煙草在線專稿　　2014年元旦過后的一天，客戶經(jīng)理小王來到零售戶張桂香的商店，一看到小王，以往熱情的張阿姨便開始抱怨貨源的不足。原來張阿姨所屬村落原有兩戶零售客戶，其中一戶年后外出打工已停業(yè)，因而使得張阿姨小店的卷煙銷售需求激增，但銷售業(yè)績(jī)并沒用隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)而提升。小王通過查詢張阿姨的歷史銷售訂單，發(fā)現(xiàn)小店的卷煙經(jīng)營(yíng)還有很大的提升空間。

　　（一）案例分析

　　一是客戶經(jīng)營(yíng)分析

　　（1）經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析：該客戶地處遂昌山區(qū)，隨著當(dāng)?shù)胤e極拓展鄉(xiāng)村休閑旅游，桃源村依托“萬畝杜鵑”景點(diǎn)以及優(yōu)美的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，外地旅游人流量增加。此外，來自杭州、上海等地的老年人長(zhǎng)期在桃源村生活療養(yǎng)，為當(dāng)?shù)卮迕裨鎏砹耸杖氲膩碓?。品牌需求逐步走向多元?#xff0c;全國(guó)知名品牌銷售有較大的提升空間。

　　（2）經(jīng)營(yíng)狀況分析：該客戶卷煙經(jīng)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)較快，每次訂貨之前均能售完前期訂購(gòu)的卷煙，卷煙庫(kù)存水平較低。但受同村消費(fèi)者“人情”因素，盈利水平并不高，暢銷卷煙價(jià)格往往低于市場(chǎng)價(jià)在銷售，不利于品牌培育工作的開展。例如：雄獅（紅老板）基本以46—48元/條的價(jià)格銷售。

　　（3）經(jīng)營(yíng)能力分析：店容店貌情況一般，物品擺放并不整齊，煙架陳列及明碼標(biāo)價(jià)較亂；店主經(jīng)營(yíng)較為保守，新品牌接收程度低，經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量過少。

　　（4）其它因素分析：一是目前該村落僅剩張桂香客戶一家，消費(fèi)者穩(wěn)定，并在當(dāng)?shù)赜休^有影響力，僅有有部分消費(fèi)者在外購(gòu)買卷煙，尚無較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是店主女兒在家?guī)椭赣H經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂，可幫助母親開展卷煙經(jīng)營(yíng)工作。

　　結(jié)合以上因素分析，為張桂香客戶在中高低三個(gè)價(jià)位檔次選擇不同品牌（規(guī)格）的卷煙進(jìn)行重點(diǎn)培育：

　　（1）在高檔煙方面，針對(duì)旅游人員、外地療養(yǎng)老年人以及施工人員，重點(diǎn)選擇七匹狼、紅雙喜、黃鶴樓為主薦品牌。

　　（２）在中檔煙方面，針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窨芍涫杖氲闹鸩皆黾?#xff0c;已提升結(jié)構(gòu)和紅白喜事用煙為主，十元檔為省外各全國(guó)知名品牌，二類煙以利群（老板）、利群（軟老板）為主薦品牌。

　　（３）在低檔煙方面，已滿足當(dāng)前低端客戶需求，提升低檔煙消費(fèi)者滿意度為主要目標(biāo)，增加芙蓉（紅）、七匹狼（豪情）、紅金龍系列、黃果樹系列，增加消費(fèi)者的選擇，其中以紅金龍、黃果樹為主薦品牌。最終形成了完善的品牌培育價(jià)格體系，并結(jié)合店鋪優(yōu)劣開展進(jìn)一步的可行性分析。

　　二是客戶經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)分析

　　（1）優(yōu)勢(shì)：

　　a、當(dāng)前店鋪尚無較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者穩(wěn)定，有較大的提升空間。

　　b、店主誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在當(dāng)?shù)赜休^好口碑，消費(fèi)者愿意聽取店主建議，具有引導(dǎo)新品牌的市場(chǎng)導(dǎo)向的能力。

　　c、店鋪屬于自家，經(jīng)營(yíng)成本較低。

　　（2）劣勢(shì)：

　　a、店容店貌有待改善，商店位置并不在村落主要路段。

　　b、卷煙銷售以四、五類煙為主，僅局限在雄獅、大紅鷹等緊俏煙，而并未針對(duì)外來人員訂購(gòu)更多的高檔卷煙，庫(kù)存也偏小。

　　（二）方案實(shí)施

　　一是改進(jìn)措施

　　（1）整改店面形象：整理卷煙銷售煙架，將卷煙銷售、日用品、副食品區(qū)分開來，使得店面更為整齊，未卷煙經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。

　　（2）落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)：指導(dǎo)客戶按照明碼標(biāo)價(jià)銷售卷煙，對(duì)整條購(gòu)買全國(guó)知名品牌的客戶以贈(zèng)送打火機(jī)的形式，一方面保證利潤(rùn)空間，另一方面保持原有農(nóng)村經(jīng)營(yíng)的“人情味”，維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系。

　　（3）增加銷售規(guī)格：主要分為兩方面。在中低檔卷煙方面，告知更多已銷售較好的新品牌卷煙，包括芙蓉、紅河、黃山、七匹狼、白沙等，指導(dǎo)客戶嘗試上柜，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求；在高檔煙方面，針對(duì)外地游客、長(zhǎng)期生活療養(yǎng)老年人，以及景區(qū)施工人員，指導(dǎo)訂購(gòu)高檔品牌卷煙，把握銷售機(jī)會(huì)。

　　（4）合理訂貨計(jì)劃：建議客戶增加卷煙流動(dòng)資金，合理利用卷煙信息發(fā)布中的有價(jià)信息，提前制定訂貨計(jì)劃，保證卷煙正常銷售。

　　（5）優(yōu)化卷煙庫(kù)存：在常銷煙供應(yīng)滿足的情況下，加大儲(chǔ)備量，適當(dāng)訂購(gòu)?fù)瑑r(jià)位品牌，并在日常銷售中加大推薦力度。

　　二是服務(wù)措施

　　（1）開展專項(xiàng)培訓(xùn)：針對(duì)店鋪發(fā)展的機(jī)遇，適時(shí)開展品牌推薦能力的培訓(xùn)，告知卷煙品牌今后的走向，提升客戶的推薦積極性和能力，加強(qiáng)客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的信心。

　　（2）持續(xù)指導(dǎo)培育：杜絕“一次性”上柜后的“不作為”，針對(duì)各品牌規(guī)格上柜后的銷售情況，及時(shí)與客戶進(jìn)行溝通，關(guān)注客戶動(dòng)銷比，幫助解決品牌培育過程中遇到的各項(xiàng)問題。

　　（3）捕捉培育時(shí)機(jī)：積極捕捉村落中紅白喜事中對(duì)卷煙的特殊需求，利用機(jī)會(huì)推薦貨源較足口碑較好的新品牌，給予消費(fèi)者新的嘗試，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向。

　　（4）制作服務(wù)貼士：針對(duì)當(dāng)前“532”、“461”重點(diǎn)骨干品牌，制作品牌告知小貼士，讓客戶能夠簡(jiǎn)單明確了解當(dāng)前重點(diǎn)品牌，確立客戶開展品牌培育的導(dǎo)向。

　　（5）鼓勵(lì)培育新人：增加與張桂香女兒的溝通，告知卷煙經(jīng)營(yíng)對(duì)小店的重要性，鼓勵(lì)其參與到卷煙經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，幫助母親開展品牌培育等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)工作。

　　（三）服務(wù)效果

　　客戶接受實(shí)施方案后，配合客戶經(jīng)理開展多項(xiàng)工作，并取得了較為明顯的效果：

　　一是了解重點(diǎn)骨干品牌。通過告知小貼士、專項(xiàng)培訓(xùn)以及經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等，零售客戶能夠?qū)⒊ｄN的全國(guó)知名品牌融入到日常訂貨中，并能夠正確告知消費(fèi)者今后的品牌消費(fèi)走向。特別是走出了原本以為雄獅、大紅鷹、牡丹等緊俏品牌是全國(guó)知名品牌的誤區(qū)，為“532”、“461”品牌的銷售拓展了空間。

　　二是銷量穩(wěn)步提升，依賴度降低。通過拓寬銷售寬度，增加了消費(fèi)者的選擇余地，在緊俏品牌貨源不足之際有了替代銷售品牌，主要培育品牌（全國(guó)知名品牌）銷量得到穩(wěn)步提升，零售戶行之有效的推薦能力，有效緩解了對(duì)市場(chǎng)緊俏品牌的依賴程度，消費(fèi)者也不會(huì)抱怨貨源不足帶來的購(gòu)買困難，客戶月均銷量穩(wěn)步提升。

　　三是提高客戶滿意，進(jìn)入良性循環(huán)。通過各項(xiàng)工作的開展，客戶卷煙經(jīng)營(yíng)狀況較好，經(jīng)營(yíng)水平得到提升，特別是帶動(dòng)了店主子女的經(jīng)營(yíng)積極性，在保障利潤(rùn)空間的之余，銷售額穩(wěn)步提升，進(jìn)入客戶發(fā)展的成長(zhǎng)期。

　　四是終端形象有所改善。在店鋪意外懸掛了卷煙銷售標(biāo)識(shí)的廣告牌，滿足外地人員購(gòu)買卷煙的需求。在店內(nèi)將日用品、副食品、卷煙等區(qū)分?jǐn)[放，使得商店井然有序，其中，也將酒與卷煙搭配陳列，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)銷售。使投入資金取得最大化的收益。

　　（四）案例啟示

　　一是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。在提升客戶品牌培育能力的過程中，一定要緊密結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境因素，消費(fèi)者行為研究，以消費(fèi)者的需求為工作的中心開展起來，才能有效的滿足市場(chǎng)需求，拓寬全國(guó)知名品牌的不斷發(fā)展。

　　二是把握市場(chǎng)的主動(dòng)性。在了解消費(fèi)者需求之后，要及時(shí)將能夠有效滿足市場(chǎng)需要的品牌推薦給消費(fèi)者，把握銷售的主動(dòng)性，充分利用農(nóng)村市場(chǎng)的各種培育實(shí)際，有效引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　三是把握終端形象展示。在農(nóng)村經(jīng)營(yíng)卷煙，不僅需要人情關(guān)系拉攏生意，良好的終端形象也是生意興旺的關(guān)鍵。農(nóng)村零售客戶雖然硬件水平較低，但也可以通過投入少量的資金進(jìn)行店容店貌的改善，此外進(jìn)行合理的產(chǎn)品搭配，也可以增加經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)，為品牌培育提供更多的機(jī)會(huì)。

　　四是把握貨源適時(shí)銷售。在品牌推薦之前需要充分了解品牌（規(guī)格）所處的生命周期，貨源較緊，僅夠零包銷售的品牌在日常銷售中重點(diǎn)推薦，而已進(jìn)入成熟期的品牌規(guī)格貨源相對(duì)充足，可在紅白喜事等商機(jī)重點(diǎn)培育，并以此來帶動(dòng)日常銷售。

　　五是授人以魚不如授人以漁。客戶自身掌握品牌推薦的能力，才是品牌培育工作的關(guān)鍵。長(zhǎng)期被動(dòng)的銷售客戶經(jīng)理要求的品牌，不利于品牌的銷售，客戶也難以信服，只有當(dāng)客戶心悅誠(chéng)服的為企業(yè)推薦品牌，才能最大限度的影響消費(fèi)者。在此環(huán)節(jié)中，專項(xiàng)的培訓(xùn)以及經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)工作顯得尤為重要。