煙草在線專稿　　2014年上半年，細支煙市場的快速增長是行業內的三大亮點之一，“符合市場消費潮流，符合卷煙產品創新方向”。據悉，在未來幾年，細支煙會成為一個新的增長點，將得到更多的政策性支持。為了適應這一新的市場動向，作為一線營銷人員，應如何針對細支煙的產品屬性制定合適的營銷策略呢？我們請來幾位客戶經理，聽聽他們有什么好招兒。

　　客戶經理：羅良

　　觀點：做好消費群體定位

　　近年來，細支煙已經成為市場上的一顆閃亮新星，亮點頻現。相對于混合型卷煙，細支煙在一定程度上還占有很大優勢，增長勢頭較快。現在，許多品系都推出了細支卷煙，相對于傳統卷煙來講，細支煙的外包和煙支個性化更為突出，色彩清新靚麗者有之，五彩繽紛者更有之，如今，細支煙已經成為終端市場一道亮麗的風景。

　　細支煙以其低焦、時尚，迅速異軍突起，品系亦越來越多。但是，細支煙雖然是卷煙品系中一個重要的市場細分，因其市場基礎還相對薄弱，所以，要想銷售好細支煙。做好消費群體的定位是關鍵。

　　首先，是消費年齡的定位。細支煙是時尚的代言，從一定程度上來講價位也相對偏高，因此，客戶經理在培育細支煙的時候，要找準消費年齡層次，這樣才能有針對性地進行品牌培育工作。一般來講，年輕人喜時尚，愛趕潮流，善于標新立異，是細支煙消費的主力軍。因此，消費年齡的定位應該是20-35歲之間的年輕人。

　　原因有二：一是這類消費群體對卷煙消費忠誠度較低，他們只喜歡一些有個性的品牌；二是年老顧客他們一般有固定的消費喜好，只喜歡自己心儀的品牌，要他們改牌子消費很難。

　　其次，是消費群體的定位。定位好細支煙消費的年齡層次，接下來，就要做好消費群體的定位。消費群體定位，要做好三件事：一是細支煙消費是以男性為主還是女性為主；二是以機關工作人員還是企業員工；三是白領還是打工者普通員工。

　　細支煙雖然是市場的新貴，但是，在許多人眼里這款卷煙的主要消費群體還是女性。這種想法是錯誤的，細支煙并非女性專利！通過我觀察，細支煙的消費群體80%以上是男性，女性只占很小部分，這也許和女性煙民相對較少有關系。但也側面說明，男性煙民對細支煙并不排斥，在培育過程中，別弄反了，要多頭兼顧。

　　同時，在定位好消費者性別情況下，要對消費群體進一步細分，看消費群體主要是以機關工作人員為主，還是以企業員工為主。機關工作人員因為和其工作環境有關，他們比較傳統，對細支煙的接受能力和企業員工相比要差許多，因此，在促銷定位上，要把重點放在企業這一塊。

　　另外，企業白領的文化層次較高，煙民占比很小，而企業職工特別是一線員工因為其工作壓力大，因此，抽煙者也眾多。要想做好消費群體的定位，作為客戶經理一定要做好前期的市場調研工作，在我們本地市場，細支煙有90%以上的品規都是零售價15元/包以上的卷煙，這個價位，沒有一定的經濟來源很難消費得起。所以，進一步細分市場、細分消費群體，才能讓細支煙市場培育有一定的針對性，取得很好的培育效果。

　　客戶經理：梁重天

　　觀點：凸現產品特性

　　就目前來講，細支煙雖然品系很多，大多數品牌下面都有這個子品牌，由此可見，細支煙這個市場還是有相當大的潛力的，特別是隨著人們消費需求越來越多極化，細支煙會成為今后很長一段時期的潮流和趨勢。但是，就目前來講，細支煙雖然品規很多，但所占市場份額卻很小，消費者對細支煙的認知程度還不高，需要客戶經理做過細的工作，夯實細支市場市場基礎，才能讓細支煙的銷售穩步前進。

　　要想賣好細支煙，就要最大限度地顯示產品優勢和獨特的氣質。雖然有的產品能有讓人眼前一亮的感覺，但是，因為缺少營銷人員或零售客戶的推介，這種難得的銷售機會也會失之交臂。因此，我們要從以下幾個方面來做好細支煙的產品宣傳。

　　首先，做好宣傳。賣好細支煙，宣傳工作很重要，我們有許多客戶經理，軟功做的少，硬功做的多。軟功是什么？就是潤物無聲的宣傳，要多和零售客戶溝通，多和終端市場接觸，把卷煙的品牌文化、文化背景和內涵告知消費，讓零售客戶和消費者知道，纖細的卷煙里面還有這么多神奇的內容，這也是引起他們興趣，實現購物的前提，宣傳和做工作都是提升品牌、銷售軟實力的關鍵。但是，有的客戶經理不想和客戶費“嘴皮”，他們過多地強調任務、計劃，這次你家有幾條細支煙的任務，不賣也得賣，客戶處于被動地位，這樣，就是客戶想賣，也會在思想上產生一種抵觸情緒，不利于細支煙的市場培育。

　　其次，介紹產品特性。任何一款產品和一篇文章一樣，哪怕是文章再“爛”，里面或多或少地還有可圈可點之處。何況是細支煙，是一款經過精心研發設計而推向市場的，里面需要宣傳的內容會更多，優點也能列出一二三四五來，這就需要客戶經理在推介這款卷煙之前，羅列出本款卷煙有什么優點，從外包上、煙支上、吸味上還是文品位上都把這些優點挖掘出來，客戶經理還可以直接到生產商的網站去查找，當你向零售客戶推介卷煙時，再加上一些令人信服的理由，客戶當然會躍躍欲試。

　　第三，彰顯產品特色。特色性的東西，也是最吸引人的亮點，商品更是如此。特別是在細支煙上，細支煙都是一些老品牌下面的子品牌，本身就是名門閨秀，再加上在研發和包裝方面重新賦予品牌個性，特色性的東西會很多，那么，這個特色，也就是該款細支煙的賣點。客戶經理如果不把這個賣點介紹出來，還“藏在深閨無人識”，那就很難把細支煙給賣好。

　　客戶經理：王海健

　　觀點：選擇好鋪貨店鋪

　　細支卷煙的培育，是個循序漸進的過程，切忌一曝十寒，更不能揠苗助長。任何一個疏忽，都有可能給品牌的成長帶來不利因素，這需要客戶經理在培育過程中把握好每一個關口。特別是零售業態、客戶和賣場的選擇上，要把好關。

　　首先，銷售細支煙的零售業態要以商超、煙酒店為主，業態的規模選擇中、大型，不要選擇一些零售業態小的零售店鋪作為鋪貨的重點。為什么要選擇這些零售業態呢？大家都知道，商場、超市比較強勢，人流量相對較大，對品牌培育有很大幫助，煙酒店是以銷售卷煙和酒水為主的店鋪，品種相對單一，零售客戶更有時間和精力來培育細支卷煙。我們有的客戶經理在培育細支煙時，會采取“遍地撒網”的辦法，零售店鋪做到全覆蓋，雖然第一次鋪貨時的量很大，數字也很可觀，但是，問題會隨之而來，實力強的零售客戶銷售不成問題，而實力差的零售客戶就會面臨滯銷的局面，這一類零售客戶會采取降價、打折的辦法回籠資金，這就會引起市場上的價格混亂，實力強的零售客戶賺不到錢，他們會沒有銷售興趣，而實力弱的零售客戶會起到反宣傳的作用。所以，細支煙的培育，選擇好鋪貨的零售店是第一關，這也是邁向成功的第一步。

　　其次，在客戶的選擇上也要做好文章，要選擇一些人脈旺，溝通能力強的零售客戶作為細支煙培育的主力軍。在一定程度上，要想培育好新品卷煙，一是零售客戶在賣“面子”，是一種面子活兒，人脈在這時候就顯得非常關鍵，有人脈，有信譽的店主，顧客才能給你面子；二是溝通能力要強，也就是口才好，善于推薦卷煙，能把品牌的優點介紹給顧客，“生意全憑一張嘴”，沒有一張巧嘴兒，生意也很難有起色，顧客也很難在心動的情況下實施行動。

　　第三，是賣場位置的選擇。要選擇一些人流量大的場所，主干道和繁華商圈。細支煙培育的過程，也是客戶關系精細化管理的過程，更是客戶經理開動腦筋的過程，如何利用好現有的資源，把細支煙銷好是客戶經理面對現實問題，除了選擇好客戶外，零售客戶還要選擇好賣場，細支煙布點的位置是否合理，也是其動銷的關鍵，零售客戶嘴再會說，但處的位置不佳，也不可能賣動、賣好細支煙，銷售的效果會大打折扣的。所以，細支煙的布點應尋找一些市口好的位置進行。

　　客戶經理：李飛

　　觀點：瞄準特殊場所

　　細支煙是時尚的代言，你不佩服還真不行。那么，在培育的過程中，細支煙最好是跟著潮流走，把這些時尚的元素結合起來，這才能做到相得益彰。

　　在細支煙培育中，剛才羅經理已經分析了細支煙的消費群體，在消費群體定位上，我就不多講了，細支煙既然是時尚的代言，那么，我們就要找準這些前衛人士經常消費的場所，再在這類場所把細支煙布點面市，看看能不能實現動銷，能不能引吸消費者的目光？當然能，肯定能。

　　那么，我們現在就來找這類場所。據我觀察，特殊場所是細支煙消費的一個很重要的地方，特殊場所包括酒吧、茶座、娛樂場所，這類場所比較特殊，也是一些潮男潮女常去之地。而這些地方，大多有煙草零售許可證，也進行卷煙經營。這類場所的消費結構高，銷售品種多，越新、越奇、越潮就越有市場，細支煙正好是投其所好。

　　在我的片區有三家大型KTV，只要我們市場上投放的細支煙，這幾家基本上全部上市，并且，銷路也很好。但是，這類場所上午一般不營業，而我們客戶經理大多選擇在上午進行市場走訪，下午搞一些室內工作，營業時間和走訪相矛盾。有的客戶經理看到無人在店，就會放棄聯系。而這些地方又是亂渠道卷煙頻發之地，有的不法煙販專門會專門盯著，把一些