煙草在線專稿　　摘要：當前，卷煙品牌培育之戰已在全國范圍內如火如荼地展開，所取得的成就也有目共睹。然而，在國內外形勢的變化下，卷煙品牌培育面臨著新的挑戰，品牌發展上水平成為了行業發展的迫切要求。在中國，農村人口占據了全國人口的70%，3億多吸煙人群中，農村占了2.05億，但是農村市場是卷煙品牌培育中的難題，能否抓住這一廣闊的市場，成為品牌培育戰制勝的關鍵。筆者試圖結合自身工作實際，淺析目前卷煙農村市場存在的問題，找出工作癥結，從六個方面提出自己的觀點以及相應的解決辦法，期望能為品牌培育之戰在農村市場范圍內的勝利略盡綿薄之力。

　　關鍵字：農村市場　卷煙　品牌培育

　　隨著國內外形勢的變化，國內煙草行業面臨著空前的壓力和挑戰，為提高中國煙草在世界范圍內的地位，卷煙品牌培育之戰已在全國范圍轟轟烈烈地進行著，經過近幾年的努力，取得了顯著的成就。但是，一直以來，農村由于基礎市場薄弱，消費水平低等等客觀因素，成為了一個極易被忽略的市場，其潛力未被完全開發。據統計，農村擁有全國68%的煙民，要做好品牌培育工作，必須將農村市場的作用發揮至最大化。筆者根據當下農村市場品牌培育工作現狀和存在的問題，結合自身工作實際，從六個方面進行了探討：

　　一、開源引流，建立多方位信息渠道。

　　品牌信息的傳達是品牌培育的第一步。品牌信息包括品牌文化、品牌理念、新品上市信息、品牌規劃發展信息等等。品牌信息不能成功傳遞，就是失去了讓消費者了解你、接受你的機會。農村市場往往地處偏遠，交通十分不便，導致客戶經理拜訪工作的在途時間延長、有效時間減少，從而使得品牌信息的傳達受到影響。對此，必須建立多方位的信息渠道，避免信息告知工作的遺漏。

　　（一）運用現代化信息工具

　　日新月異的科學技術為信息的溝通帶來極大的便利，運用好這一社會發展成果，能夠實現卷煙品牌信息的有效傳達和交流。商業企業可以開發短信服務平臺、微信公眾號、QQ群等現代化信息工具，建立快捷方便的信息網絡，實現信息的有效傳達。

　　（二）以點帶面實現信息全面覆蓋

　　農村市場存在著相當一部分文化程度較低的零售戶，手機和電腦無法熟練地運用，上述方法在這一類零售戶中開展較為艱難。那么，針對這樣的情況，客戶經理可以將自己的片區進一步細分，從每個小片區中選出文化水平相對較高、能自主利用通訊工具接受和交互信息的客戶，作為中間媒介，協助全面傳達信息。

　　（三）推進現代化零售終端試點的建設

　　由于農村零售戶文化水平和客觀條件的約束，目前現代化零售終端在農村市場的普及率非常低，因此，必須嚴謹地選擇具有代表性、并有一定輻射能力的零售戶作為試點，發揮好典型示范作用；同時，對試點用戶的品牌銷售情況、動銷情況等重要經營數據進行遠程監控和跟蹤，確保信息的暢通。

　　多方位的信息渠道建立后，可以有效避免客戶經理重復告知同樣的信息內容，起到事半功倍的效果，讓拜訪過程中有更多的時間對不同的零售戶進行差異化的經營指導和服務。

　　二、塑造形象，打造優質零售終端

　　終端形象是營銷系統中最具傳播力和感染力的層面，是品牌運營最直接、最主要的宣傳手段，對企業的形象來說，也只有終端才是可持續的，終端形象建設越來越受到重視。（1）卷煙零售終端是品牌之戰的前沿陣地，是品牌文化的形象代言人，是消費者了解品牌的窗口，建設優質的零售終端，能讓品牌強有力地進入消費者的內心，是培養忠實消費群體的前提。

　　（一）提高零售戶的重視程度

　　農村卷煙市場中，少有大型超市和煙酒專賣店，更多的零售戶將卷煙銷售看做是拉動其他商品銷售的一個環節，真正以卷煙為主要盈利商品的客戶少之又少。因此，提升零售戶的重視程度，是農村市場建設優質零售終端最根本的問題，解決好這一問題也就成功了一半。要想零售戶重視卷煙經營，首先就要讓零售戶感覺到商業企業對自己的重視，這個重視在于對客戶經理日常服務的滿意度；其次，逐利是商人的本性，客戶經理要善于運用盈利分析法、對比激將法、利差比較法等等經營指導方法，讓零售戶覺得自己有利可圖，才能從根本上引起其對卷煙經營的關注。

　　（二）運用物料宣傳營造氛圍

　　很多商業企業在展柜促銷上存在一定誤區，認為在農村市場進行終端拉動的效果不如城區理想，因此在促銷選點的時候往往更多地考慮城區客戶。殊不知，農村零售戶主動推銷的意識薄弱、能力欠缺，因此更加需要商業企業提供物料支持，一方面營銷人員可以親自示范正確的推銷方法供零售戶學習，另一方面可以使品牌形象在農村市場得到強化。

　　（三）設立品牌專區或品牌專柜

　　卷煙陳列一直是農村市場的一大難題，除了規范卷煙陳列外，要想零售終端起到培育品牌的作用，還需要進行專區陳列。所謂專區陳列，即將零售戶店內煙價、煙柜劃出一個鮮艷的區域作為重點品牌的陳列區，既可以傳遞品牌文化，塑造品牌形象，又可引導消費，可謂一舉多得；同時，也可以便于農村零售戶一目了然地進行卷煙陳列。

　　三、有的放矢，穩抓低檔卷煙市場

　　由于低檔煙盈利少，工業公司致力于打造中高檔卷煙，這也是“卷煙上水平”的要求，本毋庸置疑，但同時也導致很多工業公司忽略了農村這一廣大的低檔煙市場。農村市場消費者購買力較低，偏好2-5元/包價位卷煙，就筆者本地市場來說，曾經的低檔地產煙天下秀（軟紅）占據了市場很大一部分份額，后來由于品牌規劃原因，逐漸退出了市場，而現有的低檔煙也時常缺貨斷檔，引起供需矛盾，造成品牌總體銷量的下降。

　　我們應當看到，受客觀條件所限，大部分農村消費者大幅提高消費水平短期內無法實現，提升卷煙結構不能盲目進行。相反，工業企業應該抓住這一市場大展拳腳，盡管盈利有限，卻能幫助企業在農村范圍內占據相當可觀的市場份額，提高品牌的知名度。

　　四、把握商機，提高卷煙結構水平

　　（一）分析經營環境，瞄準政府、學校等商圈

　　農村市場中，消費水平相對較高的人群集中在政府機構、學校或企業附近，選擇對應商圈內的零售戶，通過分析其經營環境、消費群體的購買習慣，將重點品牌中高檔價位卷煙著重進行投放；再將消費群體進一步細分，選擇符合其社會地位的重點品牌卷煙向其進行推薦。例如，政府機構代表著“官方”、“執政者”，而“天子”系列卷煙采用古代皇室的正黃色包裝，與這一形象不謀而合；教師則帶有“儒雅”的氣質，嬌子（雅韻天驕）的清涼口感以及典雅的綠色包裝，正符合了教師清高的形象。

　　（二）巧用紅白喜事，推廣中高檔卷煙

　　每逢紅白喜事，農村人喜歡在自家舉辦大規模的酒席，酒席則離不開煙酒，這為卷煙品牌培育提供了一種最節約成本和有效的品牌宣傳方式。受中國傳統觀念的影響，農村消費者在選擇酒席用煙時偏向于喜慶的紅色包裝，而受消費水平限制，大多集中在7-15元/包的價位。商業企業可以抓住商機，對酒席用煙的消費者進行獎勵政策，鼓勵選擇重點品牌的消費者；同時工業企業也要提供物料支持，確保政策的落地實施，同時根據消費特點開發酒席用煙。

　　五、另辟蹊徑，提升品牌核心競爭力

　　（一）轉變促銷方式，重新定位

　　隨著外出務工人員的不斷增加，留守農村的人口平均年齡較大，這一部分消費者思想較為保守，消費觀念陳舊，消費習慣固化。在對這一類消費者進行品牌推廣時，需要想辦法使其摒棄對品牌固有的認知，重新構建其心智中的卷煙品牌體系。例如，在卷煙品吸過程中，事先不告知消費者品牌，讓消費者進行吸食。這樣一來，就能確保消費者品吸效果的客觀性，進而為建立新的消費群體起到推動作用。

　　（二）獨樹一幟，準確定位

　　在消費者心中建立起屬于自己的定位是減少資源浪費（２），提升品牌競爭力的關鍵。塑造品牌形象時，要避免盲目跟從。營銷人員在宣傳的時候也應盡量避免與強勢品牌定位相同的詞匯，以免被消費者認作強勢品牌的模仿者，無法與之抗衡。

　　六、全程跟蹤，動態維護培育成果

　　很多人認為，將品牌成功打入市場，培養出忠實的消費群體，品牌培育工作也就成功了。事實上，品牌培育是一場長線戰役，品牌在市場逐漸成熟后，還需要時刻關注市場異動，掌握反饋信息，動態實施品牌維護。

　　（一）建立品牌檔案　管理品牌信息

　　卷煙品牌相關信息有很多來源：國家局發布的資料、工業企業提供的資料、營銷信息系統數據、以及市場調研資料等等，這些信息需要進行分門別類地歸類和整理。對于品牌培育工作來說，我們可以以不同的卷煙品牌規格為類目，為每一種規格的卷煙建立檔案，將其基礎信息、營銷信息、客戶信息等等歸納整理；此外，在后續品牌培育工作中，不斷將新獲取的信息及時予以補充、完善，便于清晰地了解每一個規格的培育效果。

　　（二）建立信息實時反饋機制

　　開展市場調研是獲得市場反饋信息的有效途徑。工商企業可以協同進行市場環境調研、消費者調研、零售終端調研以及專項調研，從不同層面獲取第一手資料。在農村卷煙市場，零售終端調研是最具可持續性、可操作性的調研方法。在轄區范圍內選擇品牌培育配合力度較高