煙草在線專稿　　“天下熙熙，皆為利來；天下攮攮，皆為利往”。司馬遷《史記?貨殖列傳》中談到，天下人為了利益而蜂擁而至，為了利益各奔東西。而作為卷煙零售戶，“賣煙賺錢”是他們最根本的目的。所以，如何讓客戶在卷煙銷售中盈利，提高客戶的盈利水平，確立以客戶盈利為核心的品牌培育理念，把品牌培育由擴大銷量的措施轉變為增加客戶盈利的途徑，把品牌培育作為客戶盈利的主要手段。品牌培育以客戶利益為重點，樹立維護客戶利益是責任、實現客戶利益是業績、發展客戶利益是貢獻的理念，提升客戶盈利水平，促進品牌良性發展。

　　一、客戶盈利與“532”“461”品牌培育的意義

　　在全球經濟危機的影響和國外煙草巨頭加緊對國內市場滲透的沖擊下，2010年，國家局提出實施“532”“461”品牌發展戰略意義十分重大。這是轉變經濟發展方式、推動“卷煙上水平”的戰略謀劃，是促進資源優化配置和要素合理流動的重要舉措，是提升品牌市場競爭力和抗沖擊力的主要方法。“532”“461”品牌發展戰略的順利實現，必將實現卷煙市場資源的有效整合，增強品牌市場競爭力，實現客我雙贏的良好發展局面。“532”“461”品牌的良好發展，也必將成為客戶盈利水平有效提升的主要增長點。

　　只有在提高零售客戶盈利水平的基礎上，才能充分提升客戶銷售卷煙的信心，才能充分調動客戶培育品牌的積極性。提升服務，提高客戶的盈利水平，這樣才能提高客戶培育品牌的積極性和主動性，也只有這樣，才能把“532”“461”品牌做大做強，培育出與國際知名品牌相抗衡的實力品牌。

　　二、當前品牌培育中存在的問題

　　（一）品牌培育基礎管理比較薄弱。

　　1.品牌培育比較盲目。由于市場信息的不斷變幻，卷煙工藝水平的不斷創新，卷煙工作企業在品牌研發過程中，新品卷煙不斷涌現。加上對時常需求把握和銷售結果反饋的滯后性，卷煙品牌的價位出現多而雜的局面。而作為營銷主體的商業企業面對銷量壓力，受工商關系影響，不斷購入新品牌卷煙，頻繁盲目更換品牌，片面追求品牌的替代性，而忽視了客戶對卷煙銷售的適應性和消費者對品吸口味的依賴和消費習慣，導致在卷煙新品購入和推廣上存在較大的盲目性。

　　2.精細化管理不到位。這幾年，煙草行業在營銷策略的制定、工作流程的規范和完善上做了大量的工作，如：票據粘貼、動銷臺帳、明碼標價、條包一價等規范化工作和服務比較到位。每個業戶都能接受到這種服務，但是在現實工作中每個客戶都希望能獲得與眾不同的“優待”。因此在服務客戶過程中，我們自身對工作流程、痕跡化管理的執行和落實上還存在許多的不足，質量管理體系文件、工作流程的細化上還有待于進一步完善，文件和流程的執行還不夠到位。

　　（二）營銷人員和零售客戶技能水平有待加強。

　　1.卷煙營銷人員整體素質不高。日前，隨著許多大中專院校畢業生充實到煙草隊伍來，他們大多數在走上工作崗位后，首先被安排到基層一線從事營銷、配送等客戶服務工作。他們一方面學歷高、接受新生事物和新的知識快，一方面社會經驗不足，專業知識不對口，與客戶打交道的能力差。等到工作了一兩年，許多又調離營銷崗位。而一些長期在一線營銷崗位的老職工，社會經驗足，工作技能較高，但多數學歷不高。這就形成了高學歷者低技能，高技能者低學歷的矛盾局面，造成營銷人員整體素質不高。

　　2.卷煙零售客戶主動營銷意識不強。長期以來，卷煙零售戶多是主營副食品或其他商品零售批發，而順帶經營零售卷煙，而一些大的煙酒專賣店又多以酒類為主營業務。以卷煙銷售為單一經營業務的客戶可謂是鳳毛麟角。在許多客戶的眼中，賣煙僅僅是“帶帶生意”。而長期以來，卷煙毛利率低于10%的狀況大大挫傷了客戶的銷售積極性。客戶主動營銷、靠銷售卷煙盈利的意識和對卷煙銷售的依賴性不強。

　　三、品牌培育工作措施探討

　　（一）卷煙工業企業是品牌發展的基礎。

　　卷煙品牌的研發生產是整個品牌發展的基礎環節。品牌的知名度和影響力、消費者口碑和美譽度、卷煙口味適應性和科技含量，是卷煙工業企業在卷煙品牌定位中必須要充分考慮的因素。一是品牌定位要清晰，要具有不可替代性；二是風格特色要突出，體現差異化的風格特征，建立品牌獨有的突出技術特征和鮮明的產品風格，具備較強的消費吸引力；三是合理的產品結構，必須在做大產銷規模的同時保持合理的產品結構，至少能夠與消費水平提升同步增長，能夠為行業未來發展提供支撐；四是豐富的文化內涵，既要解決品牌文化的“形式主義”，解決文化建設中空泛而缺乏感染力的突出問題，也要圍繞核心文化塑造良好的品牌形象，如：利群的“讓心靈去旅行”、白沙的“我心飛翔”、金圣的“功到自然成”都成為消費者耳熟能詳的品牌形象，從而系統提升面向市場、面向國際的文化感染力和傳播力；五是較高的技術含量，緊緊圍繞良種培育、卷煙調香、減害降焦、特色工藝四大核心問題，尤其是在降焦減害、工藝配方、品質保證等方面具有一定的領先優勢，以高技術水平來保證品牌的價值性和市場綜合競爭力。

　　（二）卷煙零售客戶是品牌培育的主力軍。

　　營銷能力是零售戶與消費者達成交易的推動力，零售戶通過將卷煙品牌特點、價格、以及對消費者的利弊等信息帶給消費者，可以刺激、引導消費者的購買欲望，促成購買行為的發生。因此，零售戶的導購技巧與服務態度對消費者的現場購買決策影響度相當高。要具備這種營銷能力，培訓提高是關鍵。煙草企業可以分類、分片區、分批次地對零售戶進行系統培訓，通過開展供應商概況、卷煙產品特點、服務禮儀、產品擺放、終端布置、市場反饋等內容及知識培訓，使零售戶從坐等出售向主動營銷轉變，靈活應用所學技巧和知識，并以獨特的品牌營銷理念轉變消費觀念，引導消費行為，改變銷售結構，提高消費者的貢獻度。同時，引導客戶建立消費者資料庫，了解消費者的品吸口味、消費結構、對新品的接收能力等，與顧客建立長期而穩定的互需、互助關系，提升消費者對品牌的熟悉、信耐感，使消費者對該品牌產生忠誠感。

　　（三）卷煙商業企業是品牌培育的關鍵。

　　品牌培育是商業企業營銷工作的重點，要以“532”、“461”和重點品牌為主要培育品牌，全面落實“營造環境、尊重市場、引導消費、增強能力”的工作要求，充分發揮市場營銷對培育品牌的基礎和引領作用。

　　1.按客戶真實需求供貨。滿足客戶對貨源的需求有利于提高客戶的滿意度和依賴度。一是　“按客戶需求組織貨源”。摸準客戶真實需求，按照真實需求供貨，及時開展客戶真實需求調查摸底，準確把握客戶真實需求，切實尊重消費者選擇。注重均衡投放，關注社會庫存，重視價格變化，努力達到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇、零售價格保持穩定、社會庫存基本合理、供銷關系稍緊平衡”的良好運行狀態。二是新品牌的引入要具有前瞻性。前瞻性是指要在引進品牌之前，必須根據近年的卷煙消費潮流，及早預測出本地市場，做好調查分析工作，合理組織適合的品牌投放，客戶經理要唱好“主角”加強宣傳、推介。新產品的引入一定要以市場為導向，以滿足消費者需求為立足點，進行充分的市場調研，比如考慮新品的吸味、價格及重點消費對象等，只有在掌握了充足、真實的市場信息之后對其準確定位，新品推出及今后的品牌培育才能擁有良好的市場基礎。

　　2.完善品牌培育流程和機制。一是實施全員品牌培育，營銷人員全部參與品牌培育工作。制定各崗位品牌培育工作職責，市場經理、客戶經理、送貨員要認真履行培育品牌的職責，提高品牌培育的能力，開展品牌培育建功立業活動。二是完善品牌培育機制和調控措施，按照“自愿、控量、穩價、漸進”的品牌培育原則，推廣運用“策略制定、推介宣傳、選戶簽約、指導上柜、動銷分析、策略調整”的品牌培育工作流程以及“135”工作法，實現品牌培育由簡單總量調控轉變為注重過程調控，由追求立竿見影轉變為精耕細作，由客戶被動接受轉變為主動爭取上柜、主動宣傳品牌，上柜率、動銷率都有較好表現。三是突出抓好重點骨干品牌培育，緊緊圍繞國家局“大市場、大品牌、大企業”戰略要求，實施重點骨干品牌精準營銷，重點培育“532”、“461”品牌，努力促進重點骨干品牌良好成長，

　　3.建立品牌培育客戶檔案，加強客戶經營指導。一是建立客戶檔案，對客戶品牌銷售情況，每周庫存情況、盈利情況制作統計表和銷售檔案。對客戶品牌培育和卷煙銷售情況進行定期訪問、分析，客戶經理可以通過客戶檔案，了解客戶的真實需求并及時反饋相關信息。由簡單總量調控轉變為注重過程調控，由客戶被動上柜新品卷煙轉變為客戶主動爭取上柜新品卷煙，增強客戶銷售新品卷煙的欲望。二是加強對客戶經營指導，讓客戶能夠準確掌握“兩個量”、會算“一筆帳”，即把握合理進貨量、合理庫存量，算好卷煙經營盈利帳，引導客戶按市場需求訂購卷煙，提高客戶經營能力和盈利水平。

　　4.建立穩定價格長效機制。只有穩定的市場價格，穩定的利潤保障，才能有效地鞏固好品牌培育成果。加強卷煙調控管理，保持市場價格穩定。切實抓好明碼標價和條包一價。防止低價銷售和無序競爭。嚴格規范經營，重視價格變化，努力達到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇、零售價格保持穩定、社會庫存基本合理、供銷關系緊稍平衡”的良好運行狀態。加強價格管理與監督檢查，建立卷煙市場信息采集渠道，健全信息采集管理辦法，不斷提高運行調控水平，努力保持價格穩定。

　　5.細分市場是關鍵。市場細分，即品牌主要投放于哪些市場，是高端，還是低端；是農村，還