煙草在線專稿　　引言：目前，在我國經濟發展“新常態”的大背景下，浙江松陽縣局自2015年伊始，及時學習貫徹國家局的相關文件精神，并結合該縣的實際情況，采取相關措施，主動適應“新常態”，保持“新狀態”，穩步推進卷煙營銷市場化取向改革。

　　一、經濟運行分析

　　一季度浙江省麗水市松陽縣共銷售卷煙2935.56箱，同比下降4.4%，降幅居全市第二；實現含稅銷售額11528.66萬元，同比增長5.79%；實現毛利2922.93萬元，同比增長6.58%；實現單箱銷售額3.93萬元，同比增長10.65%。

　　從價類上看，一類煙實現銷量1289.58箱，同比增長12.18%，占總銷量的比重達到43.93%，成為絕對的支柱。二類煙在利群（老版）減量63.16箱的拖累下，下滑幅度達39.06%。三類煙在大紅鷹（軟藍）和白沙（精品二代）放量的前提下，小幅上升2.63%。四五類煙受雄獅品牌總體銷量的萎縮，分別下滑23.05%和29.27%。現將2015年以來的市場形勢變化分析如下：

　　1、真煙非法流動監管嚴，部分存在外流現象的品牌銷量低迷。譬如利群（軟藍）、利群（老版）、芙蓉王（硬）、七匹狼等品牌銷量都有不同程度的下降。

　　2、四五類煙品牌銷量日益萎縮，嚴重牽制卷煙整體銷量的增長。以當前較為暢銷的雄獅品牌為例，一季度雄獅（硬）銷量下降了56.48%，進貨面減少了9.13%，雄獅（紅）銷量下降了26.55%，進貨面減少了19.32%。從市場調查的情況來看，不少縣城客戶表示2、3元檔的雄獅不再上柜，失去原有的消費群體。

　　3、終端動銷量減，社會庫存走高，但客戶盈利水平不受影響。從市場走訪反饋情況來看，受單位用煙等大眾消費群體減少的影響，客戶普遍反映“煙賣不多”，但同時因為部分緊俏煙價格始終較為堅挺，加之利群（軟長嘴）、利群（陽光）受之前控量的影響價格抬升，雖然節日期間放量價格有所回落，但與往年相比價格依然到位。從數據采集的監控來看，目前卷煙銷售量較大客戶的庫存普遍較高，且以雄獅、利群、七匹狼品牌為主。

　　4、市場價格“忽冷忽熱”。一月貨源剛放量時，由于客戶對2015年卷煙銷售市場行情信心不足，加之受資金的影響，不敢過多囤貨。眾多因素導致前期卷煙價格一度回落，譬如中華（硬）回落到385元/條。隨著節日氣氛的增加，人們喜事用煙及走親訪友用煙需求增大，以及受周邊卷煙市場價格的抬升，導致本地卷煙價格一路攀升，譬如中華（軟）從前期的565元/條一路攀升至590元/條。節后部分卷煙價格迅速下滑，譬如中華（軟），投放后每天都有客戶表示不愿訂購，除部分區域無人收購外，也與節后該煙價格大幅回落有關。

　　二、網建分析

　　（一）終端建設面臨的困難和存在的問題

　　1、認識不到位造成意識偏差。客戶建終端大多沖著貨源優惠去，未能真正思量公司建終端的意圖。如此一來，客戶潛意識里認為建設終端的各項事宜都是在幫客戶經理完成某項任務，導致主動性和配合度不高。

　　2、選點遭遇“瓶頸”。因為建設終端數量比例較高，公司為能完成下達的目標就很難“優中選優”，到一定時候基本上是客戶愿意做就給做，但即便如此，在優惠力度緊縮的前提下，還需客戶經理磨破嘴皮子，求著客戶做。

　　3、客戶“過河拆橋”心理較為普遍，終端優勢日益縮小。不少標準終端客戶反映其緊俏煙供貨多是因為其銷售額高，與建終端無關。同時，標準終端內部、標準與一般之間的供貨量比較多少抵消了一部分終端客戶的心理優勢。

　　4、重數量輕質量。對終端雖然有一系列的細化考核指標，但實際工作中未能執行到位，造成“做得好做的壞一個樣”，對終端客戶而言缺乏提高軟件方面的獎懲措施。

　　5、配套工作時而跟不上。無論是建設終端的硬件設備還是物質補貼等方面，公司經常出現拖拉情況，導致客戶對公司的不信任度加大，從而散播不利于后續終端建設的言語。

　　（二）數據采集面臨的困難和存在的問題

　　眾所周知，數據采集面臨的困難和存在的問題在認識和執行不到位方面與終端建設存在雷同情況。本文中筆者將從另外兩方面加以闡述：

　　1、本地串碼煙現象很難從根本上杜絕，打擊客戶數采積極性。在當前的營銷形勢下，部分緊俏貨源還是未能實現“按需供應”，再加上合理定量很難做到精確供應，卷煙流動現象難免產生。在這種情況下，就客戶自身卷煙做到“每賣必刷”也無法真正體現其實際庫存和盈利水平。

　　2、部分客戶節假日過于繁忙，確實無法做到“每賣必刷”。不少經營副食生意較大的客戶反映節假日忙碌起來白天確實是“有心無力”，晚上又要整理其他貨物，或者太累倒下就睡，實在顧不上盤點卷煙。

　　三、隊伍建設中存在的盲區

　　1、“同工不同酬”現象嚴重打擊員工工作積極性。現如今公司收入分配“三六九等”現象嚴重，雖與以往相比，聘用工待遇有了很大提高，但內部比較依然差距過大，使得大部分員工在壟斷行業的保護傘下只圖工作輕松，不圖工作進步。

　　2、“雙聘”工作重過程輕實質，很難達到預期目標。“雙聘”原本是想讓“員工干好干壞不一樣”，打破員工“吃大鍋飯”的思想。然而在實際操作中，由于“雙聘”工作過于依賴民主測評，而未能從日常工作中落實行之有效的考核細則以及配套的實施方案，導致“雙聘”結果往往難以服眾，“聘上一個打擊一片”的現象比比皆是。

　　3、員工反應力及行動力較弱。一方面員工對行業的方針政策知之甚少或者不主動了解，面對突發的市場變化時，顯得反應遲鈍、措手不及；另一方面不能盡快制訂出有效的措施或者有針對性的市場方案，在方案的執行和推廣過程中進度緩慢，單純強調各種客觀原因和困難的同時還存在很大的執行偏差。

　　四、宏觀、微觀分析

　　（一）宏觀分析

　　1、政府控煙政策勢必更加嚴厲，但執行到位存在很大難度。

　　2、在“吸煙有害健康”的大力宣傳下，戒煙人數勢必大幅增加，但從當前的流行趨勢看，女性煙民數量應有所增加。

　　（二）微觀分析

　　1、旅游業發展前景光明。在“綠水青山就是金山銀山”的戰略思想的指導下，松陽縣全面推廣“千年古縣　田園松陽”旅游產業。楊家堂、原始深林、黃家大院……都在滬杭消費者心目中樹立良好的形象，這也有效的拉動節假日期間的自駕游游客人數，使得景區內農家樂、民宿生意火爆，從而帶動高檔卷煙消費。

　　2、房地產市場萎縮，政府基建項目增多。受當前房地產市場整體不緊氣的影響，民眾購房普遍存在觀望態度，購房積極性下降，導致房地產開工率下降。與此同時，2015年，政府基建項目與往年相比有所增多，包括望松工業園區改造、衢寧鐵路松陽段建設、鋪安置門小區整體規劃建設等，都會帶動一批外地務工人員的卷煙消費。

　　3、本地兩大支柱性產業前景較好。從茶葉市場走訪了解到，2015年茶青和干茶的價格都較穩，價格回落沒有以往明顯。同時，松香產業在前兩年較為低迷的態勢下，預計2015年松香價格會有所抬升。當前本地超高價位卷煙消費主要以茶葉、松香老板、打賭之人為主，如果按預期的那樣，將會持續帶動本地高檔卷煙市場的消費。

　　五、關于品牌規劃、市場化取向改革等新趨勢的思考

　　品牌規劃、市場化取向改革的大趨勢是好的，但是基層人員往往擔心真正實施起來如同當初的“按訂單組織貨源”一樣“換湯不換藥”。對此情況，筆者將從以下三方面提出自己的看法：

　　1、從上到下，無論是廣大領導還是普通員工是否能真正從內心認同此改革。雖然改革還未開始實施，但從日常的接觸中多少可知大家對此改革持有迷茫和懷疑態度。究其原因，主要是大家普遍的意識就是壟斷行業在政策的影響下不可能完全相信市場；同時大多數一線的營銷人員和客戶經理習慣了那種沒有同行業競爭，缺乏市場挑戰的生活。再加上卷煙營銷團隊以固定不變的工作地點、工作方式進行重復的日常工作，使很多人員失去了工作的激情，逐漸變得不求創新，守舊不前。其主要表現為觀念老化、能力老化、心態老化、精神狀態老化等。這樣的一種狀態是極不利于改革項目的推廣的。

　　2、是否能夠排除行政和人為的干預，真正的相信市場。一方面要學會“放”，最大限度的發揮市場導向作用；同時要學會“收”，對市場態勢要形成科學準確的預判，把握和形成良好的供貨節奏，形成適度從緊的市場狀態。這樣一種狀態從理論上說是可行的，但實際操作起來估計會有過多的阻力。

　　3、人力資源是否能跟上市場化取向改革的節奏。說白了，就是按照現有行業內廣大干部職工的工作進取心和能力是否能夠真正把握廣大消費者的真實需求、組織適銷對路的貨源、實施公平公正的貨源分配措施。鑒于此，筆者認為一方面要對部分有能力的青年員工加強正規有效的培訓；另一方面要盡快出臺能夠激勵員工，給員工以成長通道的收入分配改革機制以及晉升機制。