煙草在線專(zhuān)稿　　曾經(jīng)有個(gè)廣為流傳的關(guān)于辣椒的小故事：有人問(wèn)賣(mài)辣椒的菜農(nóng)，你的辣椒辣嗎？菜農(nóng)說(shuō)，辣啊！那人說(shuō)，哎呀我吃不了辣，走了。過(guò)會(huì)兒又來(lái)一個(gè)人，問(wèn)菜農(nóng)，你的辣椒辣嗎？菜農(nóng)忙說(shuō)：“不辣！”，那人說(shuō)，不辣還叫辣椒嗎？又走了。菜農(nóng)非常郁悶，后來(lái)有高人支招將辣椒分成兩堆，有人問(wèn)起便說(shuō)，一堆辣一堆不辣，這才解決了問(wèn)題。后來(lái)這個(gè)故事又被演繹成了巧賣(mài)辣椒的故事等版本，成為了說(shuō)明“沒(méi)有賣(mài)不出去的東西，只有不會(huì)賣(mài)貨的人”的經(jīng)典案例。

　　但在我看來(lái)，這也正是說(shuō)明了消費(fèi)者的難以捉摸。我相信只要開(kāi)過(guò)店，都會(huì)明白“消費(fèi)者”是這個(gè)世界上最難懂的一群人。這種辣椒“辣不辣”的問(wèn)題簡(jiǎn)直時(shí)刻存在：昨天來(lái)店里問(wèn)云煙，今天來(lái)又要買(mǎi)芙蓉王了。前幾天賣(mài)斷貨的小零食，剛補(bǔ)上貨，又賣(mài)不動(dòng)了。放在柜臺(tái)都落了灰沒(méi)人買(mǎi)的東西，剛低價(jià)處理了，就有人來(lái)問(wèn)有沒(méi)有賣(mài)的。

　　這還不算，最愁人的莫過(guò)于，很多顧客來(lái)消費(fèi)一兩次就難覓芳蹤，而有的甚至有好幾年的交情，但不知道什么時(shí)候一扭頭就投向了新店的懷抱。最近有幾個(gè)比較熟悉的零售店老板，都曾向我提起，本打算今年在消費(fèi)者維護(hù)方面好好下工夫，但無(wú)奈消費(fèi)者不買(mǎi)賬，別說(shuō)建立完整的消費(fèi)者檔案了，就連電話號(hào)碼都問(wèn)不出來(lái)。

　　消費(fèi)者的確難以把握，但維護(hù)消費(fèi)者真的那么難嗎？如果我說(shuō)，不僅不難，只要方法得當(dāng)，還可以使消費(fèi)者從此變得“死心塌地”，是不是有些聳人聽(tīng)聞？其實(shí)，很多事情并沒(méi)有想象中那么困難，我們只是停留在表面就淺嘗輒止了。

　　和消費(fèi)者打交道，關(guān)鍵在于兩個(gè)字：舍得。

　　第一，要舍得物質(zhì)投入。我問(wèn)過(guò)一個(gè)店主，給消費(fèi)者建檔案的時(shí)候，是怎么做的？他說(shuō)，就是在消費(fèi)者結(jié)賬的時(shí)候，告訴他現(xiàn)在免費(fèi)發(fā)放會(huì)員卡要不要領(lǐng)一張？一些消費(fèi)者當(dāng)時(shí)就拒絕了，也有一些愿意辦理的，但一涉及要填寫(xiě)生日、住址、電話這些信息的時(shí)候，就會(huì)嫌麻煩拒絕了，或者怕騷擾，干脆留些假的信息。很多零售店主的做法都差不多，告訴消費(fèi)者，有會(huì)員卡可以免費(fèi)領(lǐng)，有了會(huì)員卡就能積分或者領(lǐng)個(gè)餐巾紙之類(lèi)的小禮品等等。

　　如果轉(zhuǎn)換身份，假設(shè)我們自己是消費(fèi)者，我們會(huì)怎么想呢？肯定會(huì)在心里衡量辦一張卡的成本和獲益?，F(xiàn)在購(gòu)物條件這么便利，小區(qū)里面和寫(xiě)字樓下都有零售店，還有各種便利店和超市，商品豐富、選擇多樣，如果不是有特別吸引人的地方，為什么要那么麻煩的留身份信息呢？再說(shuō)想想我們錢(qián)包里有多少卡？銀行卡、購(gòu)物卡、健身卡、美發(fā)卡，如果每個(gè)店再辦個(gè)會(huì)員卡，是不是有不勝其煩的感覺(jué)？

　　但很多零售店的老板并不這么想。站在賣(mài)方的角度，當(dāng)然是投入的越少越好。維護(hù)消費(fèi)者這件事的收益是長(zhǎng)期的，隱性的，誰(shuí)也說(shuō)不好哪些利潤(rùn)是因?yàn)榫S護(hù)消費(fèi)者而帶來(lái)的，又帶來(lái)了多少，而且并不是今天建立了檔案，明天就能客源滾滾。這也是一些店主不舍得在消費(fèi)者維護(hù)方面投入的原因。要變得舍得投入，關(guān)鍵要想通這一點(diǎn)，消費(fèi)者的時(shí)間、信息以及他選擇不去其他店里消費(fèi)，都是有成本的，這些都是隱性的成本，再加上每次在店里消費(fèi)的實(shí)際成本，雖然無(wú)法具體用數(shù)字衡量，但消費(fèi)者付出的成本就等于帶給我們的收益，在消費(fèi)者數(shù)量一定的情況下，光是選擇不去其他店里消費(fèi)這一點(diǎn)，就已經(jīng)能夠給我們帶來(lái)很大的收益了。

　　因此，在對(duì)消費(fèi)者的物質(zhì)投入方面，一定要舍得。并不是說(shuō)必須得一擲千金，但必須要讓消費(fèi)者覺(jué)得超值，覺(jué)得驚喜，否則還不如不投入。比如，消費(fèi)者對(duì)于辦卡的預(yù)期，大多數(shù)就是積分、打折、送禮物。你能不能更進(jìn)一步，直接給愿意辦卡的顧客來(lái)個(gè)首次消費(fèi)免單（當(dāng)然要根據(jù)情況限定金額，比如38元，68元等等）？送的禮物，能不能擺脫餐巾紙、毛巾和洗衣粉，來(lái)個(gè)高大上的東西？或者來(lái)個(gè)更有趣味的，辦卡的消費(fèi)者就給一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，百分百都會(huì)抽中店里的若干元消費(fèi)現(xiàn)金券？還可以請(qǐng)消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)就在特定的商品區(qū)域里，免費(fèi)拿走一樣喜歡的商品？

　　如果還想不明白，就看看今年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)。為什么各路商家都爭(zhēng)先恐后的白白往外撒錢(qián)，錢(qián)多的燒得慌嗎？當(dāng)然不是。一個(gè)個(gè)紅包的背后，是商家們對(duì)于品牌知名度、市場(chǎng)影響力等多方面的考慮。如今，贏得消費(fèi)者的關(guān)注，了解消費(fèi)者的信息才是制勝法寶。就連支付寶、微信這樣的業(yè)界老大都對(duì)消費(fèi)者如此重視，難道我們還想不通嗎？

　　第二，要舍得時(shí)間投入。比起物質(zhì)投入來(lái)，時(shí)間上的投入更重要，卻更不受重視。很多商家，不光是零售店主，一些大型的超市也是如此，縱然舍得花錢(qián)來(lái)給消費(fèi)者建檔案，也舍不得花時(shí)間來(lái)研究和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。通常是坐等消費(fèi)者自己來(lái)積分，頂多時(shí)不時(shí)給換個(gè)積分禮品，或者發(fā)一兩條促銷(xiāo)短信，白白浪費(fèi)了一筆寶貴的財(cái)富。

　　研究消費(fèi)者的信息，其實(shí)是把消費(fèi)者的價(jià)值發(fā)掘出來(lái)變成我們現(xiàn)實(shí)利益的一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程做的越深入，越能決定能否牢牢吸引住消費(fèi)者?；镜倪^(guò)程有三個(gè)環(huán)節(jié)：分類(lèi)、收集和篩選。分類(lèi)是把收集到的消費(fèi)者信息，按照一定的類(lèi)別進(jìn)行劃分，比如最基本的年齡、性別，以及更深入的消費(fèi)金額、購(gòu)買(mǎi)商品、消費(fèi)時(shí)間、積分等。收集是基于消費(fèi)者的分類(lèi)，再收集對(duì)應(yīng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，比如記錄消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)的商品和進(jìn)店時(shí)間，就能在一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。這借助于掃碼槍和會(huì)員管理軟件就能實(shí)現(xiàn)。篩選是對(duì)于消費(fèi)者的識(shí)別和再分類(lèi)的過(guò)程。當(dāng)積累了一定的消費(fèi)數(shù)據(jù)后，就能根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的金額，來(lái)店次數(shù)的多少，把一些高價(jià)值的消費(fèi)者和低價(jià)值的消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，一是不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)商品、購(gòu)物環(huán)境等方面的需求，另一方面是回饋消費(fèi)者。通過(guò)這兩個(gè)方面，不斷帶給客戶(hù)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。消費(fèi)者之所以難以捉摸，是因?yàn)樗麄兊男枨罂偸窃谧兓?。這是人之常情，誰(shuí)都喜歡新鮮的事物，換做我們自己，常常吃米飯也需要換個(gè)面條來(lái)?yè)Q換口味，再一個(gè)地方呆久了還得出門(mén)旅游放松心情。所以，試想一下，如果我們自己不改變，消費(fèi)者不跑到新開(kāi)的店里去才怪呢。想讓消費(fèi)者不離不棄，我們的先做到常變常新。隔一段時(shí)間新增幾樣商品，變換一下商品的布局，改變店鋪的裝飾。不時(shí)組織一些消費(fèi)者回饋的活動(dòng)，這種活動(dòng)形式很多，像會(huì)員日、半價(jià)日、超值商品、免費(fèi)商品之類(lèi)的，都可以嘗試。

　　同時(shí)，針對(duì)自己的高價(jià)值消費(fèi)者做一些有特色的回饋，比如購(gòu)物的折扣更低，不定期的現(xiàn)金券贈(zèng)送等等，讓他們?cè)诘玫交仞伒耐瑫r(shí)體驗(yàn)到不一樣的被重視的感覺(jué)，這也是牢牢抓住他們的關(guān)鍵。

　　第三，要舍得感情投入。從之前的“顧客就是上帝”到現(xiàn)在的“跟消費(fèi)者交朋友”，聽(tīng)起來(lái)很美，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)難度很大。客觀的說(shuō)，把顧客當(dāng)上帝純屬自欺欺人。交朋友講究志趣相投，得要在了解的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)才行。我想哪個(gè)零售店主也沒(méi)辦法做到把消費(fèi)者都了解一遍。不過(guò)，我認(rèn)為這句話換個(gè)方式理解可能更好操作：要把對(duì)待上帝一樣的尊重給消費(fèi)者，要用對(duì)待朋友一樣的真誠(chéng)來(lái)對(duì)待消費(fèi)者。

　　這就說(shuō)到感情的投入了。真心換真心是不變的道理，沒(méi)人能拒絕一個(gè)真誠(chéng)對(duì)待自己的、尊重自己的人。這很多時(shí)候甚至比給消費(fèi)者物質(zhì)上的回饋更有四兩撥千斤的作用。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)零售店老板是個(gè)很心細(xì)的人。有一次他去醫(yī)院看病人，在樓道遇到一個(gè)認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者，一問(wèn)才知道原來(lái)是家里老母親生病住院了，他寒暄完就轉(zhuǎn)身出去買(mǎi)了果籃，去病房探望了老人家。這事給我的印象很深刻，也讓我想起了自己的一件事。上初中的時(shí)候小區(qū)門(mén)口有一個(gè)商店，店主是夫妻倆，有一次我騎著車(chē)回家，路過(guò)他們門(mén)口的時(shí)候，被一輛逆行的摩托車(chē)差點(diǎn)撞上，當(dāng)時(shí)摩托司機(jī)很兇的罵我，我自己也嚇傻了完全手足無(wú)措，這時(shí)他們夫妻倆沖出來(lái)，女店主先是看我摔傷了沒(méi)有，看我沒(méi)事他們夫妻倆就把那個(gè)摩托司機(jī)給趕跑了。后來(lái)我們關(guān)系都一直很好，直到小區(qū)那一片拆遷了，他們倆回了老家才失去了聯(lián)系。

　　當(dāng)然，這種事只是特殊的例子，但關(guān)鍵在于能不能像他們一樣，把消費(fèi)者不僅僅當(dāng)成利潤(rùn)的提供者，而是當(dāng)成一個(gè)具體的人來(lái)看待。這樣，我們就能體會(huì)到消費(fèi)者的一些心理變化，感受到他們的喜怒哀樂(lè)，從而實(shí)現(xiàn)感情交流，使我們和消費(fèi)者之間的關(guān)系不止停留在“一手交錢(qián)一手交貨”上，而能產(chǎn)生真正的共鳴。

　　消費(fèi)者是零售店最值得關(guān)注的、最重要的財(cái)富，沒(méi)有之一。作為零售店的立足之本，消費(fèi)者值得我們投入足夠的物質(zhì)、時(shí)間和感情。與其說(shuō)是開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的終身價(jià)值，不如說(shuō)，把消費(fèi)者當(dāng)成要相處一輩子的人來(lái)對(duì)待。不管怎么樣，現(xiàn)在意識(shí)到這一點(diǎn)并且投入行動(dòng)，還不晚。

　　編者說(shuō)：零售戶(hù)和消費(fèi)者之間存在著這樣的一個(gè)價(jià)值維系，客戶(hù)經(jīng)理和零售戶(hù)之間又何嘗不是？或者，擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，工業(yè)和商業(yè)之間，農(nóng)業(yè)和工業(yè)之間。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條而言，環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)都是不可或缺的。希望能夠開(kāi)發(fā)彼此之間的“終身價(jià)值”。