煙草在線摘自《湖北煙草》　　全球煙草行業一年約生產60,000億支卷煙。2013年，英美煙草的總銷量為6,760億支，市場份額為11.27%，即世界上每8個成年吸煙者中有1人選擇了英美煙草的產品。英美煙草認為，未來單個吸煙者的消費量將會降低，吸煙者所占的人口比例也會減小。盡管發達國家的卷煙市場規模會持續萎縮，新興市場因人口增長和可支配收入增加，其煙草市場規模將會進一步擴大。基于上述分析，未來全球煙草市場規模會擴大。

　　一、市場布局

　　(一)四大區域市場

　　英美煙草在全球200多個市場銷售其產品，為了有效管理和運營全球市場，英美煙草將其市場分為亞太，美洲，西歐，東歐、中東及非洲四個大區。英美煙草在其中的62個市場上占據主導地位，有41個重點市場。2013年，重點市場的銷量約占總銷量的80%。

　　(二)市場營銷策略

　　所有的市場營銷都基于“5P”策略，即產品(Product)、價格(Price)、包裝(Packaging)、促銷(Promotion)和渠道(Place)。對于煙草行業而言，“促銷”正在受到愈加嚴格的限制和管控，英美煙草采用“一對一”或“許可營銷”方式替代大眾媒體開展宣傳，英美煙草認為其未來市場營銷的重點應聚焦在其它4P：

　　1、產品。英美煙草現有產品可分為兩類：傳統煙草產品和下一代產品。傳統煙草產品包括卷煙、細切煙絲(手卷煙和自制煙)、雪茄、小雪茄、煙斗煙絲和鼻煙。英美煙草主要對其進行創新或者改良來吸引消費者，例如提供超細支煙、薄荷口味的香煙等。下一代產品分為創新的煙草產品和煙堿產品，具體包括尼古丁吸入器、非燃燒加熱裝置和電子煙，此類產品的優點是低傷害、低風險。2013年，英美煙草在英國推出了第一款電子煙產品Vype，他們認為下一代產品作為傳統煙草產品的替代，存在巨大的市場潛力，是集團未來投資的研發重點。

　　2、價格。英美煙草的產品線覆蓋了超高檔、高檔、中檔、低檔四個區間，能滿足不同消費群體的需求。英美煙草未來將在保證品質口碑的前提下，加強成本管理，贏得成本競爭優勢。

　　3、包裝。英美煙草現有的產品包裝十分多樣，緊湊包裝、側開包裝、對開式包裝、防水包裝、可密封的包裝等等，他們關注目標市場消費者對包裝的偏好，以便快速改良產品，滿足消費者偏好。英美煙草對平裝法案持反對態度。他們認為品牌是知識產權，企業有權使品牌通過包裝形式讓消費者能夠明確辨認出來，平裝法案否定了企業對品牌的使用權。

　　4、渠道。煙草作為快消品，渠道建設非常重要。英美煙草的渠道建設以與客戶的互惠互利關系為基礎，與當地的、區域的、全球的合作伙伴保持誠信合作為特點。英美煙草通過“客戶之聲瑣目”(CustomerVoiceProgramme)加強與客戶的溝通。該項目為企業與零售戶的交流提供了渠道，有助于及時辨識及挖掘潛力市場。

　　除上述四點外，英美煙草一直關注對消費者的研究，他們將目標消費群體進行分類，對每一個群體的偏好、消費行為進行深入分析，將分析結果應用于上述策略，以迎合消費者的吸味偏好、態度、消費水平和消費模式。

　　二、品牌建設

　　英美煙草將旗下品牌分為兩類：全球驅動品牌(GDBs)和其他國際品牌，對全球驅動品牌進行重點維護。全球驅動品牌有四個：Dunhill，Kent，LuckyStrike，PallMall。自2014年開始，Rothmans也被列入全球驅動品牌。其他國際品牌包括StateExpress 555，Vogue，Viceroy，Kool，PeterSmyvesant，CravenA，Benson&Hedges以及JohnPlayerGoldLeaf。

　　英美煙草近年來的業績證明其品牌策略是成功的。2013年，英美煙草總銷量為6760億支，同比下降2.7%，但市場份額有所提升：全球驅動品牌的市場占有率上升0.6%，受此影響，重點市場的占有率上升了o.2%，高端品牌的市場占有率上升了0.8%。2014年，Rothmans品牌因近年來理想的市場銷量和品牌內涵與集團發展戰略契合等原因被列為英美煙草的第五個全球驅動品牌。

　　三、觀察和啟示

　　觀察：英美煙草集團管理效率高，具體表現在能夠根據集團對未來市場的預判及現狀，及時調整集團發展策略，并在投資、品牌、市場等方面作出反應。英美煙草在品牌管理、市場布局方面主次分明，強調對核心品牌(GDBs)、重點市場和新興市場的持續投資。目光長遠，根據對下一代產品的市場潛力判斷，持續投資研究下一代產品相關技術。

　　啟示：煙草企業的成長、壯大需要依據對未來市場趨勢的判斷及企業現狀來制定明確的目標和與其匹配的發展戰略。成本管理將成為未來煙草行業競爭的重點。市場渠道建設需要持久的、有效的工作方案。下一代產品存在巨大的市場潛力成為當前跨國煙草企業的共識和努力的方向。