煙草在線專稿　　在新常態(tài)下，品牌培育的內容隨著行業(yè)的發(fā)展和前行發(fā)生變化，或者可以說在新常態(tài)下，對品牌培育工作提出了新的要求。

　　你真的了解什么是品牌培育嗎？在日常的工作中，好多人都將品牌培育理解為品牌的宣傳促銷，就是平時說的卷煙促銷，但是品牌培育是不等于宣傳促銷，只能說宣傳促銷是品牌培育里面的一個環(huán)節(jié)，或者是品牌培育工作的一個工具，他們之間的關系就好比營銷和銷售。那什么是品牌培育呢，為什么要開展品牌培育呢，開展品牌培育的目的是什么呢？品牌培育包含什么內容呢？

　　先來看張圖表。這是一張2012年到2014年紫云、蓋88兩個品牌三年的銷量、以及兩個品牌在10元價位上的市場份額。從圖上可以看到，紫云的銷量及10元的市場份額是在逐年擴大的，市場價格穩(wěn)中有升，條均價基本在92-95元/條。而蓋88的銷量是在逐年減少的。這就是品牌培育引導的結果。同時還可以看出一個品牌的成長需要時間來成就。

　　那么，什么是品牌培育呢？

　　從品牌及規(guī)格角度來說：品牌培育是通過品牌培育方法及工具使培育的品牌在市場上占據(jù)一定的市場份額、有一定規(guī)模或者固定的消費群體，并且市場價格較為穩(wěn)定，社會庫存合理、市場動銷快。

　　1.市場價格穩(wěn)定標準：理想狀態(tài)應該是零售客戶的條價盈利率至少為10%。

　　例如：云煙（紫），批發(fā)價83元/條，按照盈利率為10%計算，條價為93.3元/條以上。掃碼終端數(shù)據(jù)顯示，目前條價在92-95元/條。

　　2.合理的社會庫存：某規(guī)格卷煙庫存可維持兩周銷售。

　　例如：某戶客戶云煙（軟珍）一周可銷售5條，那合理的社會庫存應為10條。

　　從品類的角度來說：在考慮單品牌（規(guī)格）的發(fā)展同時，要通過品牌培育方法及工具合理布局和規(guī)劃各品類的市場份額，以及品類內各品牌（規(guī)格）的市場份額，也就是以前經(jīng)常說的，在一個品類內需布局主銷品牌、替代品牌、輔助品牌，并且要合理分配他們的市場份額。

　　例如，轄區(qū)市場內，在10元價位上，紅河（硬88）一支獨大，2014年在該品類的份額為49%，是10元價位上的主銷品牌，這樣的布局不利于轄區(qū)市場的發(fā)展。這時商業(yè)應該了解工業(yè)對這個品牌（規(guī)格）的長期規(guī)劃，如果工業(yè)不看好這個規(guī)格，認為他的前景不好，工業(yè)可能會逐步壓縮它的生產(chǎn)規(guī)模，如果不提前謀劃，培育其它品牌，對市場將是災難性的打擊。所以要高瞻遠矚，從2012年起就開始培育云煙（紫），通過買贈活動、婚慶促銷等一系列手段培育引導該規(guī)格，使他的份額從2012年的7%，擴大到了22%。

　　通過品牌培育，云煙（紫）成為轄區(qū)內10元價位銷量第二的品牌，逐步成為紅河（硬88）的替代品牌，其它10元價位的品牌，如紅塔山（硬經(jīng)典100）、紅塔山（硬新勢力）、紅塔山（硬欣經(jīng)典）成為輔助品牌。

　　從整體結構來說：品牌培育要根據(jù)行業(yè)發(fā)展方向，以及稅利指標等內容，來合理引導市場的品牌布局。換句話說，行業(yè)的一些政策是需要通過品牌培育來逐漸實現(xiàn)的。

　　例如，提高二類卷煙市場份額、著重培育“雙十五”重點品牌，低焦品牌、細支卷煙，這些都是行業(yè)政策的指引，在開展品牌培育時，必須依據(jù)這些大方向來布局小市場。

　　稅利指標的指引主要體現(xiàn)在卷煙結構的上移，例如五類卷煙要逐步退出市場、重點培育一類卷煙。

　　營銷方法及工具：目前可以運用的營銷方法主要有口碑營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡營銷、微信營銷。可以運用貨源投放、宣傳促銷、指標考核（一般用上柜率、再購率、品牌寬度）、掃碼銷售積分等培育工具開展品牌培育工作。這里重點說一下常用的貨源投放，貨源投放是最有效的品牌培育工具。為什么這樣說呢？因為可以借助貨源投放引導及調節(jié)市場。同時，還可調節(jié)和管理各品類容量，合理引導品牌（規(guī)格）的市場發(fā)展，有效挖掘品牌的成長空間。

　　那么具體是怎么通過貨源投放來開展品牌培育的呢？一是在客戶分類測算時就開始考慮品牌引導因素，在取值時對不同的品牌設置了不同的銷量權重。二是壓縮低品類投放量，引導結構上移（例如減少四、五類卷煙的投放量）。三是同品類下價位相同的品牌投放策略。壓縮主銷品牌投放量、放量替代品牌投放量，合理調控投放節(jié)奏。四是價格過低或者過高時，可以通過投放來調節(jié)。

　　如何考量促銷效果？一般要跟蹤活動結束后近三個月的銷售情況、市場價格、庫存情況。

　　例如，云煙（紫）開展促銷活動后，跟蹤活動后三個月的動銷存情況，如果三個月的銷售量較之活動期間、活動前穩(wěn)步提升，說明零售客戶對該規(guī)格卷煙的市場信心在逐漸增加，間接說明市場對該規(guī)格的需求在逐漸擴大，消費群體越來越多。這是最直接的判定指標。同時，也要結合市場走訪，調查市場價格、社會庫存及銷售情況來進行分析及評估宣傳效果。

　　品牌培育她似一粒在春天播下的種子。需要一個漫長的旅程來成就果實，請給她一點時間，耐心的在秋天等待他的華麗蛻變。