煙草在線專稿　　這幾年，“精益”一詞在煙草的上鏡率非常之高，也體現(xiàn)出國(guó)家局對(duì)當(dāng)前和今后一段時(shí)期對(duì)“精益管理”工作的重視程度。2014年10月下旬，全國(guó)煙草行業(yè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在安徽召開，“精益管理”成了該次會(huì)議的中心議題，行業(yè)各個(gè)單位也進(jìn)行了有益的探索和嘗試。那么，作為直接面對(duì)終端市場(chǎng)和客戶的客戶經(jīng)理，如何把“精益管理”的思路貫穿到日常的工作中去？下面，筆者從幾個(gè)方面進(jìn)行探討，希望對(duì)讀者有所啟發(fā)。

　　一、精準(zhǔn)營(yíng)銷，做活卷煙市場(chǎng)。

　　如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精確預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理、精實(shí)服務(wù)，是做活卷煙市場(chǎng)的前提。精準(zhǔn)營(yíng)銷要求客戶經(jīng)理把握市場(chǎng)時(shí)要做到“精”、“準(zhǔn)”，要時(shí)時(shí)、事事、處處把這兩個(gè)落到實(shí)處，以精準(zhǔn)營(yíng)銷來助力“精益管理”，細(xì)化“精益管理”，以此來營(yíng)造一個(gè)充滿生機(jī)與活力的市場(chǎng)氛圍，讓市場(chǎng)和諧、客戶滿意。

　　一是在市場(chǎng)運(yùn)作上，要從細(xì)。客戶經(jīng)理做的是市場(chǎng)，搞的是客戶關(guān)系管理，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確把控，是客戶經(jīng)理的重點(diǎn)工作，要想在市場(chǎng)管理上做到“精益”，就要做到細(xì)致、細(xì)分、細(xì)化。細(xì)致研判，細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)化舉措。細(xì)致研判，要求客戶經(jīng)理要改變粗放的做法，對(duì)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)、銷售走勢(shì)，進(jìn)行正確地分析、引導(dǎo)，同時(shí)采取相應(yīng)的舉措，讓市場(chǎng)為自己所把握，把市場(chǎng)運(yùn)作好；細(xì)分市場(chǎng)，客戶經(jīng)理雖然做的是小市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)，但每個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境會(huì)因地、因時(shí)而異，并非一成不變，而是各有特色，如何針對(duì)不同市場(chǎng)，進(jìn)行針對(duì)性地運(yùn)作，需要客戶經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，大到每一條街道，小到每一位零售客戶，客戶經(jīng)理都要了然于胸，才能掌控得當(dāng)。市場(chǎng)最能檢驗(yàn)客戶經(jīng)理的運(yùn)作能力和水平，要把自己當(dāng)成是戰(zhàn)略家，運(yùn)籌帷幄決勝千里，不能擺在從屬位置，追著市場(chǎng)的腳步，要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造需求、創(chuàng)造流行趨勢(shì)，讓市場(chǎng)跟著自己的戰(zhàn)略走；細(xì)化舉措，天下之事必作于細(xì)。要放棄粗放式管理，把精細(xì)化管理擺上日程，“精益”也是精細(xì)化。把市場(chǎng)運(yùn)作好是件難事，只有把這個(gè)“難”細(xì)化到每一個(gè)小細(xì)節(jié)，把“大”切割成無數(shù)的“小”，市場(chǎng)運(yùn)作起來就相應(yīng)簡(jiǎn)單，擊破單個(gè)“小”很簡(jiǎn)單，無數(shù)個(gè)“小”的積累就是件不簡(jiǎn)單的事情了。

　　二是在數(shù)據(jù)分析上，要從精。客戶經(jīng)理除了要維護(hù)好市場(chǎng)、品牌、客戶外，還有一個(gè)很大的職能就是“分析”，分析什么？分析市場(chǎng)、分析品牌、分析客戶。要做好“精益”，就要化“跑”（跑市場(chǎng)）為“坐”（做市場(chǎng)）。要真正地靜下心坐下來，認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境、分析客戶動(dòng)態(tài)，分析品牌走勢(shì)。客戶經(jīng)理要做到“三個(gè)精確”。首先，要做到精確預(yù)測(cè)。市場(chǎng)并非一成不變，而是隨著時(shí)間、季節(jié)的不斷變化而變化。要多維度分析客戶的訂單信息、庫存信息和銷售信息，發(fā)現(xiàn)異常和波動(dòng)的，要深入到現(xiàn)場(chǎng)了解情況，以便及時(shí)掌握銷售動(dòng)態(tài)。其次，要做到精確分析。分析客戶動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)零售客戶銷售有大起大落現(xiàn)象的，要及時(shí)跟蹤，看是市場(chǎng)的原因還是客戶的原因，然后，進(jìn)行針對(duì)性的“診療”。另外，要做到精確投放。市場(chǎng)分析好了，客戶也分析透了，就要著手進(jìn)行品牌投放。卷煙品牌投放的前提是分析好了各項(xiàng)數(shù)據(jù)之后的結(jié)果，哪種品牌該投，投放量是多大，哪種品牌該暫緩，具體原因是什么，都要做到心中有數(shù)。

　　三是在內(nèi)務(wù)管理上，要從嚴(yán)。圍繞“客戶、品牌、市場(chǎng)”三個(gè)要點(diǎn)，縱向排列工作步驟，橫向劃分工作單元，按照分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估和改進(jìn)五個(gè)步驟進(jìn)行工作，合理安排好工作節(jié)奏和重點(diǎn)。首先，對(duì)自己要嚴(yán)。可以這樣說“135”工作法是客戶經(jīng)理工作的指南和方向，客戶經(jīng)理要做到“精益管理”，就要實(shí)實(shí)在在地按照“135”工作法做好各項(xiàng)工作，真正把“135”工作法落實(shí)到平時(shí)的工作中去，嚴(yán)格遵循每一個(gè)步驟。要讓工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)不能脫節(jié)，做到服務(wù)內(nèi)容可視化、工作過程痕跡化、每個(gè)節(jié)點(diǎn)科學(xué)化；其次，對(duì)工作要嚴(yán)。對(duì)工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要把握得透徹，不能馬虎了事、麻痹大意，要從小從細(xì)抓起，每一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)得起推敲、吃得住檢查，要做就要做精、做強(qiáng)；另外，對(duì)市場(chǎng)要嚴(yán)。在市場(chǎng)檢查、服務(wù)和考核上，要按照標(biāo)準(zhǔn)、按照要求操作，杜絕人為現(xiàn)象，更不能和零售客戶串通一氣，要一碗水端平，樹正氣，發(fā)揮正能量。

　　二、精進(jìn)流程，做強(qiáng)培育品牌。

　　品牌培育，是客戶經(jīng)理的重點(diǎn)工作，也是當(dāng)今和以后一段時(shí)期的中心工作之一。如何進(jìn)行卷煙品牌培育，客戶經(jīng)理也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但隨著時(shí)間推移，市場(chǎng)變化，管理上亦越來越精細(xì)化，品牌培育也要有新思路、新舉措和新辦法。做好卷煙品牌培育，客戶經(jīng)理一定要在流程上予以規(guī)范，在行動(dòng)上腳踏實(shí)地，在措施上具體落實(shí)，把“精益管理”的內(nèi)涵進(jìn)一步深化細(xì)解。

　　一是鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。從推銷向營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，也讓營(yíng)銷人員從推銷員的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艚?jīng)理。推銷是以我為主，營(yíng)銷是以市場(chǎng)和目標(biāo)客戶為主。客戶經(jīng)理服務(wù)的的對(duì)象是目標(biāo)市場(chǎng)，作為客戶經(jīng)理要想把“精益管理”工作落到實(shí)和，就要鎖定目標(biāo)市場(chǎng)、盯牢目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)上想辦法、下功夫，把市場(chǎng)做細(xì)、做牢、做實(shí)。首先，找同求差。尋找目標(biāo)市場(chǎng)的共同點(diǎn)，再大的市場(chǎng)有其相同點(diǎn)，再小的市場(chǎng)也有其不相點(diǎn)。客戶經(jīng)理要想做好目標(biāo)市場(chǎng)，那么，就要尋找同一市場(chǎng)或不同市場(chǎng)之間的差異，然后，再針對(duì)這些不同點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的突破，共同點(diǎn)解決，不同點(diǎn)突破，區(qū)域市場(chǎng)就會(huì)呈現(xiàn)出一種和諧的局面，利于整個(gè)營(yíng)銷工作的正常、有序開展；其次，明確品牌培育的重點(diǎn)客戶。不是每一零售客戶都是適合品牌培育的目標(biāo)群體，在這種情況下，要做好市場(chǎng)的細(xì)分、客戶的細(xì)分，按照區(qū)域內(nèi)零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力、培育水平，針對(duì)性地開展品牌培育工作，把合適的卷煙布點(diǎn)到合適的店鋪里，才能給培育品牌一個(gè)良好的生存土壤；第三，做好漸進(jìn)性培育。漸進(jìn)性培育就是把區(qū)域內(nèi)的零售客戶按其培育能力分成不同的等級(jí)，哪些零售客戶適合第一批次進(jìn)行布點(diǎn)，哪些稍次，哪些等到市場(chǎng)接受了放到最后順勢(shì)銷售，客戶經(jīng)理均要做到心里有數(shù)。

　　二是進(jìn)行卷煙鋪貨。做好卷煙鋪貨工作要緊扣“上、面、動(dòng)”三個(gè)字做文章。也就是品牌的上柜率、卷煙的面市率和產(chǎn)品的動(dòng)銷率。上柜是第一步，面市很重要，動(dòng)銷才是關(guān)鍵。上柜和面市都是前期工作，為動(dòng)銷做鋪墊。首先，培育品牌要搶先上柜。只有上柜，讓培育品牌走出“深閨”。客戶經(jīng)理要充當(dāng)培育品牌走出“深閨”的引路人，要對(duì)品牌的價(jià)格、吸味、包裝、文化等進(jìn)行全方位的宣傳，以此來引起零售客戶銷售的興趣和熱情，不宣傳、不引導(dǎo)，零售客戶就很難對(duì)品牌有所認(rèn)知，當(dāng)然也不會(huì)有銷售的興趣了；其次，確定目標(biāo)市場(chǎng)。任何一個(gè)品牌都會(huì)有一定的區(qū)域性，只不過是大區(qū)域和小區(qū)域的差異罷了。某品牌在A街區(qū)賣的很火，但到了B街區(qū)就可能成為銷售負(fù)擔(dān)，為什么，消費(fèi)者的差異性造成的，客戶經(jīng)理要給品牌找一個(gè)最佳的“婆家”，這也是客戶經(jīng)理責(zé)任和能力的體現(xiàn)；第三，要做好引導(dǎo)。客戶經(jīng)理要充當(dāng)品牌的引路人，引導(dǎo)客戶銷售，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)費(fèi)。在鋪貨過程中，要把握好“度”。也就是培育品牌卷煙數(shù)量的多寡，不要圖數(shù)量，要重視鋪貨的質(zhì)量。一味追求數(shù)量只能在短時(shí)間內(nèi)字面上好看，但不利于卷煙長(zhǎng)久的培育，要利用好培育品牌“稍緊平衡”的策略。

　　三是生動(dòng)展示陳列。品牌培育是個(gè)老生常談的話題，也是客戶經(jīng)理工作中一個(gè)繞不開的話題。新品上柜能否動(dòng)銷，除了一個(gè)合適的市場(chǎng)和環(huán)境而外，卷煙陳列也顯得非常重要，這也是吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵。卷煙陳列要把握三個(gè)陳列方法：首先是規(guī)范陳列。規(guī)范陳列比較傳統(tǒng)，給各個(gè)品牌都有亮相的機(jī)會(huì)，規(guī)范陳列不適合新品的面市。如何在規(guī)范陳列的基礎(chǔ)上突出培育品牌呢？筆者認(rèn)為，要把培育品牌擺放在重點(diǎn)位置上，也就是黃金陳列位置，黃金陳列位處于柜臺(tái)最上層中間位置，貨架眼睛平視的地方，這叫平中有別；其次是主題陳列。主題陳列一般是新品采用較多的辦法。也就是在顯眼的位置進(jìn)行重點(diǎn)的陳列，可以讓消費(fèi)者第一眼就能看到某件商品，增加消費(fèi)者的關(guān)注度，主題陳列要突出陳列的品牌，讓其他品牌充當(dāng)“綠葉”；另外是關(guān)聯(lián)陳列。關(guān)聯(lián)陳列同樣能夠引起消費(fèi)者的興趣，該陳列方法就是把與卷煙相關(guān)聯(lián)的商品進(jìn)行系列陳列的辦法，比如和打火機(jī)、煙盒、煙斗等商品陳列在一起，但要注意，其他商品只能起襯托作用，不能喧賓奪主。

　　品牌培育的好壞，可以直觀地衡量客戶經(jīng)理“精益管理”的效果如何，客戶經(jīng)理要把“精益”思維運(yùn)用到品牌培育中去，做過細(xì)工作，想過細(xì)辦法，時(shí)刻以品牌培育為出發(fā)點(diǎn)，以培育品牌為落腳點(diǎn)，讓品牌成為“精益”有力的抓手。

　　三、精確思路，做好終端建設(shè)。

　　煙草網(wǎng)建二十年，從坐商到行商，從行商到服務(wù)商，從服務(wù)商到現(xiàn)代終端建設(shè)，煙草行業(yè)一直重視終端、立足終端，時(shí)時(shí)、事事、處處從終端需求出發(fā)，加大零售終端的投入。卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也從“建”到“管”，直至現(xiàn)在的“用”。零售終端標(biāo)準(zhǔn)化、智能化程度亦越來越高，掃瞄槍，終端顯示設(shè)備，網(wǎng)上訂貨、配貨設(shè)備的使用，也讓終端科技含量不斷加大。客戶經(jīng)理在終端建設(shè)上實(shí)施“精益管理”的成效如何，也很直觀地反映出零售客戶的滿意度與忠誠度。

　　一是管網(wǎng)用網(wǎng)并舉。客戶經(jīng)理“管”的是什么？當(dāng)然非零售終端莫屬。要想把“精益管理”落到實(shí)處，就要抓住終端建設(shè)不動(dòng)搖，這是客戶經(jīng)理的主要工作，也是其中心工作。那么，如何實(shí)施“精益管理”，要立足兩點(diǎn)：一是管好網(wǎng)，二是用好網(wǎng)。

　　客戶經(jīng)理會(huì)說，我們是為終端服務(wù)的，客戶經(jīng)理早就從管理型轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型了。其實(shí)，管理也是服務(wù)的一種，把市場(chǎng)管理規(guī)范了，為合法經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航，讓他們輕松賣煙