煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　3月16日，國(guó)產(chǎn)雪茄發(fā)展模式探討?hù)吆毖┣呀K端建設(shè)合作洽談會(huì)議在武漢召開(kāi)。湖北中煙雪茄煙分廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)王劍、國(guó)家局銷(xiāo)售公司雪茄煙市場(chǎng)部董秉昆主任，以及來(lái)自廣州、湖南、北京等地的30多名資深雪茄客和雪茄經(jīng)營(yíng)者共聚一堂，圍繞國(guó)產(chǎn)雪茄發(fā)展趨勢(shì)、終端建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣模式等主題，對(duì)于國(guó)產(chǎn)雪茄發(fā)展之路紛紛做出自己的理性預(yù)期。

　　國(guó)家局在關(guān)于加強(qiáng)雪茄煙營(yíng)銷(xiāo)工作的意見(jiàn)，明確了加強(qiáng)雪茄煙終端建設(shè)的重要性。王劍廠(chǎng)長(zhǎng)在歡迎辭中，指出零售終端是消費(fèi)引導(dǎo)、品牌培育、文化傳播的重要場(chǎng)所，勘稱(chēng)撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支點(diǎn)。基于雪茄煙市場(chǎng)的特色和現(xiàn)狀，雪茄煙營(yíng)銷(xiāo)模式突破點(diǎn)在于終端，要通過(guò)建設(shè)具有一定規(guī)模和特色的雪茄煙零售網(wǎng)點(diǎn)，著力構(gòu)建雪茄煙文化傳播、形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)、品牌培育和產(chǎn)品銷(xiāo)售的平臺(tái)。并要求要做好雪茄吧、雪茄店、商業(yè)公司的對(duì)接工作，加快推進(jìn)終端營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌價(jià)值。

　　湖北中煙在零售終端方面，已經(jīng)建立了以1916雪茄坊為代表的終端旗艦店80家，形象店500家，旨在提升品牌市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度。現(xiàn)已建立40個(gè)雪茄專(zhuān)柜和專(zhuān)區(qū)，以大武漢1916雪茄吧為代表的雪茄旗艦店已經(jīng)在青島、三亞、海口、南陽(yáng)、洛陽(yáng)等地實(shí)現(xiàn)順利落戶(hù)。未來(lái)雪茄終端建設(shè)成為重要工作內(nèi)容之一。

　　雪茄煙何時(shí)傳入中國(guó)的時(shí)間尚無(wú)確鑿記述。清乾隆十六年（1751），印光任和張汝霜在《澳門(mén)紀(jì)略》卷下中記載：“煙草可卷如筆管狀，燃火，食而吸之”。據(jù)說(shuō)這種“可卷如筆管狀”的煙草，就是雪茄煙。經(jīng)歷了百余年的歷史，雪茄這個(gè)舶來(lái)品在中國(guó)發(fā)展如何呢？中國(guó)雪茄市場(chǎng)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　1、?增長(zhǎng)快，總量小，整體市場(chǎng)處于啟蒙階段

　　國(guó)產(chǎn)雪茄煙市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)較快，但總量依舊偏小，2014年國(guó)產(chǎn)雪茄工業(yè)銷(xiāo)量達(dá)7.54億支，增長(zhǎng)率為42.7%。總體而言，近四年的增長(zhǎng)率均在30%以上。

　　在進(jìn)口雪茄方面，單就品牌銷(xiāo)量而言，丹納曼雪茄銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，達(dá)25.53萬(wàn)支，而高希霸在銷(xiāo)售額方面則占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，為678.24萬(wàn)元。消費(fèi)市場(chǎng)方面，主要集中在上海、北京、四川、廣東和福建等省市，而北京、上海各占據(jù)了全國(guó)總進(jìn)口量3成左右，四川占2成左右。（以上數(shù)據(jù)均為正規(guī)渠道進(jìn)口情況。）

　　在國(guó)產(chǎn)雪茄方面，廣東、陜西、四川、河北、山西、內(nèi)蒙則占據(jù)了銷(xiāo)量的前幾位；其中，河北市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最快，可能與其消費(fèi)的小雪茄口味較符合煙民口味需求有關(guān)。湖北中煙雪茄產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模上升至第二，其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

　　湖北中煙產(chǎn)品，手卷雪茄高中低端產(chǎn)品均有涉獵，分布較為平衡；機(jī)制雪茄主要集中在1~5元的價(jià)位區(qū)，即中端雪茄。

　　2、?銷(xiāo)售環(huán)節(jié)薄弱，終端基礎(chǔ)設(shè)施不足

　　近年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：銷(xiāo)售環(huán)節(jié)非常薄弱，上柜率低為10%左右，60%零售戶(hù)普遍不了解雪茄煙，傳播引導(dǎo)手段單一、渠道和范圍有限，加上雪茄專(zhuān)業(yè)人才匱乏，導(dǎo)致文化傳播和消費(fèi)引導(dǎo)能力不足；對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)氛圍不濃厚，多為嘗鮮或即興；此外，對(duì)社會(huì)各類(lèi)雪茄煙專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的管理和服務(wù)不到位。

　　與消費(fèi)者發(fā)生最直接接觸的是零售終端，零售終端的建立和功能提升突破對(duì)于雪茄的長(zhǎng)足發(fā)展有著至關(guān)重要的意義。據(jù)了解，雪茄煙形象終端可以分為旗艦店、雪茄吧、專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)柜。其中，旗艦店和雪茄吧相應(yīng)要求較高，需要設(shè)立保濕屋、展銷(xiāo)區(qū)、配件區(qū)、評(píng)鑒區(qū)、ＶＩＰ柜、文化傳播區(qū)等多個(gè)功能區(qū)域。湖北中煙對(duì)于雪茄形象終端建設(shè)方面提出明確思路，對(duì)于選點(diǎn)、設(shè)置數(shù)量、可提供支持、投放區(qū)域、篩選方式、客戶(hù)管理等具體事項(xiàng)提出具體規(guī)定。

　　湖北中煙做出這樣的預(yù)期：行業(yè)卷煙直營(yíng)店都要設(shè)立雪茄煙銷(xiāo)售專(zhuān)柜或?qū)^(qū)，條件成熟的可設(shè)置雪茄煙體驗(yàn)區(qū)，配備專(zhuān)業(yè)的服務(wù)人員；鼓勵(lì)和扶持條件較好的零售客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所設(shè)立雪茄煙銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)或?qū)９?#xff0c;具備條件的可以建立雪茄煙專(zhuān)營(yíng)店；積極引導(dǎo)各類(lèi)雪茄煙專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)雪茄煙。

　　對(duì)此，要積極突破零售終端，探索雪茄煙特色營(yíng)銷(xiāo)模式：加強(qiáng)自營(yíng)雪茄專(zhuān)業(yè)店建設(shè)，帶動(dòng)整個(gè)零售市場(chǎng)氛圍建立；注重發(fā)揮社會(huì)各類(lèi)雪茄專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的積極作用，互相學(xué)習(xí)借鑒；聯(lián)合推進(jìn)行業(yè)中高端雪茄煙營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，加大市場(chǎng)引入力度。

　　那么，除了在零售終端有所突破以外，是否還有其他新的切入點(diǎn)呢？湖北中煙提出了雪茄的直銷(xiāo)模式。直銷(xiāo)，即制造商與目標(biāo)客戶(hù)溝通，以達(dá)成銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它建立在公眾消費(fèi)意識(shí)、一對(duì)一關(guān)系的建立和形成、現(xiàn)場(chǎng)展示和焦點(diǎn)促銷(xiāo)這三要素的基礎(chǔ)之上。

　　這也意味著，對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，行業(yè)實(shí)行品牌申報(bào)備案制，對(duì)工業(yè)企業(yè)新申請(qǐng)的牌號(hào)不設(shè)限；渠道層面，工業(yè)企業(yè)和零售終端對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行協(xié)商溝通，由零售終端根據(jù)自身需求選定所需雪茄品種、規(guī)格、數(shù)量，由工業(yè)企業(yè)直接發(fā)貨到零售終端（專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店、形象店、雪茄吧、夜場(chǎng)）。結(jié)算方面，國(guó)家局層面成立雪茄煙調(diào)撥站，零售終端根據(jù)品種和數(shù)量以批發(fā)價(jià)格將貨款打入雪茄煙調(diào)撥站，工業(yè)企業(yè)和調(diào)撥站進(jìn)行結(jié)算，調(diào)撥站收到貨款，通知工業(yè)企業(yè)發(fā)貨。

　　渠道方面

　　結(jié)算方面

　　總體而言，該模式讓工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了零售戶(hù)的直接觸電，直接明確了最前沿、最真實(shí)的消費(fèi)需求；此外，工業(yè)企業(yè)配合零售終端進(jìn)行建設(shè)和后期維護(hù)工作。這種模式和卷煙市場(chǎng)化取向改革，在某種程度上有著相類(lèi)似的點(diǎn)，尊重消費(fèi)者/目標(biāo)客戶(hù)的需求。理想狀態(tài)下，對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，便于發(fā)貨、運(yùn)輸；對(duì)于商業(yè)而言，減少倉(cāng)儲(chǔ)負(fù)擔(dān)；對(duì)于零售終端，集中售賣(mài)，無(wú)形宣傳。

　　但與此同時(shí)，也存在著一系列可能的問(wèn)題：

　　工業(yè)企業(yè)如何篩選相匹配的零售終端？

　　工業(yè)和零售終端雙方如何進(jìn)行接洽活動(dòng)呢？如何才能找到保證最適合的那個(gè)良人？千里姻緣一線(xiàn)牽的冰人又在哪？是否只有這樣一個(gè)渠道？商業(yè)公司是否可以加入，協(xié)助匹配，以保證市場(chǎng)的有序？

　　工業(yè)企業(yè)單點(diǎn)發(fā)貨，目的明確，但如果零售終端較為分散，運(yùn)輸成本是否會(huì)相應(yīng)提高？如何解決這方面的問(wèn)題？

　　對(duì)于商業(yè)而言，雪茄直營(yíng)減少倉(cāng)儲(chǔ)負(fù)擔(dān)，但是會(huì)不會(huì)面臨工業(yè)企業(yè)間的“廝殺”，和市場(chǎng)搶奪可能存在的無(wú)序性？

　　對(duì)于零售終端而言，是否會(huì)存在一旦和某家工業(yè)公司建立了合作關(guān)系，只能經(jīng)營(yíng)該家公司的雪茄產(chǎn)品呢？如果不是，那么這個(gè)比重又該如何協(xié)調(diào)？

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，是否會(huì)因?yàn)檫@樣的模式，而被迫減少接觸品牌的機(jī)會(huì)？

　　李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告的“新興產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)是競(jìng)爭(zhēng)高地”的部分提到：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。

　　所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃將重點(diǎn)促進(jìn)以云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等的融合創(chuàng)新，發(fā)展壯大新興業(yè)態(tài)，打造新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新提供環(huán)境，為產(chǎn)業(yè)智能化提供支撐，增強(qiáng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級(jí)。

　　君子善假于物。傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，對(duì)于原行業(yè)而言，筆者認(rèn)為不是一種顛覆，而是一種發(fā)展，因?yàn)樗^承了原傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展方向，只不過(guò)，在思維模式和工具使用方面，有了更加便利的條件和基礎(chǔ)。

　　例如，卷煙營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)記錄了每個(gè)商戶(hù)以及每筆訂單的詳細(xì)信息，例如商戶(hù)名稱(chēng)、業(yè)態(tài)、規(guī)模、位置，訂購(gòu)卷煙的品牌、數(shù)量、金額等，通過(guò)加工和處理這些數(shù)據(jù)，一是可以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率；二是可以強(qiáng)化貨源管理；三是可以分析出每個(gè)商戶(hù)的需求偏好，在網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)中進(jìn)行個(gè)性化的推介，如同電商網(wǎng)站“猜你喜歡”一類(lèi)的板塊。值得一提的是，湖北中煙針對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化需求，也提供相關(guān)訂制服務(wù)，以期實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于雪茄的私人訂制，可以認(rèn)為，這是最好的一種“直銷(xiāo)”模式。

　　在對(duì)卷煙倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)深入分析的基礎(chǔ)上，可以構(gòu)建快速響應(yīng)、高效運(yùn)作、精準(zhǔn)服務(wù)的精益供應(yīng)鏈物流體系，通過(guò)科學(xué)設(shè)定各個(gè)品牌卷煙的合理庫(kù)存水平，優(yōu)化配送線(xiàn)路，消除物流中設(shè)備設(shè)施空耗、庫(kù)存過(guò)高、人員冗余等各種浪費(fèi)現(xiàn)象，降低人工成本，使物流服務(wù)快速、準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)確滿(mǎn)足客戶(hù)需求，達(dá)到物流服務(wù)的低成本、高效率。

　　湖北中煙所提出的雪茄直銷(xiāo)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)盈利模式，打通終端渠道，以“互聯(lián)網(wǎng)＋”的模式，鼓勵(lì)以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展傳統(tǒng)行業(yè)。前路漫漫，國(guó)產(chǎn)雪茄究竟走向何方，尚待中式“四大劍客”的揮斥方遒。