煙草在線專稿　　摘要：現代卷煙零售終端建設工作是現今乃至今后很長一段時間內的工作重點之一。上至國家局，下至基層管理所都對終端建設工作投入了巨大的精力。眾所周知，終端建設工作對卷煙銷售有著舉足輕重的影響，能夠給煙草商業事業的未來增光添彩。反觀之，終端建設中至關重要的一點就是對終端戶心理矛盾的紓解，唯有將終端戶內心的矛盾一一化解，才能將終端建設工作推進得更順利、更徹底。據此，本文從心理輔導方向入手，根據心理學教育的基本原則與廣大卷煙零售終端客戶的普遍情況，探析心理輔導在卷煙零售終端建設工作中的應用，以期更好地推進終端建設工作。

　　一、心理輔導的基本認識

　　心理輔導的基礎是心理指導工作人員必須具備較高的心理學專業知識，在卷煙零售終端建設的前提下，同時能夠大致了解現代卷煙零售終端戶對終端建設工作的心理支持程度，從而幫助其形成積極、配合的工作配合狀態。現代卷煙零售終端建設工作者通過現場整理貨物、發放宣傳資料、口頭交流指導等措施，有效地引導終端零售戶轉變對終端建設工作的態度，樹立良好的終端建設支持理念，從而幫助其完成建設現代化的卷煙零售終端。

　　進行心理輔導的卷煙零售終端工作者要以其掌握的心理學專業知識和市場營銷常見的專業問題的成因及基本表現為基礎，有針對性地對終端零售戶進行心理輔導。當零售終端戶出現心理抵觸或者心理失衡問題處于萌芽階段時，及時給予必要的心理指導。

　　同時，零售終端指導工作者還應在日常走訪與日常活動中了解終端戶、關心終端戶的銷售情況，充分了解終端戶在營銷手法、技巧、方式中可能出現的困難與問題，及時預見其可能出現的經營問題，及早防治，從而促進卷煙零售終端戶與擬新增零售終端戶的健康發展。

　　二、心理輔導在卷煙零售終端建設工作中的基本原則與實現途徑

　　（一）零售終端心理輔導工作的基本原則

　　卷煙零售終端建設工作者作為煙草商業系統中直面零售終端戶的第一工作者，本職工作就是培育并不斷擴大煙草銷售市場，培養起零售戶積極的心理狀態，秉承國家利益至上、消費者利益至上的原則。此外，他們還應該了解零售終端戶詳細的心理狀況，根據調查所得資料分析零售終端戶與終端建設人員產生心理障礙和隔閡的原因，從而對其進行必要的心理疏導和指導，預防后期各種工作抵觸行為的發生。

　　零售終端建設工作者進行心理輔導的目的是幫助終端戶解決其在營銷心理方面存在的問題，因此他們不能將其簡單理解為一般的營銷指導工作。因此，零售終端建設工作者必須沖破一般企業與客戶、教育者與受教者的界限，秉持平等、傾聽、保密的原則，給予營銷心理存在問題的終端戶充分的理解和尊重。

　　（二）心理輔導在卷煙零售終端建設工作中的實現途徑

　　1、終端客戶卷煙銷售能力提升培訓

　　從現今零售終端戶的營銷和工作情況看，競爭力尚且不夠強、推銷水平不高、卷煙營銷技能缺乏是影響零售終端戶銷售水平持續上升的重要影響因素之一。當排除國家、社會政策等外部因素的影響，終端戶的銷售基礎知識不扎實、實際適應能力弱、綜合素質不高、自身銷售觀念偏差等因素是主觀因素中的最重要因素。因此，零售終端建設工作者應促進終端戶心理壓力的釋放，消除終端戶的營銷心理顧慮，推動其銷售工作的展開，主要的提升銷售能力的培訓方法如下：①煙草商業系統開設以講授為主的營銷心理課程。開設營銷心理學課或者舉辦相關的營銷心理知識講座，能夠幫助零售終端戶重新正確認識自己所從事的煙草銷售工作，切實有效地調控其心理狀態與行為，關鍵在于調整終端戶的的工作情緒狀態、思想狀態；②煙草商業系統開設營銷心理指導活動課。該課程特點在于以零售終端戶活動為主要形式，以適合終端戶實際需要的技能為主要內容，以小組或片區活動為單位，有計劃、有安排地通過營銷指導工作安排，施加對終端戶對卷煙銷售行為的自我認知，心理感情、從業態度等方面的積極影響；③結合終端戶自主的小組團體活動開展銷售心理疏導。該方式有點在于將銷售心理指導與小組活動相融合，而不是將其制度化與規范化地列入日常必須的工作。通過這種終端戶喜聞樂見的方式，增強對其心理指導的潛移默化的影響，從而提高營銷指導效力。

　　2、零售終端戶的自我認知與自我調適

　　零售終端戶處于各式各樣的煩惱包圍中，一方面，他們要面對店內貨物購進、儲存、銷售的壓力；另一方面，他們還要應對周邊商業環境的急劇變化而產生的心理感受與體驗。同時，自身商業營銷水平與復雜多變的社會商業環境的交叉沖擊也帶來各種刺激與誘惑，讓他們陷入茫然的境地，甚至不知所措。因此，卷煙零售終端建設工作者培養零售終端戶自我認知、自我調適的能力，從而塑造其較高的商業營銷心理素質和水平是非常必要的。

　　三、零售終端建設者心理指導工作存在的問題

　　（一）零售終端建設心理指導時間的短期性

　　當前廣西區煙草系統十分關注零售終端建設工作，這讓包括新辦證的卷煙零售戶也有了終端建設的緊迫感。事實上，有相當一部分零售戶在剛被納入為零售終端戶的那一天就開始為將來的營銷、整頓工作擔心了。因此，零售終端建設指導工作者的心理指導對象不能僅僅局限于已被納入為終端戶的卷煙零售戶，而是應該將其指導范圍覆蓋整個卷煙零售戶層面。然而，目前大多數的零售終端建設指導工作或者相關培訓都是在零售戶已成為終端戶后才開設，不僅不能貫穿整個煙草零售戶的產生和發展階段，還使得零售終端指導工作呈現出短暫性和快餐型等不良特點。正因為如此，終端建設指導中的心理指導工作的起始時間就被往后推遲許多，沒能從源頭上解決廣大卷煙零售終端戶的心理問題，導致許多終端戶的營銷心理問題與顧慮越積越多，影響程度越來越大，嚴重影響了后期的店面改造、銷售改進等工作，最終在終端建設過程中使自己處于被動地位。

　　（二）零售終端建設心理指導方法的單一性

　　零售終端建設心理指導方法的單一性指的是終端建設工作者對不同的心理指導對象都進行一樣的心理疏導，不能根據每一個終端戶的個性、店面特點制定適合該終端戶的心理輔導計劃，只是就一些共性問題與普遍問題進行一些疏導，缺乏個性化與針對性。這就直接導致了終端建設心理指導工作科學性的欠缺，缺乏實際使用價值，忽視對終端戶個體心理的研究測試，甚至不研究預測零售終端戶的營銷市場與心理特征，采取“一鍋端”的草率做法。一定程度上影響了零售終端戶對就終端建設工作的認識與看法，對終端建設工作的順利開展造成了不良影響。

　　（三）零售終端建設心理指導內容的淺層性

　　近來，終端建設的指導工作日漸受到重視，但是作為終端建設工作一部分的心理指導工作卻沒有收到相應的重視。這就導致了終端建設心理指導的內容務虛化、形式簡單化、方法單一化，進而造成了卷煙零售終端戶心理指導內容的淺層化。淺層化的心理指導難以提高終端戶的自我認知能力、自我激勵能力與自我決策能力，難以適應社會對煙草銷售工作提出的更高要求，難以適應現階段煙草銷售工作面臨的嚴峻形勢。

　　四、零售終端建設心理指導問題對策的思考

　　（一）延長零售終端建設心理指導的效用期

　　延長終端建設心理指導的效用期，關鍵在于煙草商業系統如何將終端建設心理指導提高到全局高度來運行。關鍵就在于把終端建設指導貫穿于煙草零售戶銷售階段的各個過程，并根據各個階段的不同特點進行相應地傾斜。在工作方法上，將涉及營銷專業知識與日常走訪計劃結合；在指導方法上，不僅開設專門的終端建設心理指導課程，將終端建設心理指導內容融入終端戶的日常銷售過程中，還需要針對每個終端戶的個性特點進行專業的營銷心理咨詢與指導。如此而來，高效的終端建設心理指導不僅彌補了終端建設時間上的不足與內容上的缺失，還因人而異施行不同的行之有效的指導方案，并且將終端建設心理指導貫穿終端建設工作的整個階段。

　　（二）豐富零售終端建設心理指導的方式手段

　　終端建設心理指導是一項具有一定專業性的營銷指導工作，其專業性不僅體現在其對終端戶銷售心理的研究深度，更體現在終端建設心理指導工作者對當前卷煙營銷工作形勢的科學、客觀分析。針對這兩個專業性方面，要將終端建設的心理指導工作落到實處，就必須豐富終端建設心理指導的方式手段。事實上，即便是同地區、小組甚至街道的終端戶，也會因為個人文化水平、家庭背景、商業地域環境等因素而呈現出不同特點。他們在面對銷售的壓力與問題時所表現出來的心理問題也就不盡相同。這需要終端建設心理指導工作者根據不同終端戶的不用個性特點做出不同的心理疏導。力求將終端建設心理指導工作深入到終端戶內心，從終端戶的內心深處解決心理障礙。

　　（三）強化零售終端建設心理指導工作者隊伍建設

　　現階段煙草商業系統中從事終端建設心理指導的工作者大多不是全職崗位，他們沒有過多的時間與精力致力于研究零售終端戶的心理理論與實際問題，對心理學的專業相對欠缺，對終端建設過程中心理出現問題的終端戶的心理特點了解不夠充分，因此，他們對終端戶的終端建設心理輔導也就只能“淺嘗輒止”。目前，專業的心理學理論和人力資源建設的不足是導致終端建設心理指導人員不能有效開展零售終端建設心