煙草在線專稿　　從5月8日財政部和國稅總局聯合發文調整卷煙消費稅以來，卷煙銷售工作已經正常持續運行了三周有余。從銷售數據分析，除了新規出臺后第一周的銷量短期下滑，后續兩周的卷煙銷量保持了較為穩定的節奏。所以說，卷煙消費稅調整對于銷售市場的影響雖然是一個長期小幅度刺激的過程，但是整體的卷煙消費屬于剛性需求的本質還是沒有被打破。

　　在煙草行業內部，對本次卷煙消費稅改革進行了較為形象的定義：卷煙提稅順價。但是，也仍然也大部分行業基層工作人員對于這一概念還是一知半解，針對零售客戶的宣傳工作更無從談起。作為一線工作人員的客戶經理、市場管理員和送貨員是與零售客戶接觸最直接、最頻繁的群體，這一群體的宣傳解釋工作開展情況的好壞也是能否確保本次卷煙消費稅調整后卷煙市場能否持續健康穩定發展的關鍵。所以說，現下就非常有必要針對一線工作人員談一談關于提稅順價政策四個方面的問題：什么是提稅順價、為什么要提稅順價、提稅順價帶來哪些影響、零售客戶如何應對提稅順價。

　　一是什么是提稅順價？

　　行業一線工作人員首先就要對提稅順價政策的概念要清楚，提稅順價并不等同于簡單的提價，要通過宣傳，讓零售客戶知道什么是提稅順價。

　　調稅：將卷煙批發環節從價消費稅稅率從5%提高至11%，即依商業批發卷煙銷售額（不含增值稅）按11%的稅率征收。另外還有一個增稅：在卷煙批發環節加征一道從量消費稅，按每箱250元征收。順價的意思就是：卷煙工業調撥價維持不變，統一批發價在原基礎上全價類上浮6%，并按照零售毛利率不低于10%的原則同步提高零售指導價。基本上原零售指導價100元/條（不含）以下的卷煙，以每檔5元進位；原零售指導價100元/條以上的卷煙，以每檔10元進位。

　　對零售客戶開展宣傳時，一線工作人員就要簡單明了的說明，因為卷煙批發環節的稅率上升了6個百分點，為了確保零售客戶能夠在提稅后仍然可以獲得每個單位10%以上的獲利，所以會建議零售客戶在設定建議零售價時作相應的調整。

　　二是為什么要提稅順價？

　　面對零售客戶作宣傳時，客戶經理應該始終圍繞一個主題，那就是控煙履約。2001年12月，我國加入世貿組織后簽訂國際控煙框架協議時對行業有一個15年的保護期限，今年7月1日開始，15年的保護期即將結束，外煙進入國內市場參與競爭將是行業面臨的又一嚴峻考驗。

　　去年，國家局提出的“三大課題”（改革的紅利在哪里，發展的潛力在哪里，追趕的目標在哪里）都是在積極謀劃提高煙草行業的抗風險能力。這次的提稅順價，也是行業在控煙履約工作推動中的一種正面積極的反應。

　　提高煙草的稅收和價格是世界上公認的最具有成本效應的控煙措施，也是世界衛生組織推薦的最為有效的單項控煙策略。通過價格的提升來減少卷煙的消費量，本次提稅順價的最終環節就是實現零售環節的價位上漲，整個價格差都會由消費者買單，對零售客戶的影響除了短期的消費群體減少外，基本沒有弊端。

　　即算是短期消費群體減少，那也是有一定的規律性的，根據行業調查機構在卷煙消費市場調查經驗，漲價后呈現出一個需求價格彈性系數：0.4-0.7，即價格上漲1個百分點，銷量下降0.4-0.7個百分點，按照6%的稅率增長幅度計算，最終大概會有2.4-4.2%的消費群體流失。這個在客戶宣傳過程中，一線工作人員也沒有必要刻意回避，相反還應該主動進行宣傳，給客戶吃一個定心丸。

　　按照行業專業機構的統計口徑，目前國產卷煙的各類稅占卷煙價值的40%左右，而國外卷煙的各類稅占卷煙價值的70%，言下之意，提稅是一件很正常的事，為了與國際煙草稅負水平接軌，后續的調稅增稅可能會成為一種常態。

　　三是提稅順價實行后會帶來哪些影響？

　　作為零售客戶來說，對于本次的提稅順價會多了兩個顧慮：即價格變化后卷煙銷量會不會有很大的影響；其次是零售客戶的盈利水平會不會降低。經營者關注銷量、關注效益這是天性，從長遠角度來看，短期的消費群體縮減并不會對零售客戶經營效益產生實質性的影響，因為其縮減首先會有一定的度，并且大多是中低檔煙消費群體，這一塊消費群體流失在量上能夠體現出來，在質的影響上則是微乎其微的。

　　而消費者對于卷煙提稅順價也會有三種選擇、六種表情：選擇主要就是繼續抽、選擇原價位卷煙消費、漲價以后不抽了，那么在每個選擇之下又會有不同的兩種表情，選擇繼續抽的消費者中，一部分是對于價格的敏感度不高，漲價的這幾塊錢空間還沒有引起他們的極大反響，另一部分則是屬于粗線條消費理念的，覺得漲價了也無所謂，不差這點差價，該抽還抽。選擇原價位卷煙消費的消費群體中，有部分對品牌忠誠度高的，會選擇換價不換品牌，比如漲價前同是10元檔的兩款云煙，漲價后云煙（軟紫）10.5元/包、云煙（紫）10元/包，則鐘愛云產煙的消費者可能會從軟紫云煙換成紫云煙；也有部分價格敏感度高的，原先抽大紅鷹（軟藍），現在漲價了，就換成仍舊10元/包的雙喜（軟經典）。漲價后不抽的消費者中，部分消費者戒煙不抽后還是有可能再“重操舊業”，當然也不排除真正戒煙不抽了的。

　　從提稅順價后的卷煙市場調研情況來看，整體的卷煙市場對于本次消費稅體征的反響也呈現了三個規律：低檔煙消費群體反響大于高檔煙消費群體、農村煙民群體反響大于城市煙民群體、低學歷煙民群體反響大于高學歷煙民群體。這主要也是受經濟收入水平、理財觀念以及價值觀等方面的因素影響所造成。

　　從總的趨勢來看，卷煙提價對中高端卷煙消費市場的沖擊較小，主要影響將集中在低端卷煙消費市場（5元檔的卷煙零售價提高了10%，而硬中華僅提價7.1%），三、四、五類煙的銷量將持續下降，一、二類煙銷量保持較為穩定的增長。中高端優勢卷煙品牌因為具備較強的市場競爭力，消費者接受程度高，卷煙價格上漲對其市場表現的影響并不大；而低端優勢卷煙品牌的主要消費群體價格敏感度較高，價格上調后可能會縮減一部分市場份額；同時，還有部分規格由于原零售毛利率較高，批發價調整后零售價未上調，會繼續保持原有價格優勢（如硬中華）。

　　從行業內部來說，卷煙提稅順價政策將加劇卷煙市場的競爭態勢，促進品牌規格的優勝劣汰，改變傳統的品牌格局，有的工業會發揮品牌知名度的優勢，有的工業則可能發揮價格上的優勢來獲取更大的市場發展空間，這就更有利于強勢卷煙品牌的規模化發展，推進市場化取向改革的深入開展。

　　對零售客戶來說，大部分中高端卷煙如果能夠按照最新零售指導價格銷售，批發價上漲6%，零售指導價普遍上漲10%，客戶盈利水平較調價之前會有顯著提高。銷量減少帶來的利益流失會隨著批零價格差的拉大而產生更多的溢價效應。言下之意就是經營成本的減少反而產生經濟效益更大化。

　　四是零售客戶如何適應提稅順價政策的影響？

　　或許還有很多零售客戶仍停留在煙草提稅順價后如何準確設定卷煙零售價的困惑中。其實，不妨換個角度去考慮提稅順價后可以為零售客戶帶來的積極作用：

　　（1）可以打破原先的價格僵局，建立新的市場價格體系。現階段卷煙市場在執行的價格秩序中，有很大一部分順銷卷煙市場價格都低于零售指導價1-2元/包，零售客戶是想執行也執行不到位。隨著提稅后所有國產卷煙規格的全面調價，正是一個打破原先卷煙市場價格僵局的機會，以核心客戶為主導，建立起更加有利于零售客戶盈利的新價格體系。

　　（2）卷煙銷售毛利空間有了顯著提升。簡單例舉當前市場比較緊俏的二代白沙、芙蓉王以及紅南京，調稅前批零價格差分別為12元、24元、13元，毛利率為13.63%、11.65%、13.4%，并且芙蓉王系列的價格還始終是以22元/包的市場價格銷售；提稅后批零差價則為16.72元、31.64元、17.18元，毛利率可以達到17.92%、14.49%、16.71%。

　　（3）提稅順價的本質就是卷煙消費價格的順價是由消費者承擔，對零售客戶來說一點也不會營銷實質利益。

　　當然，短期內的部分消費群體流失、價格定位迷茫還是不可避免的，但是只要零售客戶充分認識了本次提稅順價工作的本質和影響，重新樹立起信心，相信這次調稅更是一次經營的機遇。具體來說，還需要零售客戶做好三方面的工作：

　　（1）消除觀望心理。從卷煙銷售進度來看，進入五月中旬以后，半年度卷煙銷售計劃執行進入尾聲，部分緊俏卷煙和順銷的卷煙貨源供應量正在逐步減少，有些甚至已經開始斷供，零售客戶出于對提稅順價政策后卷煙零售建議價調整后市場反應的顧慮，在日常訂貨中更加保守，很容易導致后續的銷售周期內“無煙可售”。其實，從1994年以來的5次卷煙消費稅調整方向可以看出，卷煙消費稅調整是一個循序上升的過程，并不等同于油價等調整方式，現階段能夠以較低的成本準備貨源就是一種盈利，并且卷煙消費的剛性需求并不會隨著卷煙價格的上漲而消失，不同收入消費者的價格彈性也各有不同。尤其是高檔煙消費群體對卷煙價格的敏感度也較低，所以，迅速抓住機遇備好庫存是當前一段時間里非常重要的經營策略。

　　（2）穩定卷煙價格。從卷煙市場價格來看，本次提稅順價方案的落地，必定是一個持續性的零售建議價上調過程。隨著原有庫存消耗速度加快，零售客戶卷煙銷售價格必然也是一個“熟人原價、新人新價”——“嘗試性漲價”——“價格穩定”的過程。

　　如果當前零售價格借著本次全國性整體調整能堅挺順價的，消費者也會更容易接受上漲；而一旦當前零售價格疲軟