煙草在線專稿　　大家都會發(fā)現(xiàn)如今市場上有個很奇怪的現(xiàn)象：品牌越來越少，規(guī)格卻越來越多。其某些品系價格不斷地向下、或者向上延伸，規(guī)格也從常規(guī)品牌向細支或低焦轉變，品規(guī)的不斷變化，也給卷煙營銷帶來了一定的難題。無論是再強勢的品牌，只要推出新規(guī)格的卷煙，那么，其市場和培育工作都會面臨著一個全新的課題，品牌培育和銷售工作都要重頭再來。

　　那么，如何銷好這些老品牌中的新面孔呢？大家來聽聽來自市場一線的“排頭兵”——客戶經理是如何妙手化解難題的。

　　客戶經理：王小亞

　　觀點：抓好卷煙銷售的機會

　　所謂的新規(guī)格卷煙，就是一些老品牌、強產勢品牌推出的系列卷煙，是一種品系的延伸。比如，南京旗下新推出的南京細支卷煙，就是一款新規(guī)格的卷煙。新規(guī)格卷煙借助名優(yōu)品牌的影響力，實行卷煙銷售市場的快速突破，是一種非常成功的營銷舉措。

　　因此，新規(guī)格卷煙和一些新品牌的銷售不可同日而語，但二者的共同點就是要借助一定的銷售商機來現(xiàn)實品牌的快速突破，達到全面覆蓋市場的目的。

　　做好新規(guī)格卷煙的銷售，應該打破零售客戶的銷售顧慮，讓他們在經營新規(guī)格卷煙上沒有心理負擔，在身心放松的前提下，才能讓這些新規(guī)格的亮點得以體現(xiàn)。

　　比如說上次的南京（雨花石）的布點銷售，南京品牌在本地市場是緊俏品牌，市場認可度高，但這款卷煙屬于南京旗下推出的新規(guī)格卷煙，價格也相對較高。起初布點時，有些零售客戶心里有顧慮，怕賣不動造成滯銷的現(xiàn)象。其實，在這段時期，本地的美食節(jié)也正要拉開帷幕，來自全國各地的美食愛好者到時就要云集本地，是一個很好的銷售機會。在市場走訪時，自己幫助客戶進行分析，同時，南京系列卷煙屬于緊俏品牌，平時老規(guī)格投放量很少，資源稀缺，正好可彌補貨源不足的壓力。

　　通過自己的宣傳后，把布點的重點放在了美食節(jié)會場沿線，整個美食節(jié)期間，由于這款卷煙包裝精美，款式新穎，加之屬于低焦品牌，很快贏得了消費者的青睞，銷售一直很看好。在卷煙銷售過程中，并沒有按照客戶填報數(shù)量，要多少給多少，而是掌握稍緊平衡的策略。對一些動銷程度不高的零售賣場，采取了限量或者是不進行后續(xù)貨源補缺辦法，做到優(yōu)生劣汰，優(yōu)化資源，零售客戶的銷售熱情也非常高，取得了很好的銷售實效。

　　為了抓好新規(guī)格品牌的銷售契機，在做好該款卷煙宣傳促銷的同時，采取了四種辦法：

　　一是控制同檔緊俏品牌規(guī)格的投放量，給新品牌銷售一個良好的氛圍和成長空間，達到新老品牌齊頭并進的目的。

　　二是該款卷煙在本地有良好的口碑，但同規(guī)格的地產品牌在消費者的心目中的強勢地位已經根深蒂固，要打破消費者的慣性思維，同樣是省產品，而南京雨花石更時尚、更新款、焦油含量更低，對消費者更有誘惑力。尤其是一些省外的消費者，動員零售客戶多推薦這款品牌。

　　三是要抓好老顧客，老顧客是零售店不可多得的重要資源，一般老顧客是新品規(guī)卷煙的第一接受者，要想打開新規(guī)格銷售新局面，要把這類顧客盡可能地利用好。

　　客戶經理：潘紅春

　　觀點：不要忽視宣傳的重要作用

　　宣傳是實現(xiàn)品牌動銷的重要手段，不管是如何強勢的品牌，如果不重視宣傳，很難在消費者的心目中留下長久的深刻印象。在這個信息傳遞呈現(xiàn)多極化的時代，酒香還要勤吆喝，何況這些剛剛到本地市場落戶的新規(guī)格卷煙呢？所以，客戶經理一定要重視宣傳，把宣傳工作做好，做到位。

　　客戶經理是品牌培育的第一責任人，其工作責任心和思想意識的高低，會直接影響到品牌培育的效果，因此作為行業(yè)的管理層面，除了要加強客戶經理的教育外，還要強化考核工作，以壓力來激活客戶經理工作的動力。有的客戶經理認為，老品牌中的新規(guī)格卷煙，不需要下功夫，花力氣來做，就是不宣傳，零售客戶照樣銷售，市場照樣認可，這是一種誤區(qū)，這種不正確的觀念如果不扭轉過來，很容易會造成新規(guī)格卷煙的培育工作“煮了一鍋夾生飯”。新規(guī)格卷煙的培育和銷售工作和一些剛落地的新品牌卷煙并沒有什么兩樣，對于消費者而言，都是新面貌，新吸味，你不宣傳，憑什么讓消費者心悅誠服地去接受一個一無所知的產品，可以換位思考一下，客戶經理如果要是消費者，會怎么選擇？

　　做好新規(guī)格卷煙的銷售，宣傳不可少，那么，客戶經理該如何進行宣傳呢？筆者認為，要做到“高調宣傳，潛心做市”，也就是宣傳工作要大張旗鼓，但市場要做得踏踏實實。

　　首先，要做好宣傳品的發(fā)放工作，宣傳品的發(fā)放是個很繁瑣的工作，有的客戶經理怕費事，怕麻煩，往往會把這個流程給省掉，造成大量的宣傳品積壓在倉庫中成為廢物，這種做法，不利于做好新規(guī)格的卷煙培育工作，只要有機會、有條件，客戶經理就要想盡辦法，把這些宣傳品發(fā)放到位，特別是一些市口較好，經營能力較強的客戶，還要讓客戶做好“主題陳列”，增加新規(guī)格卷煙關注度，從而實現(xiàn)動銷。

　　其次，要把一些宣傳展架和店堂利用起來，展架放在零售店外，還要在店堂內懸掛好POP，營造宣傳氛圍，增加銷售氣氛，讓宣傳無處不在，增強視覺沖擊力；另外，要做好柜臺內黃金陳列位的利用。宣傳不能只是利用一些宣傳品，品牌擺放的位置也是一種無聲的宣傳。要把推出的新規(guī)格卷煙擺放到在“黃金陳列位”上，所謂的“黃金陳列位”就是卷煙專柜的最上層中間位置；卷煙背柜兩眼平視的格子里。在陳列過程中，還要讓零售客戶知道“主題陳列”的重要性。把那些重點推薦的新規(guī)格卷煙進行重點位置的重點陳列，提高消費者的注意力，增加印象，從而達到卷煙動銷的目的。

　　客戶經理：張洪志

　　支招：熟悉市場巧經營

　　要想賣好新規(guī)格的卷煙，客戶經理就要對片區(qū)的消費情況了如指掌。有的客戶經理，只是為了賣煙而走訪，為了完成任務而走訪，他們根本就沒有把市場精耕細作，對片區(qū)情況也不熟悉，這就會帶來不管是新品牌還是新規(guī)格上市，銷售量不大、認可度不高的現(xiàn)象，沒有很好地把市場資源給合理利用起來，造成了資源的浪費。

　　因此，除了要了解某個市場的消費能力而外，還要做好消費群體的定位，哪個區(qū)域銷售高檔煙要好一些，哪個地方對中檔煙情有獨鐘，還有哪條街道低檔煙銷售一直看好；在了解這些信息的基礎上，還要掌握哪個區(qū)域對新規(guī)格、新品牌的接受能力強一些，哪個地方消費思想相對保守，還要下一番功夫去宣傳、去磨合。只有了解這些情況，做起市場來才能游刃有余，做到有的放矢，不打無把握之戰(zhàn)。

　　銷售好新規(guī)格卷煙，需要客戶經理在平時做好功課，臨時抱佛腳可不行，強行攤派下任務更不行。隨著卷煙營銷市場化取向改革的不斷深入，零售終端漸漸有了發(fā)言權，簡單化的手段與方式會越來越引起零售客戶的反感，除了降低個人形象，對行業(yè)的整體形象也會有所影響，因此，做好新規(guī)格卷煙的銷售，需要客戶經理不斷提升自身的業(yè)務能力和工作水平。

　　我的片區(qū)有一位零售客戶老王，一直對新規(guī)格的卷煙執(zhí)排斥的態(tài)度。以前，每當介紹新品牌卷煙時，他就以“賣不動，沒人要”的借口推托。但是通過觀察，他這兒近靠一個企業(yè)，廠里的職工大多為年輕人，不存在卷煙沒銷路的問題，總結其原因，還是人懶，不想煩神造成的。其實，培育好新規(guī)格卷煙，不僅是客戶經理的工作，零售客戶同樣能夠多收益，多賣多得利。而零售客戶片面地認為銷售新規(guī)格卷煙是客戶經理的事情，這就需要客戶經理在市場上、在客戶關系管理上多下功夫。

　　為了了解老王家周圍消費群體的喜好，首先到他們不遠處的企業(yè)去調研，看看企業(yè)里的消費群體的消費喜好。通過了解后得知，該企業(yè)為浙商所辦，企業(yè)里的員工不少是浙江人，他們一般都抽浙產的“利群”煙，而“利群”近一段時間正好推出一款20元檔的新規(guī)格卷煙。收集到第一手資料后，回去趕緊寫了個卷煙經營指導書，當我把厚厚一疊地指導書遞給老王時，老王很感動，答應先試銷兩條。缺口終于打開了，為了擴大影響，星期天帶著宣傳品來到張王的店里幫他“站柜助銷”，由于有宣傳畫、宣傳手冊，加之專業(yè)化的推介，同時，又是星期天廠里不上班，兩條煙沒用一個上午就被賣完了。

　　通過這件事情，我認為：沒有賣不出去的卷煙，只有賣不出卷煙的人。只要你在區(qū)域內做好功課，對區(qū)域內的消費結構、消費喜好了如指掌，銷好新規(guī)格卷煙并不難。

　　客戶經理：王明紅

　　觀點：做品牌代言人

　　要想賣好新規(guī)格卷煙，那你就要充當好品牌代言人的角色。正常情況下，要想銷售好新規(guī)格卷煙，你首先得讓零售客戶接受，零售客戶進行鋪貨了，新規(guī)格卷煙才能有銷售出去的機會，如果零售客戶都不接受，新規(guī)格就會“藏在深閨無人識”，這樣也很難把新規(guī)格卷煙賣好。

　　做好品牌的代言人，要做好以下幾個方面的工作：

　　一是要熟悉品牌。賣好卷煙并不難，難的是你對品牌了解嗎？有的客戶經理在接到某一個新規(guī)格卷煙時，他們并沒有花功夫去了解品牌的包裝、吸味、文化、質地等等方面的內容，而是直接到市場上去進行布點。當零售客戶問該品牌包裝色彩、卷煙特點和價格時，都一問三不知，你說，對于一個一無所知的品牌，誰能夠痛痛快快地下手購買？顯然是不可能的。因此，每一款新規(guī)格卷煙面市時，客戶經理不要急著把卷煙推向市場，而是要充分了解品牌的特性、吸味和背后的文化。這樣，推介起來也會令人信服。

　　比如，前一段時間推出的一款細支卷煙，有的客戶經理宣傳時對零售客戶說，這是一款專門為女士定制的卷煙。其實，這樣宣傳是大錯特錯了。人家