煙草在線專稿　　引：2015年4月24日，國務院法制辦在新出臺的《廣告法》中加大了對煙草廣告的監管力度，對煙草廣告法內容進行了兩拓展兩新增，為了更深刻的理解新廣告法內容，弘揚煙草法制精神，推進“和諧、誠信”煙草的構建，我們通過深入探索煙草廣告語廣告法相互博弈的正能量，思索新興媒體煙草廣告的轉型形式，提出積極應對新興媒體發布煙草廣告的機會、挑戰與法律控制，突出面對法律難點在公共領域和公益領域進行法律藍圖規劃的進程，積極處理好煙草廣告法與社會和諧發展的關系，建設誠信負責的控煙環境，為煙草行業發展助力。

　　12月4日是煙草法制宣傳日，當日，各地煙草都會秉承“弘揚煙草法制，踐行兩個利益至上”的共同愿景采取多種形式開展法制宣貫活動，通過傳統媒體和新型媒體教育、普及及深化宣貫內容，大力推進煙草行業的法治進程，努力構建依法而治的煙草行業，這對真正意義上構建高度穩定、高度文明的“和諧煙草、誠信煙草”起著重要的約束、校正和推動作用。

　　一、煙草廣告法相關內容的解讀

　　（一）修訂前的煙草廣告法。內容規定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告；禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告；煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。這些規定涉及重點內容包括：1、廣泛禁止在傳統媒體上發布煙草廣告；2、廣泛禁止在人流聚集地或可開展活動的地方發布煙草廣告；3、嚴格控制煙草廣告出品。

　　（二）修訂后的煙草廣告法。在新出臺的《廣告法》中加大了對煙草廣告的監管力度，對煙草廣告法內容進行了兩拓展兩新增：新法將之前提交大會審議的三審稿表述“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布煙草廣告”最終修改為“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告；禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告”。同時，為了避免變相煙草廣告的發布，新法新增了規定，禁止利用其他商品或者服務的公益廣告宣傳煙草制品名稱、商標包裝、裝潢以及類似內容。煙草制品生產者或者銷售者發布的更名、招聘等啟示中，不得含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似的內容。

　　二、關于修訂煙草廣告法內容的思考

　　（一）為什么要拓展和深化煙草廣告法內容

　　當前時期，我國煙草控制環境十分嚴峻，雖然煙草廣告法對維護國家和消費者利益起到了一定作用，但距離《煙草控制框架公約》的要求距離還很大，存在許多亟待解決的矛盾和問題，主要體現在：1、控煙宣傳教育覆蓋面不夠廣、針對性不夠強；2、社會公眾對煙草危害的認識不足，了解不深。為嚴控吸煙環境，維護公眾利益，構建和諧誠信煙草，煙草信息的宣貫必須受到嚴格控制。

　　（二）關于拓展內容的思考

　　拓展內容中的涉及的媒體主要包括在公共交通工具和戶外廣告，毫無疑問，對這兩種傳統媒體的廣告限制，是對“煙草公共場合廣告”的強化限制。

　　1、控制廣泛傳播。公共交通工具廣告的優勢非常明顯，包括覆蓋面廣、可關注性強、形式多樣、規模大、地點靈活等，對于傳播特定品牌形象、品牌活動有著突出的作用，對此類廣告的全面禁止可減少煙草廣告的傳播面和可能產生的社負面會效應，在某一層度上可凈化社會環境，有效的執行行業控煙政策。

　　2、嚴禁多功能傳播。戶外廣告可在創新領域推出高科技的先進廣告形式，比如LED看板、安裝在窗戶上的多功能畫蓬，熱氣球、飛艇等，具有傳播載體可塑造性強、新穎度高等特征，對傳播特定主題的品牌形象和企業形象有著鮮明的作用，對此類廣告的禁止有效避免了煙草廣告占有先進科技領域先機，在公益性質等戶外活動中展形露勢。

　　（三）關于新增內容的思考

　　煙草廣告法新增內容主要集中在公益廣告和社會廣告中，拓寬了原煙草廣告法中規定的社會公共場合涉及的范圍，對于規范煙草廣告行為有著必要而突出的作用。

　　1、避免不良影響。眾所周知，公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任。煙草作為特殊商品，在公益廣告上的全身而退相反可避免公眾和媒體產生“不良印象”，為構建”和諧煙草”的良好形象鋪路。

　　2、反對變相傳播。社會化廣告中包含社會化信息，社會招聘廣告中更含有產生社會化交互行為的信息，為避免煙草生產者和消費者直接運用可產生利益效應的載體發布煙草廣告，新廣告法可謂是兼顧到位，立法得當，這嚴格控制了煙草直接利益主體的行為，有利于煙草單位或個人正確行事，逐步構建“誠信煙草”的形象。

　　三、煙草廣告和廣告法的正能量博弈

　　新興媒體的出現，數據營銷的發展，內容營銷的興起，終端營銷的助力，電子商務的高速發展，給廣告業帶來了及大的推動作用，同時給煙草廣告商帶來機會，也成為煙草廣告法和其進行博弈的重點，兩者博弈勢必張弛有秩，形成維護社會和諧的正能量。

　　（一）新興媒體傳播——機會與控制并存

　　1、新興媒體特征體現在：（1）傳統媒體轉向互聯網媒體；（2）數字營銷是未來廣告主要媒體；（3）終端營銷是廣告主要發展方向。

　　2、煙草廣告的控制方向：卷煙屬于易耗品，在零售客戶和消費者的買賣動機和興趣的驅使下，卷煙廣告極容易成為這些新興媒體中的積極分子，煙草廣告法的內容將將逐步集中于控制新興媒體廣告傳播上。

　　（二）新型方式傳播——合理與控制并重

　　新型廣告方式包括：電影電視劇插入廣告傳播、網店傳播和非公益型商業活動傳播。

　　1、電影電視劇插入廣告傳播

　　2009年9月25日，國家廣電總局電視劇司向社會發布了《廣電總局電視劇管理司關于嚴格控制電視劇中吸煙鏡頭的通知》，其中對影視劇吸煙鏡頭的拍攝、表現形式和鏡頭時長進行了嚴格控制。該通知要求各嚴格省級廣播影視行政部門、中央電視臺、總政宣傳部藝術局切實擔負起管理監督職責，積極向所轄電影、電視劇制作機構倡導無煙電視劇，引導和導演、演員少拍攝以“藝術需要”、“個性化表達”為由的吸煙鏡頭。如此形勢下，煙草廣告商需嚴控自身廣告利益需求，把控電影電視劇，特別是青少年題材、個性藝術題材、政治教育題材電影視劇的電影拍攝，轉化煙草在體現社會現象、人文情懷和國民教育中的體現形式，使其能量盡量趨向正面，面向社會公眾構建卷煙廣告良性運作的健康形象。

　　2、網店煙草廣告的禁止

　　今年5月6日，國家商務部擬定《無店鋪零售業經營管理辦法》，意見稿明確，無店鋪零售經營者和相關服務者應當依據國家有關法律、法規開展宣傳推廣活動，嚴禁夸大宣傳弄虛作假，欺騙誤導消費者；嚴禁違法促銷，例外商品應當以顯著方式進行標示；中國消費者協會律師團團長邱寶昌表示，應禁止無店鋪經營者以手機、微信等社交媒體推送商品信息。這些法律政策預示著煙草廣告在電商平臺上的生存與發展將受到嚴格審核和長遠審視，煙草廣告商和從業者需建立網絡營銷長效機制，發揮煙草廣告法及相關法規的管控作用，不斷思考，謀劃和踐行行業發展觀，積極體驗壓力，面臨機會、接受挑戰，建立電商平臺煙草廣告執行的有效“常態”。

　　3、非公益型商業活動傳播

　　當前，卷煙商業活動的傳播多以終端促銷和電商平臺推廣形式出現，煙草廣告方和從業者要嚴格遵守《卷煙宣傳促銷管理辦法》要求，依照規定的程序，按照規定頻率、規定內容和規定的促銷品限額來執行；開展宣傳活動時，采取張貼、陳列、懸掛等形式發布經國務院工商行政管理部門批準的煙草形象廣告和煙草制品廣告，建立有利于促進卷煙銷售、提升企業形象、提倡綠色消費的文明合法廣告環境。

　　四、新廣告法的啟示和未來

　　（一）當前法律實施難點

　　由于執法主體不明確和法律責任不清楚、執法方式不精準三大原因造成了法律相關缺失。比如《預防未成年人犯罪法》規定，任何經營場所不得向未成年人出售煙酒。但是該法并未規定零售經營者向未成年人出售煙草制品的具體法律責任。漏洞具體體現在：

　　1、怎么引導？怎么控制？法律責任不清，表達形式欠缺界定方法。

　　2、如何預防？如何查辦？網店店主可利用網店發布不含銷售信息的煙草廣告，留下聯系方式便可在線下進行卷煙交易，屬于變相“利用信息網絡非法售煙”的行為，對于這種“暗銷售”，相關部門怎么預防，由于執法方式不精準，執法人員難以有針對性的進行查辦。

　　3、怎么禁止？怎么整治？一方面，我國的煙草零售攤點數量龐大且縱橫阡陌，全國卷煙零售戶早超出540萬個。煙草專賣點不按照促銷規定進行廣告推廣的情況常有發生，相關部門難以禁止和控制，另外，《新廣告法》尚未禁止以一般印刷品作為載體的廣告形式，也并未對“變相廣告”的含義和范圍進行界定，對變相廣告形式的禁止也不廣泛，這可能導致各種“變相煙草廣告”的泛濫。

　　（二）未來法律規劃方向

　　國家質檢總局公布的《中國煙草控煙125規劃》，目標正逐步實現，在未來五年，我國將研究制定全國性禁煙法律規定，對公共場合的界定范圍更加全面，對新興媒體廣告的規定更為完善，對公益廣告和變相廣告的限制更為廣泛，不斷推動地方加快公共場所禁煙立法進程，加快構建多部門綜合控煙政策體系。

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