煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　筆者對(duì)福建省長(zhǎng)泰地區(qū)1-3月份卷煙市場(chǎng)銷(xiāo)量進(jìn)行了分析，希望能對(duì)卷煙企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)更好的制定和完善卷煙銷(xiāo)售工作給出幫助。

　　1-3月份卷煙市場(chǎng)銷(xiāo)量分析

　　卷煙銷(xiāo)售情況

　　2016年第一季度，福建長(zhǎng)泰分公司共銷(xiāo)售卷煙3202箱，與去年同期相比減少241箱，下降7%，完成全年進(jìn)度25.5%；其中省產(chǎn)煙銷(xiāo)售2629箱，同比增長(zhǎng)0.08%，占比82%；省外煙銷(xiāo)售569箱，同比下降29.8%，占比18%。省產(chǎn)一類(lèi)煙銷(xiāo)售733箱，同比增加46箱，增長(zhǎng)6.7%；省產(chǎn)二類(lèi)煙銷(xiāo)售762箱，同比減少198箱，下降20.6%；條均價(jià)132.89元，同比增加7.17元，增長(zhǎng)5.8%。

　　銷(xiāo)量下滑原因：

　　一是枋洋水庫(kù)引水工程影響，沿江石材廠(chǎng)有1/3被迫搬離或者關(guān)閉停產(chǎn)，林墩工業(yè)區(qū)由原來(lái)500多家減到300多家，導(dǎo)致外來(lái)人口減少4000多人，勞動(dòng)力外流，農(nóng)村片區(qū)卷煙受此影響，卷煙銷(xiāo)量同比下降23%。

　　二是硬紅狼庫(kù)存量高，二類(lèi)煙下降明顯。去年12月末，高端客戶(hù)紅狼庫(kù)存量在55條以上，節(jié)后庫(kù)存量維持在45以上，焦油含量高與低焦吸食趨勢(shì)不適應(yīng)，導(dǎo)致紅狼銷(xiāo)售放緩，今年以來(lái)紅狼銷(xiāo)量同比減少173箱，下降39%，省產(chǎn)二類(lèi)煙同比下降20%。

　　三是受“八項(xiàng)規(guī)定”禁令影響，高端煙銷(xiāo)售下降。城區(qū)以機(jī)關(guān)事業(yè)單位銷(xiāo)售為主87戶(hù)政務(wù)商圈客戶(hù)，銷(xiāo)量同比下降6%，超高端煙（批發(fā)價(jià)600元/條以上）下降43%。據(jù)客戶(hù)反饋，受“八項(xiàng)規(guī)定”影響，行政國(guó)企不敢亂消費(fèi)，高檔酒水、卷煙用煙大幅減少，80%客戶(hù)反應(yīng)高端煙比往年難賣(mài)。

　　條均價(jià)水平低，增長(zhǎng)緩慢：一是二類(lèi)下降幅度大；今年二類(lèi)煙占總量26%，同比下降21%，二類(lèi)煙比重比去年減少4個(gè)百分點(diǎn)。二是三類(lèi)低價(jià)狼比重不斷攀升。省產(chǎn)三類(lèi)煙占總量比重29%，比去年增加5個(gè)百分點(diǎn)，其中白狼、藍(lán)狼、金狼三個(gè)低價(jià)狼比重達(dá)到19%，超去年4個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)16%。三是省外一類(lèi)主銷(xiāo)規(guī)格銷(xiāo)量下滑；因流通價(jià)下滑，客戶(hù)獲利水平降低，且高端、星級(jí)不測(cè)評(píng)等因素作用，芙蓉王（硬）、玉溪（軟）銷(xiāo)量同比減少38箱、24.9箱，下降51%、67%，省外一類(lèi)煙結(jié)構(gòu)未能明顯提升，同比下降23%。四是吸食回歸理性，超高端煙需求減少。“八項(xiàng)規(guī)定”之后，禮品市場(chǎng)萎縮，消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)重心下移，原來(lái)超高端煙消費(fèi)者下移消費(fèi)檔次，硬中華成為吸食主流。超高端煙同比下降43%，硬中華同比增長(zhǎng)22.4%，庫(kù)存合理，價(jià)格回升。

　　市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)情況

　　當(dāng)前市場(chǎng)銷(xiāo)售呈現(xiàn)一二類(lèi)煙“動(dòng)銷(xiāo)慢，補(bǔ)充性訂購(gòu)”，三四類(lèi)煙“動(dòng)銷(xiāo)快，訂購(gòu)量大”，五類(lèi)煙“動(dòng)銷(xiāo)快，訂購(gòu)量低”的特點(diǎn)，市場(chǎng)需求有所減退，客戶(hù)補(bǔ)貨需求回歸正常。

　　主銷(xiāo)品牌價(jià)格動(dòng)態(tài)

　　尚品狼流動(dòng)價(jià)276元/條，集市價(jià)280元/條；廈門(mén)狼流動(dòng)價(jià)229元/條，集市價(jià)235元/條；灰狼流動(dòng)價(jià)186元/條，集市價(jià)190元/條；紅狼流動(dòng)價(jià)133元/條，集市價(jià)135元/條；軟紅狼流動(dòng)價(jià)144元/條，集市價(jià)148元/條；三號(hào)軟中華流動(dòng)價(jià)640元/條，集市價(jià)660元/條；硬中華流動(dòng)價(jià)390元/條，集市價(jià)400元/條；芙蓉王（硬）流動(dòng)價(jià)219元/條，集市價(jià)220元/條；軟玉溪流動(dòng)價(jià)201元/條，集市價(jià)205元/條；新版利群流動(dòng)價(jià)123元/條，集市價(jià)125元/條；當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格保持穩(wěn)定，灰狼受到貨源策略調(diào)控，價(jià)格有所提升，其它重點(diǎn)規(guī)格均保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　社會(huì)庫(kù)存情況

　　當(dāng)前我縣社會(huì)庫(kù)存總量約2798件，環(huán)比減少27%，存銷(xiāo)比為0.46左右，社會(huì)庫(kù)存約1.6周左右，整體庫(kù)存適中，略低于平常。高端客戶(hù)庫(kù)存量較高，戶(hù)均總量庫(kù)存6.18件，紅狼、軟紅狼等主銷(xiāo)規(guī)格庫(kù)存較大，單規(guī)格庫(kù)存量在25條以上。

　　市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)

　　從市場(chǎng)反饋信息來(lái)看，除了我們自己在銷(xiāo)品牌之外，客戶(hù)和消費(fèi)者比較關(guān)注非在銷(xiāo)品牌有：黃鶴樓（硬圓夢(mèng)紅）零售價(jià)150元/條、黃鶴樓（嘉禧緣）180元/條、大前門(mén)零售價(jià)80元/條。另外，消費(fèi)者一直在咨詢(xún)尚品狼有獎(jiǎng)兌換的相關(guān)信息。

　　重點(diǎn)品牌銷(xiāo)量下滑分析

　　硬紅狼下滑原因有：一是焦油含量高，不符合當(dāng)下倡導(dǎo)低焦吸食理念，導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至軟紅狼或提高到軟灰狼，灰狼同比增長(zhǎng)12%；二是定價(jià)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；三是去年戶(hù)均11條高庫(kù)存，客戶(hù)銷(xiāo)售信心受到打擊。

　　玉溪下滑原因：一是單包價(jià)高出灰狼2元，消費(fèi)者心理價(jià)差較大，消費(fèi)者出現(xiàn)流失；二是社會(huì)庫(kù)存量較大，客戶(hù)盈利減少。客戶(hù)為了保持或者進(jìn)入高端，增加庫(kù)存，較大庫(kù)存、緩慢的下柜速度，迫于資金壓力客戶(hù)向外拋售，盈利率降低；三是客戶(hù)推介積極性下降，婚慶市場(chǎng)萎縮。近兩年，玉溪長(zhǎng)期限量供應(yīng)，無(wú)法及時(shí)滿(mǎn)足婚慶用煙的需求，導(dǎo)致該市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。

　　紅塔山下滑原因：7-11元三個(gè)規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)力有限，銷(xiāo)售空間不斷受到七匹狼同價(jià)位規(guī)格擠壓，銷(xiāo)售比重下降4%（七匹狼增長(zhǎng)6%）；林墩工業(yè)區(qū)外流人員減少，固定消費(fèi)者流失，該區(qū)域同比下降56%。

　　4-6月份卷煙銷(xiāo)售計(jì)劃

　　工作方針：“保提育調(diào)”即保銷(xiāo)量、提均價(jià)、育品牌、調(diào)狀態(tài)。

　　工作措施

　　1、加大市場(chǎng)深耕力度，減緩總量下降幅度。力爭(zhēng)上半年銷(xiāo)售總量完成6596箱，同比持平?？头行拿芮嘘P(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)客戶(hù)走訪(fǎng)頻率，區(qū)分城關(guān)、農(nóng)村客戶(hù)，城關(guān)客戶(hù)重點(diǎn)引導(dǎo)一二類(lèi)煙庫(kù)存，農(nóng)村客戶(hù)重點(diǎn)引導(dǎo)二、三類(lèi)煙庫(kù)存。以星級(jí)提升為突破口，促銷(xiāo)量平穩(wěn)。上半年三星級(jí)以上客戶(hù)環(huán)比增加157戶(hù)，增長(zhǎng)11%。

　　2、結(jié)合縣域?qū)嶋H，促進(jìn)省內(nèi)低三類(lèi)煙結(jié)構(gòu)提升。以市場(chǎng)基礎(chǔ)較好、毛利較高的云煙（紫）作為提升規(guī)格，加快省內(nèi)低三類(lèi)狼（白狼、藍(lán)狼、金狼）規(guī)格切換提升，力爭(zhēng)上半年銷(xiāo)售100箱，占比達(dá)到1.5%，同比提升0.9個(gè)百分點(diǎn)；做大尚品狼，提高市場(chǎng)份額；以訂足面為考核指標(biāo)，下達(dá)到各條線(xiàn)路，力爭(zhēng)尚品狼上半年訂足面達(dá)到60%，銷(xiāo)量達(dá)90箱，同比增長(zhǎng)10%?！　?/p>

　　3、加大各品類(lèi)替代品牌的培育力度，優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源。以市場(chǎng)基礎(chǔ)好的云煙系列品牌為重點(diǎn)，細(xì)分城區(qū)、農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行培育：城區(qū)重點(diǎn)培育云煙（印象煙莊）、云煙（神秘花園）、云煙（軟珍品），力爭(zhēng)上半年銷(xiāo)售4箱，同比提高20%；農(nóng)村市場(chǎng)重點(diǎn)云煙（云龍）、云煙（軟如意）、云煙（紫），力爭(zhēng)一季度銷(xiāo)售120箱，同比提高10%；加大特色卷煙的培育工作，著重培育中高結(jié)構(gòu)以及具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的七匹狼（鋒芒）、云煙（神秘花園）、黃鶴樓（天下名樓），上半年四星以上客戶(hù)上柜率達(dá)到50%。

　　4、深化“五要素”學(xué)習(xí)運(yùn)用，保障市場(chǎng)狀態(tài)。深入學(xué)習(xí)運(yùn)用“五要素”，分析法，加強(qiáng)細(xì)小單元需求分析，將最小單元延伸至業(yè)務(wù)類(lèi)別、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，多維度進(jìn)行分析，精準(zhǔn)滿(mǎn)足細(xì)小單元需求。以國(guó)家信息采集點(diǎn)為基礎(chǔ)，密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握重點(diǎn)品牌動(dòng)銷(xiāo)、庫(kù)存、價(jià)格信息，采取駐店助銷(xiāo)、爭(zhēng)取廠(chǎng)家支持等措施加快卷煙動(dòng)銷(xiāo)、消化社會(huì)庫(kù)存。