煙草在線專稿　　筆者在走訪市場過程中，常常聽到一些卷煙零售戶吐怨氣、發(fā)牢騷：“如今，市場不知怎么搞的，啥煙都不好賣，沒有心情訂貨，將就著賣，能賣多少是多少。”

　　筆者發(fā)現(xiàn)，在開展日常工作中，有的客戶經(jīng)理不能正確答復客戶的疑問，要么所問非所答，要么誤判市場形勢，與客戶一道悲觀失望，消極應(yīng)對，導致客戶訂貨積極性下降，卷煙銷量徘徊不前，直接影響到銷售任務(wù)的完成。為此，筆者有以下幾點認識和看法。

　　一、正確宣傳，積極引導，讓部分客戶走出“煙賣不動”的認識“誤區(qū)”

　　當前，卷煙市場相對疲軟，廣大卷煙零售戶感受最深，也最有發(fā)言權(quán)。這是什么原因造成的？有沒有“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”的出頭日，這個問題必須向廣大卷煙零售戶解釋清楚，宣傳到位。

　　（一）提稅順價的“陣痛”仍在持續(xù)。2015年5月份，國家提高了煙草稅率。提稅順價與“水漲船高”如出一轍，但由于新的卷煙價格體系未執(zhí)行到位，一些品牌的卷煙零售價格實際順價的幅度低于批發(fā)價格順價的幅度。以筆者所在市場的一種地產(chǎn)煙“猴王”（金）為例，順價前批發(fā)價為45元，順價后批發(fā)價為47.7元，順價幅度為6%，順價前零售指導價50元，但順價后實際零售價格為52元，價格增幅4%。還有諸多品牌的零售價格低迷，直接影響到零售戶的訂貨信心。特別是經(jīng)營大戶要貨積極性不高，訂貨謹慎，等待觀望的多，有的甚至在訂貨上，與客戶經(jīng)理“講條件”“要政策”，客我關(guān)系變得生疏、僵硬起來。

　　（二）卷煙結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)“瓶頸”。過去，高檔卷煙銷路好、不愁賣，客戶經(jīng)營利潤空間大，訂貨積極性高漲。自從中央“八項規(guī)定”出臺后，黨政機關(guān)禁止公款購買煙酒，卷煙團體消費明顯下降，高檔卷煙銷售一路下滑。行業(yè)卷煙銷售從單邊上揚狀態(tài)轉(zhuǎn)向“低端煙向上走、高端煙向下走、雙向趨中整體上行狀態(tài)”。在這一變化下，有的煙草公司對拓展中端市場準備不足，導致卷煙結(jié)構(gòu)提升困難，貨源供應(yīng)上出現(xiàn)供需倒置現(xiàn)象，也就是客戶常說的“我們要的煙沒有，時常斷貨，不要的煙卻大量供應(yīng)”。

　　（三）“控煙履約”力度明顯加大。今年以來，國家加大控煙履約宣傳力度，各大城市相繼出臺公共場所禁煙實施條例，公共場所禁煙范圍不斷擴大；文明創(chuàng)建活動將公共場所禁煙、中小學校周圍不得設(shè)點煙草零售點，作為創(chuàng)建驗收標準；新頒布的《廣告法》對煙草廣告提出更加嚴格的限制要求。這些新規(guī)定、新要求，無疑對卷煙銷售產(chǎn)生不利因素。

　　（四）卷煙經(jīng)營行為更加規(guī)范。近年來，隨著工商部門對卷煙經(jīng)營開展反壟斷問題的調(diào)查，國家局不斷加大《反壟斷法》和《反不正當競爭法》的守法力度。由此，個別卷煙營銷部門在卷煙銷售過程中出現(xiàn)的“捆綁銷售”“搭配銷售”“強壓客戶訂購新品”等違背客戶訂貨意愿的行為，得到有效遏制，這樣以來，一些市場銷售“虛增”的問題暴露出來，因而，銷量下降也在情理之中。

　　（五）市場化取向改革有效制止了真煙非法流動。當前，行業(yè)正在部分省份試點卷煙營銷市場化取向改革。各地煙草部門也積極調(diào)整卷煙營銷策略，在貨源供應(yīng)上最大限度滿足市場需求。由于各地卷煙市場貨源供應(yīng)充足，倒賣真品卷煙無利可圖，因而真煙非法流動得以有效遏制。難怪有的客戶說：“如今自己的煙都賣不完，誰還去收購倒賣別人的煙？”如此以來，過去靠真煙非法流動提升卷煙銷量的客戶，其經(jīng)營能力就暴露出來，以前常常抱怨“煙草公司給的煙太少，不夠賣”，如今卻抱怨“煙給的太多，賣不了”。

　　二、圍繞目標，真抓實干，提升卷煙營銷水平

　　當前，煙草行業(yè)正處于國家經(jīng)濟下行傳導期、提稅順價“陣痛期”、結(jié)構(gòu)提升深化期、控煙履約收緊期、卷煙經(jīng)營規(guī)范期、市場化取向改革推廣期。作為基層營銷人員，要圍繞行業(yè)今年“保七增十過萬億”的目標任務(wù)，深刻認識上述“六期”對卷煙經(jīng)營的影響，強壓緊逼，多動腦子，真抓實干，幫助客戶增強經(jīng)營信心，不斷提升客戶盈利水平。

　　（一）穩(wěn)定零售價格。今年下半年，卷煙提稅順價仍是行業(yè)的頭等大事。一方面，要高注關(guān)注卷煙零售價格的變化，及時分析價格下滑的原因，議定對策，為上級決策提供第一手資料。另一方面，扎實推進明碼實價銷售。對不按實價銷售的零售戶，要采取相應(yīng)措施，促其明碼實價，確保卷煙零售價格穩(wěn)定。除此之外，要把卷煙日均銷量是否穩(wěn)定作為衡量是否走出提稅順價“陣痛期”的重要標志，以此拉升零售價格，增強客戶經(jīng)營信心。

　　（二）加速滯銷品牌退出市場。市場要活躍，適銷對路是前提，也是關(guān)鍵。作為基層營銷部門，要采集市場真實需求，尊重客戶需求意愿，切實按客戶訂單組織貨源，讓適銷對路的品牌“人人有份”“戶戶夠吃”。同時，要加快滯銷品牌退出市場的速度，對滯銷品牌，要學會主動放棄，忍痛割愛，為暢銷品牌騰出市場，不能為了關(guān)系、面子，強壓客戶訂購滯銷品牌。這是當前卷煙營銷工作的重中之重，也是繼續(xù)糾正的突出問題。

　　（三）要穩(wěn)銷量、調(diào)結(jié)構(gòu)。銷量是營銷工作的基礎(chǔ)。營銷部門要牢牢遵循“培育高端、拓展終端、保障低端”的營銷思路，不斷優(yōu)化品牌布局，提升服務(wù)水平，引導市場消費，做到“一二類卷煙打好主動戰(zhàn)、三類卷煙打好空間戰(zhàn)、四五類卷煙打好保衛(wèi)戰(zhàn)”，實現(xiàn)各價位卷煙結(jié)構(gòu)梯次化整體向上平移。

　　（四）進一步凈化市場，維護卷煙經(jīng)營秩序。專賣部門要切實擔負卷煙打假和市場凈化責任，高舉專賣利劍，堅持做到“守土有責、守土負責、守土盡責”，依法打擊假冒、走私卷煙，依法查處真煙非法流動案件，辣手之亂，嚴格治理，穩(wěn)定市場，不讓“假、私、非”卷煙擾亂市場，讓卷煙市場為我所控，始終保持良好的經(jīng)營秩序，切實維護國家利益和消費者利益。

　　總之，煙草行業(yè)正處于改革與發(fā)展的關(guān)鍵期。盡管形勢逼人，任務(wù)艱巨，但只要我們堅定信心、樹立勇氣，“心往一處想、勁往一處擰”，發(fā)揚作風，求真務(wù)實，扎實工作，保持定力，就能頂住來自市場各方面的壓力，一定能夠突破市場“瓶頸”，推動市場化取向改革順利進行，為實現(xiàn)行業(yè)新發(fā)展、新跨越做出積極貢獻。