煙草在線專稿　　旅游市場的持續走旺，給煙草商業企業提升結構、培育品牌帶來了機遇。在卷煙產業鏈的終端，零售客戶面對新興旅游市場的發展，需轉變自身經營理念，緊抓市場機遇。基于“4V”營銷理念，結合縣域新興旅游市場的現狀，商業企業和零售客戶面對旅游市場卷煙銷售時應遵循需求細分、終端卡位、文化公關、服務創新、合理布局的原則，做到強化經營意識、優化終端建設、創新品牌宣傳、加強相關行業部門聯系。

　　（一）當前縣域旅游市場卷煙銷售存在的問題

　　一是客戶經營能力不強

　　部分卷煙消費者在旅游時會發生購買當地適銷卷煙的消費行為，而當前縣域旅游市場景區的零售戶大多是以農村客戶轉變而來，因此針對旅游消費者存在三方面的經營難題：一是在縣域市場發展起來的旅游產業，農村客戶在應對銷售上尚無經驗；二是客戶更為重視銷售土特產，卷煙推薦理念并未形成；三是農村客戶整體素質相抵較低，面對新興市場的特殊性，卷煙銷售水平有待提高。

　　二是淡旺季銷售應對不足

　　旅游區的卷煙經營也是淡旺季明顯，但與以往經營又存在周期上的差異。這主要是跟旅游的淡旺季、客流量的多少有很大的關系。從而導致在銷量突然增大時，由于庫存的不足導致消費者買不到足夠的卷煙而轉向其他的商品，在淡季時由于銷售量過少而及大的損害了卷煙客戶的積極性。

　　三是銷售終端不夠突出醒目

　　目前縣域地區新興的旅游市場，其景點周圍的零售戶與普通農村客戶并無差別，消費者面對硬件環境不佳的終端難以產生購買卷煙的意識，煙草行業提出的終端六大功能并未展現，此外，在旅游區的大部分零售終端，卷煙銷售中只占小部分面積，陳列硬件未優化，客戶在陳列上不夠盡心，對于土特產的重視又影響了卷煙的正常陳列，影響了卷煙銷售的效果。

　　四是消費需求呈現多樣性

　　旅游區消費群體構成存在多重性，卷煙消費呈現明顯的多樣性，給零售客戶掌握合理的卷煙庫存及經營的變化帶來相應的難度，對于省內外游客、煙民與非煙民需求上的的差異，零售戶缺乏針對性的營銷能力，造成在一定的周期內部分品牌脫銷或積壓，加之對卷煙經營不夠重視，也存在不注重合理安排資金和對其經營的卷煙品類布局。

　　五是營銷策略沒有針對性

　　同質化的營銷策略難以滿足旅游特殊市場的需求。目前，景區周圍零售戶的培訓難以滿足實際需求，對于酒店賓館、KTV等市場的資源整合仍有待時日，需要及時針對這一市場專門制定專項的營銷策略。在政策允許的范圍內，遇到旅游市場開展的攻關活動時，工商協同營銷力度相對不足，與旅游相關部門的信息互動還有待加強。

　　（二）旅游市場卷煙銷售基礎：“4V”營銷理論

　　旅游經濟收入以及流動人口的持續增長卻給終端卷煙銷售和后臺營銷策劃帶來機遇和挑戰，面對旅游市場卷煙銷售遇到的瓶頸問題，4V營銷理論對問題的解決提供了理論上的基礎。國內的學者（吳金明等）綜合性地提出了4V的營銷哲學觀。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。將4V理論借力到特定市場的卷煙營銷，將有助于提升旅游市場的卷煙銷售。

　　一是差異化——分角度實現差異營銷

　　在卷煙產品屬性基本相同的基礎上，突出服務品質的差異化成為卷煙營銷的突破口。面對旅游市場的消費者，需要從不同的角度開展有針對性的差異營銷：

　　（１）從行業結構角度識別競爭者，各行業的產品面對同一消費需求是可以產生產品之間的替代關系，旅游市場的卷煙銷售是卷煙產品與土特產等其它特色產品之間的競爭，就好比情人節市場中鮮花與巧克力之間的競爭關系；

　　（２）從市場內部角度識別競爭者，也就是各品牌之間的競爭，面對省外游客，需要加強省內卷煙品牌的營銷服務，對于本省游客則需激發客戶購買卷煙的需求，更為精準的尋找客戶的不同需求。

　　二是功能化——挖掘消費者彈性需求

　　功能化表現在產品功能和終端功能兩個方面。在旅游市場，消費者著需求不僅在于滿足卷煙吸食的需求，對于送禮、人際交往的消費需求更為明顯。據調查，在旅游期間因聚會、社交因素產生的卷煙吸食量是消費者日常消費量的1.5倍，因此，對于煙民可通過特色終端、營銷手段等激發消費者在本地購買卷煙的欲望，而對于非煙民可將卷煙在終端的突出陳列等方式，在與土特產等其它產品競爭中體現優勢，實現終端卡位。

　　三是附加值——深挖品牌文化促營銷

　　挖掘品牌文化是提升產品附加值的關鍵。目前利群品牌的廣告語是“讓心靈去旅游”，符合旅行者緩解工作壓力的需求，而黃鶴樓品牌的“天賜淡雅香”又符合部分山水景區的定位風格，通過進一步深挖卷煙品牌文化，將其巧妙的融入在旅游者在信息收集、景點游覽等各環節之中，增加卷煙的消費附加值，有利于提升消費者的品牌歸屬感，提高品牌忠誠度，實現消費價值的最大化。

　　四是共鳴——尊重客戶終端效用最大化

　　提升服務價值是產生消費者共鳴的有效手段。通過尊重顧客和建立顧客向導，產生精力成本、精神成本等一系列讓渡價值。例如，在消費者購買卷煙時，零售客戶可以通過景區介紹，最優旅游介紹等，為消費者提供旅游建議，也可針對旅游消費群體，優化店堂布局，進一步減少消費者的購買成本等，讓客戶體驗歸屬感，實現終端利用的最大化。

　　（三）縣域新興旅游市場卷煙營銷五項原則

　　商業企業在提升新興旅游市場卷煙銷售時，必須堅持以特定市場消費者的需求，依托零售終端，以“4V”營銷理念中的差異化、功能化、附加值、共鳴開展營銷活動，結合卷煙銷售的特殊性，可概括為細分需求、終端卡位、文化公關、服務創新、合理布局五項原則。

　　一是需求細分原則

　　所謂市場細分，是指企業按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上子市場，以用來確定目標市場的過程，通過細分旅客需求是主導市場細分的重要因素。對于非煙民游客，利用特色型終端，優質的服務，激發消費者購煙送禮的需求，省內煙民游客可通過增加附加值，提高購煙體驗，針對省外煙民游客，則需提升省產品牌賣點，激發嘗試欲望等。此外，仍需兼顧本地周圍煙民的需求，保證店鋪利潤。

　　二是終端卡位原則

　　終端卡位即搶占最有利的銷售終端。要為重點零售客戶注入省產煙也是“土特產”的理念，將土特產與本地煙酒在終端銷售中有效搭配。針對零售戶“重特產”“輕煙酒”的銷售思路，在細分目標客戶的基礎上，實現精準銷售，搶占對于卷煙銷售較有利的店堂布局，塑造卷煙與其它產品的有效融合，打造消費者心中的消費“標桿店”。

　　三是文化公關原則

　　文化公關是通過深挖品牌文化在精神層面的精髓和元素，來運用于溝通傳播，促進卷煙培育與銷售。為了將品牌文化與消費者體驗聯系的更為具體，需將品牌文化與景區定位要緊密結合，可通過兩方面工作將品牌文化融入到旅游行程中的有效環節：一是有效融入旅行者體驗活動，例如，將品牌文化融入到景點的體驗項目活動，提醒景區內禁止吸煙等，而在終端市場則通過視聽感受在影響消費者；在終端店播放利群品牌讓心靈去旅行的宣傳片等。

　　四是服務創新原則

　　優質的服務是提升消費體驗的永恒需求，創新服務水平需要緊跟消費需求，對于旅游市場的卷煙營銷方法，需要迎合旅行者的需求和結合旅游行業軟件的提升。終端店在銷售卷煙時，可增加旅游景區介紹，自駕線路建議等附加值。此外，積極借助智慧旅游、微信等時尚軟件，打造營銷服務的新平臺。

　　五是合理布局原則

　　合理布局是為了精準營銷，避免資源浪費。布局主要體現在兩個方面：一是特色終端店的選擇布局；二是店堂內部卷煙與其它產品之間的合理布局。只有精準把握客戶需求，才能保證投入的資源得到有效利用，否則不僅會浪費資源，還會影響客戶的工作積極性。合理的店堂布局有利于終端形成特色，在消費者心目中產生旗艦店的形象，而店堂內部的合理布局，可突出卷煙銷售，并和其它產品相互呼應，實現雙贏。

　　（四）縣域新興旅游市場卷煙營銷策略建議

　　一是強化客戶旅游經營卷煙意識

　　新興旅游市場的大部分景點周圍的零售戶是從農村食雜屬性的零售客戶轉變而來，難以適時轉變對于市場需求的變化，只有客戶加強針對旅游市場的銷售技巧培訓和對卷煙經營意識，才能夠提升經營戶的品牌培育的意識和能力。

　　（１）卷煙陳列培訓。對客戶強調和溝通只有“陳列的物品才賣的出去”，卷煙也需要像土特產一樣引起重視。開展生動化的卷煙陳列，吸引消費者眼球，如主題陳列法、家族式陳列法，對于店鋪較小的終端可與土特產配合陳列等。

　　（２）品牌推介的技巧。旅游區零售戶面對的消費者組成比較復雜，關鍵在于準確把握消費者心理，對于煙民和省內游客，可適時推薦新品，對于非煙民和省外游客，可著重推薦省產非主流規格，保障各品牌規格均能銷售，庫存保持安全周期。