù)量已經成為全網(wǎng)第一，也就意味著微博現(xiàn)在已經是電影話題與口碑的第一平臺。伴隨著話題的巨量討論，衍生出的則是全新的電影營銷方式。

　　看案例：微博話題如何促進電影營銷

　　對于同類題材的電影而言，如何通過話題把電影、明星、明星粉絲團連接在一起，如何在微博話題營銷上推陳出新，是黑馬哥非常關注的一個問題。

　　以電影《失孤》為例，此前已經有一部電影《親愛的》，與后者主打趙薇這一“女神線”不同，前者主打的是劉德華這一“男神線”，以劉德華在片中扮演千里尋子的現(xiàn)象制造一些反差，引起話題探討。隨后劉德華為這部電影主唱的《回家的路》直接成為今年春晚的主題曲。而除了明星路線以外，電影還走起社會線，這部電影的宣傳期正好是春運期間，在營銷時發(fā)起了全民曬被和全民回家的活動。在電影上映之后，又把主角尋子和打拐活動串連起來，發(fā)動大眾幫助“失孤”父母尋子，演變成一場深刻的社會事件。

　　值得注意的是，微博從去年以來推出了一些電影營銷的新玩法。比如微博首頁熱議榜，營銷周期內的影片會通過微博的點評、關注以及話題等數(shù)據(jù)，每天實時更新其熱度，直接反映到電影在微博上的營銷趨勢、口碑話題趨勢，最終可能會對電影的票房造成刺激。

　　而涉及到微博電影的點評功能，就不得不提一下梁朝偉為上海電影節(jié)的開幕影片《我是路人甲》撰寫的影評，其就直接用了新浪微博的點評功能發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示，這一功能使影評的關注度在微博上提升了40倍。此外，舒淇、林青霞也等也紛紛撰寫影評；三位主角寫的點評轉評贊達十幾萬，閱讀次數(shù)過萬，話題閱讀數(shù)達1.15億，話題討論數(shù)共計9.4萬。

　　在分析完電影微博大數(shù)據(jù)營銷的玩法后，黑馬哥還想表達一個觀點，在電影營銷過程中，微博不應該僅僅在后程發(fā)力，而應該通過微博話題的討論進行大數(shù)據(jù)分析前置，讓微博在全流程中、全產業(yè)鏈中發(fā)揮作用。事實上，在電影拍攝前，制片方也可以通過大數(shù)據(jù)評估改進劇本，甚至對電影票房有所預估。

　　看模式：明星經紀模式初見成效

　　新浪娛樂除了電影的宣發(fā)以外，今年還計劃實施明星商業(yè)化的戰(zhàn)略，即實現(xiàn)線上經紀。目前比較流行的一個說法叫互聯(lián)網(wǎng)+明星經紀，即互聯(lián)網(wǎng)和明星經紀結合在一起擴大規(guī)模，以解決國內藝人經紀業(yè)務資源分散、人才短缺、模式落后的痛點。

　　說得直白點，線上經紀其實就是“去中介化”，由新浪娛樂直接和明星建立全方位的商業(yè)合作，由前者將優(yōu)質的品牌客戶資源推送給明星，同時也將明星資源推送給品牌客戶。對于明星而言，既做了推廣，又能輕松地掙更多錢，對平臺的黏性和依賴度自然會增加。

　　為何微博能做明星經紀？其實還是離不開微博源源不斷產生的娛樂話題以及微博上日活躍達1個億的用戶。話題與藝人經紀結合，創(chuàng)造出來的生產力將遠超傳統(tǒng)藝人經紀。在黑馬哥看來，新浪娛樂如果跟微博強強聯(lián)合，必將產生1+1>2的效應，借助微博的平臺優(yōu)勢、新浪娛樂的資源整合能力，很可能會顛覆傳統(tǒng)的藝人經紀模式，構建強有力的線上經紀平臺。

　　新浪娛樂微博話題運營樹標桿

　　在本屆上海國際電影節(jié)期間，新浪娛樂自身的話題運營也可圈可點。新浪娛樂微博運營的#上海電影節(jié)#話題獲得了5億的閱讀量與16.8萬的討論量，是上海國際電影節(jié)官方微博運營話題#第18屆上海國際電影節(jié)#閱讀量的12倍、討論量的5.2倍，話題關注人數(shù)的12倍，與本屆電影節(jié)贊助商娛樂寶官方微博主持的話題相比，閱讀量是其話題#上海國際電影節(jié)#3.4倍、討論量的1.4倍、話題關注人數(shù)的9倍，為擴大上海國際電影節(jié)在微博新媒體上的影響作出了極大的貢獻。可見，新浪娛樂強大的媒體平臺支持對話題聚焦、影響力擴散起到重要作用。

　　同時，新浪娛樂自有品牌論壇話題#新浪潮論壇#也在本屆電影節(jié)微博傳播上取得了巨大的成功，通過高質量的論壇嘉賓陣容與對行業(yè)的深切關注與認知，話題#新浪潮論壇#取得了2.7億的閱讀量、15萬討論量的卓越成績，為加深微博受眾關注電影行業(yè)發(fā)展做出了一定的成績。值得一提的是，新浪娛樂通過對自有話題的運營，在本屆上海國際電影節(jié)期間順利實現(xiàn)了對微博中年輕群體的覆蓋，讓更多的年輕人尤其85后、90后、95后（整體占比達到70%以上）新生電影消費群體走進并了解上海國際電影節(jié)。

　　新浪娛樂之所以在上海電影節(jié)的報道中取得成功，跟新浪娛樂精湛的報道團隊、豐富的多平臺渠道資源、以及海量明星電影企業(yè)等平臺合作資源有直接關系。更值得關注的是，當新浪娛樂與微博的海量娛樂話題打通，衍生出的生產力將讓整個娛樂行業(yè)為之振奮。

原文題目：話題就是生產力，新浪娛樂玩轉話題營銷