煙草在線專稿　　引：行業卷煙營銷市場化取向改革正如火如荼開展，作為卷煙生產的工業企業，在過去一直扮演著服務商業企業、協助商業企業做好卷煙營銷的角色。煙草工業是保證市場有效需求、保持煙草行業競爭力的核心力量。那么，在當前市場化取向改革的形勢下，卷煙工業企業在卷煙營銷工作中的職能定位如何，在卷煙營銷價值鏈上應該發揮什么樣的作用，要關注哪些關鍵的流程環節，如何與商業企業協同融合，建立工商共同面對市場營銷的機制，筆者進行了初步的探索和研究。

　　縱觀行業卷煙營銷市場化取向改革的歷程，從2013年的北京試點到2014年的京津冀試點，再到2015年的36個重點城市和江蘇、湖北兩省的全面試點，行業卷煙營銷市場化取向改革的主角似乎一直是商業企業。當然，商業企業一直處于卷煙價值鏈的靠前端，面對著全國500萬的卷煙零售客戶，掌控著卷煙的“購進”和“批發”的渠道資源，在卷煙價值鏈上承擔著“承上啟下”的作用，同時商業企業卷煙銷售環節也存在自身優化的需求。隨著行業省級卷煙營銷平臺推廣方案的下發，行業卷煙營銷市場化取向改革應該說有了更加實質性的進展，依托信息技術和信息手段的支撐，將卷煙營銷市場化取向改革的思路、方案、措施、流程落實并固化到信息系統里，切實對市場化取向改革中涉及到的營銷關鍵流程和環節起到了規范和支撐作用，相信下一步的卷煙營銷市場化取向改革會走的更加的扎實和穩健。

　　卷煙營銷市場化取向改革的重點是改革工商交易方式、改革批零交易模式、推動營銷模式轉型、推動營銷隊伍轉型，所涉及的營銷關鍵流程包括需求預測、貨源組織、貨源供應、訂單采集、貨款結算、監督管理、品牌培育、客戶服務等環節，工商之間在需求預測、貨源組織、品牌培育等流程上存在對接和交互的環節，需要上下游之間密切配合、通力合作。卷煙工業企業要全面認識市場化取向改革的意義，深刻理解市場化取向改革的內涵，積極適應市場化取向改革的形勢，找準工作的著力點和突破點，創新思維，審時度勢，主動對接，積極作為，在改革中發揮主觀能動性，占據主動地位，為品牌和企業的持續穩定長遠發展贏得先機。

　　一、找準工作定位，強化精品制造和品牌培育

　　卷煙工業企業要知道怎么干，首先就必須弄清楚要干什么，方向是什么，目標是什么，即是在市場化取向改革中自己的定位和角色，有了正確的方向，才能把事情做正確。在年初國家局下發的卷煙營銷市場化取向改革方案中，已經對工商企業在卷煙營銷中的職能定位做了非常清晰的界定，工業企業負責品牌培育，商業企業負責渠道建設，“構建商業營銷渠道，工業營銷品牌，零售客戶營銷消費者的新格局，形成工商零共同面向消費者營銷的合力”。在對待工商關系的問題上，卷煙工業企業要改變過去傳統的營銷做法，不能再將商業企業視作普通意義上的客戶關系，做“情感營銷”，靠和商業企業維持良好的關系來實現卷煙銷量的提升，要用新的眼光、新的思路、新的方法，將工商關系看作卷煙價值鏈上的上下游關系，注重協同，注重配合，構建工商零共同面向消費者的新型工商關系。在卷煙營銷工作的定位上，要實現“三個轉變”：一是工作重心由渠道建設轉向品牌培育，二是關注重點由關注卷煙銷量轉向關注市場狀態，三是營銷模式由“訂單維護、客情關懷”轉向“積極動銷、品牌塑造”。尤其要深入研究市場消費趨勢的變化，消費者消費心理特征的變化，一方面挖掘市場潛力洼地，一方面拓展市場新的增長點，進一步明確品牌發展定位，加強對中端產品的創新開發力度，增添品牌的鮮活感，著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規格，在主導規格價位段形成科學合理的品牌布局，實施專利驅動科技創新戰略，聚焦產品的精雕細刻、物美價廉、物超所值，一心一意把產品做好、做到極致，不斷提升自身產品的溢價能力、盈利能力和影響力。

　　二、強化科技創新，建立“客戶需求導向”的產品開發機制

　　卷煙工業企業在市場化取向改革的過程中關注品牌培育，關注卷煙賣的好不好，是暢銷還是滯銷，是緊俏還是無人問津，市場狀態如何，消費者口碑如何，對于新推出的新品特別關心消費者知曉率、再購率情況。一款卷煙產品的市場接受程度或者質量好壞程度，其的一開始產品開發環節有很重要的影響。雖然各卷煙工業企業在產品研發環節都強調要加強市場調研，產品開發人員要定期走訪市場，要基于消費者的需求開發適銷對路的產品，但這種調研工作做得是否徹底，對消費者意見的轉化是否精準，都亟需提升，尤其是在市場化取向改革的推進過程中，在產品開發環節樹立這種源頭化的市場思維顯得格外重要。如果還是想通過消費者去試錯，采取“亡羊補牢”的策略，那樣成本就太高了，就違背了精益管理的核心要求，是一種對有限市場資源的極大浪費。

　　因此，卷煙工業企業在產品開發環節務必要與營銷部門做好深度協同，既要自己親自深入市場傾聽真實的消費者反饋意見，又要借助營銷部門廣泛的市場信息采集渠道獲取反饋信息，產品開發人員要摸準市場消費趨勢的變化，洞悉消費者的內在訴求，站在消費者的角度改進產品內質，要善于將“話外音”、“通俗話”解碼轉化為產品開發各個具體環節的“技術術語”，落實到技術標準和技術要求里，甚至可以創造條件讓消費者提前介入研發環節，參與開發、參與評吸，增強產品開發的針對性和成功率，使卷煙產品一開始就“接地氣”，是消費者心中所想、心中所求，不斷提升品牌的知名度、美譽度、影響度。

　　三、聚焦柔性化生產，建立市場導向的生產組織模式

　　市場化取向改革不僅對商業企業的營銷業務流程進行了重組和優化，推動了商業系統的改革，同時也倒逼工業企業調整內部運營模式，隨著工商交易模式的變化，“訂單驅動，網上配貨，實時合同”的新模式將過去的固定協議變成可根據市場需求隨時調整協議量，對工業企業的生產組織能力和快速響應能力提出了更高的要求，整個貨源組織和供應的周期性縮短、靈活性增強，工業企業必須要加快建立市場驅動的貨源供應流程，快速響應市場變化，積極探索研究并構建小批量、多批次的“柔性化生產”模式，推動“按訂單組織貨源”向“按訂單組織生產”延伸。

　　國家局在年初下發關于加強2015年經濟運行調控的通知中指出，要加強和改善存銷比調控，在全年生產計劃總量內，按照市場需求以及合作生產的需要，以工商存銷比為依據，結合月度需求預測、企業產銷實際下達生產碼段，這一規定要求工業企業要密切關注工商庫存以及商業銷售情況，準確把握生產和調撥節奏，在國家局要求的時間節點上做到生產入庫盡可能少，調撥在途盡可能多，卷煙動銷盡可能快，以此調整生產進度、調撥進度，避免存銷比高于行業平均水平導致限產限調情況發生，同時也避免造成寶貴的生產碼段資源的浪費。

　　四、實施工商融合協同，構建工商一體化營銷機制

　　1、實施雙線預測、雙線采集、雙線監測

　　需求預測是卷煙營銷的源頭，信息采集和狀態預測是實施有效貨源投放的重要依據。卷煙工業企業不能過度依賴商業企業的預測和采集數據，要主動地進行信息采集，采取手工采集、自動采集、第三方采集相結合的方式，基于信息采集數據基礎上建立健全狀態監測機制，建立基于價格指數、社會庫存、訂單滿足率等指標的狀態監測模型，形成“工商協同、雙線監測、共同研判”的監測模式。要主動地進行需求預測，在工商年度、半年、月度預測的基礎上，依托精準營銷“三維五率”數據，建立“自下而上、分層把關”的需求預測模型，形成“工商協同、雙線預測、互動確認”的預測方式。

　　2、創新工商交易方式

　　工商交易是貨源組織的關鍵環節，貨源采購對于商業企業來講是保障貨源有效投放的前提，對于工業企業來講是組織生產、采購的重要依據，是卷煙品牌進入市場流通領域的第一環節。過去工商交易方式是通過半年協議、月度銜接，協議一旦簽訂就很難有太大的變化，目前在市場化取向改革的形勢下，工商交易方式要按照“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”的新要求，工商銜接要按照月計劃、周銜接、日調撥的模式滾動滿足市場需求，建立應急補貨機制，做到可以根據需要臨時增補小批量生產，按照市場需求變化隨時補貨、隨時到貨，提高柔性供貨的靈活度和精密度。在工業調撥環節，卷煙工業企業要按照供應商管理庫存的思想，積極開展網上配貨模式的探索和實踐，根據日均訂單量、安全庫存周轉天數、存銷比數據、品牌地域屬性等要素，對不同品牌規格設定安全庫存量和提前備貨期，進行缺貨預警，把握好調撥的節奏，做到既不造成商業庫存積壓，也不造成貨源斷檔，增強工業調撥的主動性、科學性和準確性，為“按訂單組織生產”提供有力保障。