煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　我們?cè)撊绾慰创齽?chuàng)新與模仿？很多人會(huì)在相同時(shí)間探索類(lèi)似的技術(shù)和模式。有意思的是，發(fā)現(xiàn)者往往不是最大的利益獲得者，讓最多人用起來(lái)的人才能夠利益最大化。這種技術(shù)生命的根本需求，不是人類(lèi)的世俗道德能輕易約束的。以此來(lái)延伸，跨界營(yíng)銷(xiāo)意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類(lèi)別品牌的協(xié)同效應(yīng)。

　　煙草“跨界”的獨(dú)特魅力所在，即將跨界方煙草的本身特性與被跨界方人文、地理等元素的中間交集發(fā)揮到最優(yōu)化，把雙方的元素相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。那么，煙草行業(yè)如何談起兩個(gè)品牌的“戀愛(ài)”呢？這幾步，慢慢來(lái)……

　　一　誰(shuí)才是那個(gè)最合適的TA

　　煙草跨界營(yíng)銷(xiāo)就像談戀愛(ài)，勞斯萊斯和北京二鍋頭恐怕永遠(yuǎn)都是“格調(diào)錯(cuò)位”，所以找對(duì)對(duì)象才是關(guān)鍵。寶馬牽手百度，凡客和巨人網(wǎng)游尋求跨界合作都是幸福的選擇。那么煙草嫁接哪些品牌才能擦出火花呢？

　　門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的TA——“好煙”配“好酒”

　　“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”就是要有“共有消費(fèi)群”，即聯(lián)合的品牌必須針對(duì)同一類(lèi)型的目標(biāo)消費(fèi)群體。消費(fèi)群里的消費(fèi)特性和消費(fèi)理念都具有一致性，奔馳、阿瑪尼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造的汽車(chē)就是基于雙方目標(biāo)消費(fèi)群體的一致性。

　　光有一致的消費(fèi)群體是不夠的，實(shí)力相匹配的合作才有價(jià)值。實(shí)力的失衡將會(huì)威脅到合作的穩(wěn)定性和發(fā)展前景。“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”的跨界營(yíng)銷(xiāo)成功案例就是我們熟知的著名牛仔褲品牌李維斯與蘋(píng)果公司的合作。

　　因此，好煙配好酒就再好不過(guò)了，煙酒的聯(lián)姻大有挖掘空間，有共同的消費(fèi)群體，還有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。“貴煙?國(guó)酒香”、“好貓煙”與“西鳳酒”的跨界合作都讓煙酒自由戀愛(ài)，而催生了這一美好的跨界營(yíng)銷(xiāo)。試想，若是“喜煙”與“喜酒”能夠聯(lián)合起來(lái)，在婚宴市場(chǎng)進(jìn)行跨界合作，不僅可以發(fā)揮出“1+1＞2”的協(xié)同效應(yīng)，更可以共同聯(lián)合各地的婚慶公司、禮儀公司等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，共同做大婚宴市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕。

　　來(lái)自星星的TA——“好煙”配“好茶”

　　跨界聯(lián)合的企業(yè)之間合作關(guān)系更容易建立，并且不存在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。彪馬（Puma）與德國(guó)高檔服飾品牌Jil　Sander聯(lián)手打造的高端休閑鞋，可口可樂(lè)聯(lián)合魔獸世界做聯(lián)合推廣使雙方價(jià)值速速提升等都產(chǎn)生了良好的效果。看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)獲得雙贏，增加品牌協(xié)同效應(yīng)也同樣可以賺取利潤(rùn)。

　　自古茶與煙的聯(lián)系非常緊密，與茶結(jié)伴，讓煙中有茶香，茶中有煙香。“泰山?茶甜香”品類(lèi)構(gòu)建跳出了傳統(tǒng)“香型”概念的束縛，實(shí)現(xiàn)醇郁煙香與清新茶香協(xié)調(diào)融匯。

　　互補(bǔ)的TA——“好煙”配“有機(jī)概念”

　　“跨界”營(yíng)銷(xiāo)中的互補(bǔ)關(guān)系，就是兩個(gè)品牌進(jìn)行相互補(bǔ)充，相互轉(zhuǎn)移到對(duì)方身上。這不是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶(hù)體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系實(shí)現(xiàn)雙贏，產(chǎn)生品牌疊加效應(yīng)。就像“好馬”配上“好鞍”才能淋漓盡致得詮釋其威力，“好煙”配“有機(jī)概念”才能讓煙更生態(tài)且更具有時(shí)代感。

　　二　如何跟TA愉快的玩耍？

　　眾里尋TA千百度，想要跟TA一起在跨界的道路上玩耍？驀然回首，那人卻在五條路徑處。

　　產(chǎn)品跨界——茶甜香

　　原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，帶來(lái)立體感和縱深感，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)。可口可樂(lè)與班尼路推出主題系列時(shí)尚服飾；東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa的合作。

　　“泰山”品牌創(chuàng)造性的將煙草本香和茶香結(jié)合，創(chuàng)造出中式卷煙的“茶甜香”品類(lèi)，升華了百年經(jīng)典。茶香與煙草本香的協(xié)同融匯，使煙氣中主要有害成分平均降低達(dá)到30%以上，不僅實(shí)現(xiàn)了增香不減本香的效果更是讓煙添加了生態(tài)元素的新體驗(yàn)。泰山（佛光）帶來(lái)濃而不膩，開(kāi)而不雜、飄而不散的極致口感體驗(yàn)。茶與煙兩個(gè)產(chǎn)品的跨界營(yíng)銷(xiāo)可謂是一個(gè)不小的創(chuàng)舉，由此而得來(lái)的成效更是非同凡響。

　　渠道跨界——公司宣傳

　　中國(guó)郵政的賀卡渠道跨界，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道的跨界。在大中城市的商場(chǎng)超市開(kāi)設(shè)賀卡專(zhuān)柜，允許商店經(jīng)銷(xiāo)郵政賀卡徹底擺脫只通過(guò)窗口寄發(fā)賀卡的傳統(tǒng)。與之相媲美的還有創(chuàng)維及華帝的合作，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)彩電品牌和一個(gè)廚衛(wèi)品牌的渠道跨界。在華帝專(zhuān)營(yíng)店展示和銷(xiāo)售創(chuàng)維彩電；在創(chuàng)維的渠道銷(xiāo)售華帝的產(chǎn)品；雙方還聯(lián)手在這些城市展開(kāi)團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。

　　“泰山”品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作注重與山東省其他行業(yè)著名品牌的跨界聯(lián)合，在2012年的第22屆青島國(guó)際啤酒節(jié)上，山東中煙的參加，讓“泰山”品牌在廣大游客中獲得極大認(rèn)同，取得了良好的宣傳效果和市場(chǎng)效應(yīng)。中煙公司與啤酒節(jié)的合作在提升品牌知名度的同時(shí)，更起到了良好的傳播效應(yīng)。

　　文化跨界——魯錦文化

　　文化與品牌的比拼成為了競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，小糊涂仙借茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)國(guó)人皆知的地域名而快速崛起。一部《穿Prada的女魔頭》，讓奢侈品品牌Prada成為風(fēng)靡全球的時(shí)尚代言。自星河灣地產(chǎn)出現(xiàn)的那天開(kāi)始，星河灣致力于與高端品牌的合作和交流，最終就成了一個(gè)高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區(qū)。文化的跨界，不僅體現(xiàn)了不同領(lǐng)域的混搭，更是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)。

　　“鴛鴦煙”泰山（錦秀）外包裝以吉祥、喜慶的龍、鳳為核心符號(hào)，煙包主圖案彰顯鮮明的不對(duì)稱(chēng)美，組合成吉祥如意的“龍鳳門(mén)”寓意前程似錦，平安如意。不僅是吸收注入了傳承五百余年魯錦文化的體現(xiàn)，更是齊魯人民對(duì)美好生活的期望。

　　市場(chǎng)跨界——旅游

　　2007年6月，眼光獨(dú)到的H&M把跨界的目光由現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)向虛擬世界，不止在自己品牌上做文章，而是就兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)主體，在資源共享、互利互惠的基礎(chǔ)上，共同策劃，最大限度的利用銷(xiāo)售資源，實(shí)現(xiàn)最佳的促銷(xiāo)效果。

　　“泰山”品牌卷煙隨之發(fā)力旅游市場(chǎng)，讓旅游的消費(fèi)者“走進(jìn)來(lái)”，讓“泰山”品牌“走出去”，逐步樹(shù)立大品牌形象。隨著它出現(xiàn)在青島的海邊，出現(xiàn)在臺(tái)兒莊的古城水鄉(xiāng)，出現(xiàn)在濟(jì)南的大明湖畔，出現(xiàn)在如夢(mèng)如幻的蓬萊閣中，“泰山”的知名度可謂是與日俱增。品牌與景點(diǎn)的互通，更是能讓旅游為產(chǎn)品鋪路。

　　交叉跨界——國(guó)泰民安

　　曾經(jīng)橫掃全球票房的《阿凡達(dá)》伸出八爪魚(yú)之手，將可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，與20世紀(jì)福克斯公司一起打造了這部有史以來(lái)空前規(guī)模的跨界大戰(zhàn)。可口可樂(lè)零度為《阿凡達(dá)》啟動(dòng)了一個(gè)名為“阿凡達(dá)計(jì)劃”的網(wǎng)站，以文字、圖片、視頻的形式描繪了電影《阿凡達(dá)》中地球與潘多拉星球兩個(gè)迥異的世界。

　　一篇著名的《國(guó)泰民安銘》對(duì)此作了極為深刻的闡釋：“愿天下泰，泰山始是泰；愿天下安，泰安始是安；若一人不安，便是泰安不安；若一人不泰，便是泰山不泰”。山東中煙便是根據(jù)植根在中華民族深處的平安和祈福文化，提出了“品泰山、保平安”的品牌傳播理念，一經(jīng)提出便打入了消費(fèi)者的內(nèi)心，成就了國(guó)泰民安這一交叉跨界的千古佳話(huà)。

　　三　如何與TA患難與共？

　　第一步，跨度大：行業(yè)越不同，越有關(guān)注　

　　正如恒大，從房地產(chǎn)跨界旅游度假產(chǎn)品，從足壇延伸到高端飲用水，跨度之大，行業(yè)涉及面之廣。喜歡足球的粉絲，對(duì)恒大冰泉產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的接受慣性，而周末度假的游客則更是對(duì)恒大房地產(chǎn)又有了全新體驗(yàn)。

　　貴煙（國(guó)酒香），以貴州煙葉為基礎(chǔ)，以國(guó)酒茅臺(tái)為突破，使煙絲的本香和酒的醇香交“香”輝映、完美融合，創(chuàng)造出了這一跨界新品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)高檔卷煙與國(guó)酒的“跨界”。煙草若想更大的跨度實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，可以在完全不同的行業(yè)中尋求突破，越是不同，越值得關(guān)注，何不放手一搏？

　　第二步，跨度深：品牌互滲透，不要表面化

　　《變形金剛4》除了贏得孩子們的歡呼聲，還賺取無(wú)數(shù)愛(ài)車(chē)人士的青睞，無(wú)論從款型、色彩、功能，還是從宣傳展示都相當(dāng)炫酷，絕對(duì)是一場(chǎng)精彩絕倫的豪車(chē)Show　Time。跨界營(yíng)銷(xiāo)中不光要廣度，更要深度。

　　在消費(fèi)者的心中，“中華”是“濃香型”品類(lèi)的第一代表，“玉溪”是“清香型”品類(lèi)的第一代表，“黃鶴樓”是“淡雅香”品類(lèi)的第一代表，“芙蓉王”是“中間香”品類(lèi)的第一代表，這四個(gè)品牌各自在消費(fèi)者的心智中占據(jù)著獨(dú)特的心智資源。在“華溪樓王”所代表的四大走傳統(tǒng)“香型”路線(xiàn)的品類(lèi)構(gòu)建之后，與傳統(tǒng)“香型”概念有關(guān)的各種品類(lèi)構(gòu)建一時(shí)間層出不窮，甚至是讓人眼花繚亂。這樣的跨界，是否可以讓煙草行業(yè)香氣彌漫呢？

　　第三步，跨度廣：品牌重交叉，傳播更快

　　《阿凡達(dá)》將可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，其跨度之廣可謂是無(wú)人能及。作為影片合作方的麥當(dāng)勞便推出六款相關(guān)玩具，均為電影中的角色，有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥(niǎo)等，不少影迷為集齊玩具發(fā)動(dòng)朋友們合買(mǎi)六份套餐。松下先行一步，與《阿凡達(dá)》綁定推廣自家3D系統(tǒng)，LG也不甘落后，與英國(guó)電影雜志《TotalFilm》合作，將《阿凡達(dá)》的獨(dú)家片花植入網(wǎng)站，影迷又能如愿以?xún)數(shù)赝诰颉栋⒎策_(dá)》最新畫(huà)面。在推廣阿凡達(dá)的同時(shí)，又是對(duì)自身品牌的宣傳，交叉?zhèn)鞑サ挠绊懥χ鴮?shí)非同凡響。

　　“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個(gè)不同品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻，成一股整體合力重磅出擊，對(duì)貴州煙酒茶產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、跨越發(fā)展具有重要的意義。毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依托實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)和品牌助推與引領(lǐng)。三貴結(jié)伴闖天下，傳播的速度與廣度都可謂是無(wú)人可比。跨度廣，才能患難與共，品牌互相依存，才會(huì)更長(zhǎng)久哦！

　　跨界，即把不搭界的東西加在一起而產(chǎn)生嶄新價(jià)值，跨界營(yíng)銷(xiāo)屬于右腦思維，善于跳出產(chǎn)品，講出產(chǎn)品的故事和意義來(lái)，善于出奇制勝。對(duì)于每一個(gè)品牌來(lái)講，都有單一性的特征，而通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)就可以避免這樣的問(wèn)題。而對(duì)于煙草行業(yè)，跨界營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)正在日益凸顯。這樣一場(chǎng)品牌之間的戀愛(ài)，你心動(dòng)了嗎？那么，還不