煙草在線專稿　　

　　農(nóng)村卷煙銷售工作發(fā)展之路與探索

　　農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)潛力大，問(wèn)題多，值得煙草企業(yè)深思，如何開發(fā)，如何監(jiān)管，如何布局筆者提出一點(diǎn)淺顯認(rèn)識(shí)。

　　（一）農(nóng)村卷煙品牌培育要做到“三個(gè)高度重視，三個(gè)實(shí)實(shí)在在”

　　（1）高度重視貨源供應(yīng)，實(shí)實(shí)在在做到消費(fèi)者利益至上。農(nóng)村廣大卷煙零售客戶和消費(fèi)者是中國(guó)煙草忠誠(chéng)的伙伴，也是中國(guó)煙草的戰(zhàn)略所在，更是服務(wù)的主方向、主戰(zhàn)場(chǎng)。雖說(shuō)國(guó)家局在不斷調(diào)控卷煙的生產(chǎn)，但不能忽視這些弱勢(shì)群體和低檔煙市場(chǎng)。煙草工商企業(yè)要站在促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的高度，站在推動(dòng)和諧社會(huì)建設(shè)的高度，保證低檔煙生產(chǎn)量和銷售力度，切實(shí)解決當(dāng)前低檔煙生產(chǎn)和市場(chǎng)需求的矛盾，避免農(nóng)村消費(fèi)者轉(zhuǎn)而吸食假煙，應(yīng)該保證低檔煙供應(yīng)，提高社會(huì)滿意度，使農(nóng)村零售客戶和消費(fèi)者真正成為煙草企業(yè)的同盟軍和主力軍。

　　（2）高度重視卷煙消費(fèi)引導(dǎo)，實(shí)實(shí)在在做好逐步提升結(jié)構(gòu)。

　　一做好消費(fèi)引導(dǎo)宣傳工作。農(nóng)村消費(fèi)觀念落后，以抓住消費(fèi)觀念引導(dǎo)為切入點(diǎn)，可以采取懸掛宣傳橫幅、深入卷煙零售客戶、婚姻登記部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位、村委會(huì)等宣傳的方式傳遞給農(nóng)村消費(fèi)者，積極營(yíng)造氛圍。

　　二是打造消費(fèi)引導(dǎo)生力軍。工業(yè)企業(yè)是消費(fèi)引導(dǎo)的先鋒軍，應(yīng)充分發(fā)揮熟悉產(chǎn)品屬性、肩負(fù)主導(dǎo)責(zé)任、營(yíng)銷力量較強(qiáng)、面對(duì)受眾較廣、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)的職責(zé)與優(yōu)勢(shì)，在遵守現(xiàn)有法律法規(guī)的前提下，進(jìn)行全方位、大范圍、多角度、多形式、多途徑的廣告宣傳促銷活動(dòng)，更多地從宏觀上塑造品牌形象，擴(kuò)大受眾范圍，增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可、認(rèn)知，從而引導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求；商業(yè)企業(yè)是消費(fèi)引導(dǎo)的指揮軍，應(yīng)充分發(fā)揮其在客戶經(jīng)理、電訪員、送貨員、專管員在服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)和承上啟下的橋梁紐帶職能作用，更新服務(wù)理念，創(chuàng)新豐富舉措，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)水平，通過(guò)面對(duì)面?zhèn)鞑ァ⑻峁┕衽_(tái)貨架、實(shí)施親情服務(wù)等手段與途徑，打造服務(wù)品牌，寓引導(dǎo)消費(fèi)于服務(wù)管理之中，把有關(guān)卷煙產(chǎn)品的信息盡可能“原汁原味”地傳遞給廣大卷煙零售客戶、市場(chǎng)和消費(fèi)者；卷煙零售客戶是消費(fèi)引導(dǎo)的主力軍，其直接接觸面對(duì)消費(fèi)者、熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平習(xí)慣與吸食口味的特殊地位，決定了其在引導(dǎo)卷煙消費(fèi)方面有著獨(dú)特而天然的優(yōu)勢(shì)。要通過(guò)增加其卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、豐富產(chǎn)品陳列、加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)等多種方法與途徑，幫助零售客戶提高經(jīng)營(yíng)技巧、贏利水平和營(yíng)銷能力，調(diào)動(dòng)其引導(dǎo)卷煙消費(fèi)的積極性、主動(dòng)性，暢通信息傳播渠道，發(fā)揮其在人際傳播、接觸消費(fèi)者群體多、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，影響、轉(zhuǎn)變、強(qiáng)化引導(dǎo)消費(fèi)的力度與效果，推介培育品牌。

　　三是抓好消費(fèi)引導(dǎo)關(guān)鍵點(diǎn)。農(nóng)村消費(fèi)卷煙比較集中，在婚喪嫁娶，紅白喜事，節(jié)日節(jié)慶期間消費(fèi)量比較大，而且容易引導(dǎo)，煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊，搜集目標(biāo)消費(fèi)者信息，到婚姻登記部門、婚紗攝影店、家具店、村民小組等涉及辦理結(jié)婚登記手續(xù)的部門和購(gòu)置結(jié)婚用品以及辦理喪事的消費(fèi)場(chǎng)所收集消費(fèi)者信息，主動(dòng)引導(dǎo)。

　　（3）高度重視終端建設(shè)，實(shí)實(shí)在在夯實(shí)基礎(chǔ)建設(shè)工作。農(nóng)村零售終端建設(shè)普遍水平較低，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)大部分是食雜店，普遍兼營(yíng)副食品，柜臺(tái)布置比較沒(méi)有講究，卷煙的擺放陳列也有些隨意，形象較差，零售終端是行業(yè)最寶貴的資源、最基本的力量、最重要的陣地、最緊密的利益相關(guān)者和最關(guān)鍵的合作伙伴，農(nóng)村零售終端建設(shè)成為當(dāng)前行業(yè)卷煙營(yíng)銷工作的重中之重。

　　一是提高零售戶對(duì)終端形象的重視。農(nóng)村零售客戶由于受到其自身素質(zhì)及環(huán)境因素的影響，對(duì)零售終端形象的重視不夠，一直是零售終端建設(shè)工作的薄弱點(diǎn)，嚴(yán)重影響了卷煙零售終端整體形象的提升，一定程度上制約著卷煙零售終端的建設(shè)。從終端形象影響、星級(jí)評(píng)定、典型事例等方面加強(qiáng)宣傳，良好的店面形象不管是在促進(jìn)卷煙的銷售還是在其它商品的銷售，擁有著極大的影響力，好卷煙陳列效果有利于評(píng)定星級(jí)，而獲較好的貨源保障，還可以用先進(jìn)典型事例進(jìn)行對(duì)比說(shuō)服，轉(zhuǎn)變農(nóng)村客戶的認(rèn)識(shí)，使農(nóng)村零售終端形象得到進(jìn)一步的改善。

　　二是增加終端建設(shè)投入，以改善零售客戶的店堂店貌。鼓勵(lì)零售戶加大對(duì)終端硬件的投入，增加卷煙柜臺(tái)和煙架的投入，同時(shí)加強(qiáng)農(nóng)村零售客戶終端形象進(jìn)行因地制宜的指導(dǎo)，根據(jù)零售客戶的經(jīng)濟(jì)能力、地理位置、店堂面積及經(jīng)營(yíng)規(guī)模等進(jìn)行個(gè)性化指導(dǎo)，塑造出農(nóng)村整齊亮麗的終端形象，以帶動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)收益。只要持之以恒，堅(jiān)持不懈，農(nóng)村零售終端一定會(huì)靚來(lái)。

　　三是加強(qiáng)農(nóng)村零售終端信息化建設(shè)，農(nóng)村終端信息化較低，每個(gè)煙草公司可以根據(jù)實(shí)際情況，建立農(nóng)網(wǎng)信息化平臺(tái)，形式可以多種多樣，包括網(wǎng)頁(yè)，飛信平臺(tái)，qq，微信等，既能較好掌握客戶資料，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，又能及時(shí)將各種信息準(zhǔn)確高效傳遞到零售終端。

　　（二）農(nóng)村卷煙專賣管理要做到“三治理一結(jié)合”

　　（1）做好農(nóng)村無(wú)證戶治理。一是從源頭上做好農(nóng)村無(wú)證戶的治理工作，嚴(yán)格管理好卷煙零售戶的月供貨量跟蹤，做到合理供貨、合理限量，從源頭杜塞，斷絕無(wú)證經(jīng)營(yíng)零售戶的進(jìn)貨來(lái)源和渠道。二是依法進(jìn)行無(wú)證戶取締，在多方位收集信息，準(zhǔn)確把握無(wú)證經(jīng)營(yíng)戶底細(xì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)與工商、公安等相關(guān)部門的聯(lián)合執(zhí)法，分清情況，依法開展無(wú)證戶取締工作。三是加強(qiáng)煙草專賣法律法規(guī)宣傳，營(yíng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境和執(zhí)法環(huán)境，要注意對(duì)農(nóng)村社會(huì)弱勢(shì)群體的個(gè)性化服務(wù)和管理，體現(xiàn)情法結(jié)合，樹立良好形象。

　　（2）做好專賣打假治理。一是拓寬打假渠道，營(yíng)造群防群治的良好氛圍，使假私煙成為過(guò)街老鼠，健全打假舉報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，提高對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈敏度和打擊的準(zhǔn)確度，加強(qiáng)煙草、公安、工商等部門聯(lián)合辦案機(jī)制，提高煙草專賣打擊的力度，加強(qiáng)與邊界區(qū)域的團(tuán)結(jié)協(xié)作，建立跨區(qū)聯(lián)合打假新機(jī)制，編織、延伸打假打私網(wǎng)絡(luò)，使假私煙無(wú)處藏身，露頭就打。二是重視網(wǎng)絡(luò)案件的偵破，加大對(duì)不法分子　的追刑。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)案件的偵破、幾個(gè)不法分子被追刑，可以有效地達(dá)到震懾一片、凈化一方的效果。三是經(jīng)常性開展大規(guī)模拉網(wǎng)式檢查，始終對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)保持高壓態(tài)勢(shì)。

　　（3）做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶治理。一是完善貨源分配辦法，擴(kuò)大卷煙網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，最大限度地縮小如鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶的“批發(fā)”卷煙市場(chǎng)。二是用好專賣法律武器，直至取締經(jīng)營(yíng)資格的處理，停業(yè)整改對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶的威懾作用巨大，要合理利用。三是對(duì)重點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行死盯硬守、持續(xù)監(jiān)控，以遏止其不規(guī)范或違法經(jīng)營(yíng)行為，一旦發(fā)現(xiàn)其有違法經(jīng)營(yíng)情況，堅(jiān)決予以依法打擊、依法取締。　

　　（4）做好專銷結(jié)合工作。一是在建立健全專銷結(jié)合機(jī)制的同時(shí)，針對(duì)不在一處辦公，常規(guī)溝通不便的實(shí)際情況，找出有效的溝通辦法和渠道，可以實(shí)行農(nóng)村部所合一，營(yíng)銷員兼專管員，最大限度提高專銷結(jié)合效果。二是整合客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和專賣誠(chéng)信等級(jí)管理系統(tǒng)，使專賣部門和業(yè)務(wù)部門對(duì)商戶的分類結(jié)果一致、服務(wù)重點(diǎn)一致、管理重點(diǎn)一致。三是合理、適度、有效地利用經(jīng)營(yíng)性管理手段對(duì)商戶進(jìn)行管理。在提高一戶一碼、明碼標(biāo)價(jià)和亮證經(jīng)營(yíng)率方面，經(jīng)營(yíng)性管控手段比專賣行政處罰手段有著更好的效果。

　　（三）工業(yè)企業(yè)對(duì)待農(nóng)村卷煙市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)做到“兩個(gè)統(tǒng)籌，兩個(gè)規(guī)劃”

　　（1）統(tǒng)籌全局，規(guī)劃資源。對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)由于其銷售結(jié)構(gòu)低，因而不被重視，即使有政策傾斜也是沒(méi)有很好的統(tǒng)籌規(guī)劃。近年來(lái)，隨著城鎮(zhèn)化水平不斷提高，農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人口發(fā)生較大變化，因此對(duì)待工業(yè)企業(yè)農(nóng)村類卷煙品牌，要密切注意農(nóng)村人口流向變化，以河南為例，河南是人口大省，更是外出人口大省。20世紀(jì)90年代以來(lái)，全省外出人口持續(xù)增加，流動(dòng)人口規(guī)模不斷擴(kuò)大。表現(xiàn)在外出人口數(shù)量持續(xù)增加，2000年和2010年外出地在省外的占全部外出人口的比重分別是39.4%和52.5%，10年間年均增加1.31個(gè)百分點(diǎn)，2010-2013年外出到省外人口比重年均增加1.07個(gè)百分點(diǎn)；出省人員流向以粵、京、浙為最，外出原因以務(wù)工經(jīng)商為主，以廣東為最多，其次是北京、浙江和江蘇，分別占27%、14%、11%和9%，外出到這四個(gè)省份的外出人口占到整個(gè)出省人口的60%以上。人口變化對(duì)卷煙銷量有巨大影響，工業(yè)企業(yè)要想一個(gè)針對(duì)農(nóng)村卷煙的品牌獲得發(fā)展，就必須統(tǒng)籌考慮全局，放眼全國(guó)，密切關(guān)注農(nóng)村人口變化和流向，認(rèn)真做好農(nóng)村人口變化調(diào)研，根據(jù)人口變化情況，合理調(diào)配工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷資源，做好全局規(guī)劃，不能緊緊只盯住本省農(nóng)村市場(chǎng)，更要發(fā)掘到外省務(wù)工農(nóng)村人員市場(chǎng)，整體帶動(dòng)工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展。

　　（2）統(tǒng)籌長(zhǎng)遠(yuǎn)，規(guī)劃發(fā)展。市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，農(nóng)村市場(chǎng)也是如此，近幾年農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)也發(fā)生了很大變化，對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)低檔煙品牌也要適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的變化，不能僅僅只停留在本階段本區(qū)域發(fā)展。首先，認(rèn)真做好當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況調(diào)研，消費(fèi)水平調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上科學(xué)規(guī)劃未來(lái)農(nóng)村品牌發(fā)展未來(lái)規(guī)劃；其次高度關(guān)注農(nóng)村卷煙品牌生命周期，做好品牌發(fā)展替代工作，淘汰不適應(yīng)的品牌規(guī)格，發(fā)展新的適應(yīng)新形勢(shì)的品牌規(guī)格；還要認(rèn)真細(xì)分農(nóng)村卷煙市場(chǎng)，從宏觀和微觀上認(rèn)真做好市場(chǎng)的細(xì)分，研究細(xì)分市場(chǎng)的變化規(guī)律，適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，獲得農(nóng)村消費(fèi)者的認(rèn)同，使工業(yè)企業(yè)農(nóng)村卷煙類品牌立于不敗之地。

　　總之，新時(shí)期農(nóng)村卷煙市場(chǎng)大有可為，我們結(jié)合各地農(nóng)村區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際情況和當(dāng)?shù)鼐頍熶N售的工作實(shí)際，順勢(shì)驅(qū)舟，憑高