煙草在線專稿　　摘要：21世紀是經濟全球化的時代，也是企業邁進文化管理的階段，在現今呼聲愈來愈高的“控煙論”背景下，卷煙銷量、市場監管均受到一定程度的影響，因此，為不斷提升煙草企業文化軟實力，推動煙草行業的持續健康發展，煙草品牌文化的傳播顯得尤為重要。鑒于此，本文將結合煙草品牌文化傳播及市場特色實際，以黃鶴樓品牌為例，首先介紹黃鶴樓品牌文化，其次深入分析“控煙論”背景下煙草品牌文化傳播的現狀、存在的困難及原因，最后就煙草品牌文化傳播提出建議。

　　煙草品牌文化是一個品牌的靈魂，是煙草品牌健康、快速發展的原動力，更是提升煙草企業戰略管理能力的重要手段。在“控煙論”形勢日趨嚴峻的情況下，煙草品牌文化得以有效傳播便尤其重要，不僅事關企業發展、企業形象，而且事關人心向背；不僅事關當前，而且事關長遠。因此，企業在關注卷煙銷量、市場監管硬化指標任務的同時，應高度重視煙草品牌文化，采取有效的傳播途徑，建立健全長效的傳播機制，推動企業持續穩定健康發展。

　　一、黃鶴樓品牌文化內涵

　　品牌文化即品牌所凝練的地域特色、商品屬性、價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品味、情感訴求等物質特色及精神象征。每一個品牌均有其自身的文化內涵，沒有文化的品牌也是沒有競爭力的品牌，品牌文化一般分為物質層面文化和非物質層面文化。作為中國高檔卷煙“四大天王”之一的卷煙品牌——黃鶴樓，正是因為有其獨特的地域種植優勢、楚文化及黃鶴樓古跡文化的豐富內涵，黃鶴樓才能夠成為行業“異軍突起，后來居上”的代表品牌。

　　（一）黃鶴樓品牌物質層面文化內涵

　　黃鶴樓卷煙品牌尤為注重中國自古以來的養生文化，充分發揮地域特色，利用天賜靈犀之地——神農架地區優勢，結合卷煙生產實際，講究天然調理，用天然香料全面替代化學合成原料，創造性的首先將本草香氣和煙香結合到一起，將天然本草植物提取液溶于優質煙葉中，既有獨特的吸食口味，又達到了減害降焦的目的，實現高香、低焦、低害、舒喉的和諧統一。創建出“淡雅香”這一獨具特色的卷煙品類。

　　神農架地區，北緯30o線上唯一的一塊綠色寶地，具有獨特的地理環境和立體小氣候，是我國南北植物種類的過渡區域，共擁有各類植物3700多種，有40種受到國家重點保護。黃鶴樓品牌卷煙制造的原料正是來自神農架地區出產的環清江流域煙葉和各種純天然珍貴香料、藥材。黃鶴樓品牌卷煙根據不同規格卷煙自身不同的特性，采用天然香料結合，制造出獨特的香味，便有了“天賜淡雅香”的文化由來。例如，黃鶴樓（1916）的濃郁香味來自甚為珍貴的神農香菊；黃鶴樓（漫天游）中加入半含春，具有“除煩熱，消渴”的功效等等。

　　（二）黃鶴樓非物質層面文化內涵

　　黃鶴樓品牌將黃鶴樓與仙鶴作為卷煙標識，借助名樓歷史，匯集荊楚文化，貫穿仙鶴傳奇浪漫主義，聚焦科技創新，煉就成黃鶴樓品牌文化。黃鶴樓作為江南三大名樓之首，處在山川靈氣的交點，迎合中華民族喜好登高的民風民俗、親近自然的空間意境、崇尚宇宙的哲學觀念。它擁有古老的靈韻和無盡的歷史魅力，始建于三國吳黃武二年，歷經百代興亡、周而復始征戰，屢建屢廢，從最初的軍事瞭望臺，讓軍樓聞名于世；到南朝祖沖之記載的仙樓，與仙人王子安、費祎、呂洞賓結下不解之緣，有了后世的“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓”的千古流傳的名句，讓黃鶴樓充滿道教文化，賦于浪漫傳奇色彩；再到明朝《報恩錄》中記載的辛氏修酒樓，讓黃鶴樓成為德行感恩文化的典故傳承于世；最后到現如今的黃鶴樓，見證著歷代霸主梟雄、愛國志士、文人雅士、隱遁之士的喜怒哀樂，凝聚著中華民族的楚文化、德行文化、道文化及英雄主義文化。黃鶴樓品牌中的黃鶴樓（為了誰）、黃鶴樓（漫天游）、黃鶴樓（論道）、黃鶴樓（感恩）等無一不是黃鶴樓演變歷程文化的最好詮釋。

　　中國人大多以龍、鳳為圖騰崇拜，北方以龍為圖騰的居多，而荊楚之地，大多以鳳凰。黃鶴樓上的仙鶴與鳳凰有著異曲同工之妙，用通俗的話來說均為黃色的大鳥，一種不存在的動物，人們心中想像出的代表著吉祥的神物。鳳凰涅槃重生，散發更耀眼的光芒，而“鶴鳴九皋，聲聞于野”仙鶴也是歷經千辛，才會聞名于中華大地。正如，黃鶴樓卷煙品牌的總領之作——黃鶴樓（1916），其前身“南洋煙魁壹號”因日寇侵華被埋進故紙堆，湮沒于歷史的長河中，歷經幾番周折，改革開放后，涅槃重生，黃鶴樓（1916）終成為萬金難求、卷煙消費者為之奔走癡狂的品牌，與中華、玉溪、芙蓉王并列為“華、溪、樓、王”，成就了黃鶴樓品牌近一個世紀的卷煙中國夢。

　　二、黃鶴樓卷煙品牌文化傳播的現狀及原因

　　黃鶴樓品牌有著深厚的中華文化底蘊，凝聚著浪漫色彩與現代科技創新，但是它在基層及零售終端的傳播卻不容樂觀，筆者認為主要表現在以下幾個方面：

　　（一）品牌文化重視度不夠，基層員工及零售戶對文化理解有限

　　現今銷售壓力、市場監管任務愈來愈繁重，員工關注日常硬化指標過多，而對品牌文化重視度不夠，沒有系統的學習品牌內涵、品牌文化，只是對黃鶴樓品牌卷煙標識有一定的了解，在宣傳時沒有深入、全面、系統的引導、宣傳文化內涵。受盈利水平、文化知識水平結構等因素影響，大部分零售戶只注重卷煙的銷售，對品牌文化傳播重視不足，在品牌培育過程中，沒有意識到品牌文化傳播的促進作用，影響品牌文化在終端的傳播。

　　（二）品牌文化與銷售地文化融合不緊，品牌文化終端推廣效果不強

　　由于全國各地存在明顯的地域差異，加之各地消費者的吸煙習慣不同，致使品牌文化在不同的地區傳播效果、群眾的接受程度不同。黃鶴樓品牌具有濃厚的荊楚文化內涵，使卷煙品牌在定位時帶有很強的地區特色，與銷售地文化融合不夠，零售戶對品牌文化內涵的宣傳引導不同，導致消費者對品牌文化的理解度不同，最終使得品牌文化終端推廣傳播效果不強。

　　（三）品牌文化傳播宣傳層次不清，品牌市場影響力不明顯

　　黃鶴樓品牌雖然定位于高端卷煙，但各種品牌規格的文化內涵不同、面向的消費群體不同，由于日常宣傳的系統性不夠，零售戶對品牌文化體系了解不夠具體，使規格文化定位不夠明晰，零售戶在終端宣傳時，總括性的宣傳居多，逐一品牌規格文化宣傳較少，傳播宣傳層次不清，使品牌形象與消費者的信息接受不能有效銜接，宣傳推廣作用落不到實處，購買力沒有得到有效提升，品牌魅力沒有得到有效發揮，品牌沖擊力和影響力不夠，不能較好地引起消費者共鳴。

　　（四）品牌文化宣傳途徑不多，群眾參與熱情不高

　　在“控煙論”的大背景下，《煙草控制框架公約》已正式頒布施行，對戶外廣告、電視媒體、報紙期刊、廣播電影等品牌文化傳播的傳統形式做出了明確的限制，對活動贊助、公益活動等渠道也有一定程度的削弱，這些傳統的、直觀的、消費者易于接受的傳播途徑受限，導致品牌文化宣傳途徑變窄，大多采取日常入戶走訪、零售戶座談會等單一形式，造成零售戶及消費者的參與熱情不高，對品牌文化的關注度不夠，沒有營造濃厚的品牌文化氛圍。

　　三、“控煙論”背景下品牌文化傳播

　　鑒于品牌文化的內涵、重要意義及現今品牌文化傳播現狀，筆者認為，應立足“控煙論”背景，從煙草行業出發，結合銷售地域特色實際，高度重視品牌文化，廣泛借鑒行業中品牌文化傳播的成功經驗，充分利用好歷史、故事等文化資源，體現特點，找準賣點，豐富品牌文化傳播途徑，真正將品牌文化轉化為品牌競爭力，真正實現黃鶴樓品牌文化的落地。

　　（一）更新觀念，充分認識到品牌文化的重要性

　　優秀的品牌文化不僅僅是優美的整套宣傳文字，更是內在的文化底蘊、悠久的歷史故事和彰顯的實踐精神整合，它不僅能指引卷煙品牌在良好市場環境下取得更好的銷量，更重要的是能在低迷環境下帶領銷量穩步提升。筆者認為，基層企業員工應該從思想上高度重視，充分認識到品牌文化傳播的重要性，由內到外領悟，深刻理解其核心價值，落實到實際行動上；零售戶在開展日常卷煙銷售時，應利用品牌文化開展品牌培育，推介重點品牌，真正參與到品牌文化傳播過程中。

　　品牌文化傳播應嚴格遵守《煙草控制框架公約》，緊緊圍繞中心、服務大局，不能脫離企業重點工作。品牌文化傳播的目的是為了加大品牌的影響力，推動企業的發展，因此，開展品牌文化宣傳傳播，要緊緊抓住企業經營的中心任務。傳播品牌文化需要創新方式，豐富載體，但并非脫離實際、閉門造車，單純地為宣傳品牌文化開展宣傳活動，而要有機結合卷煙銷售、市場監管、基礎管理等中心工作，將兩者放在同等的重視程度，整體推進，不斷擴大品牌規模，提升品牌價值，提高品牌競爭力。

　　（二）正確定位，增強對品牌文化的認同感

　　品牌文化并非是煙草行業內部的文化，而是面向零售戶、消費者群體的，它必須得到廣大群眾的認同，才能真正的發揮其效用。品牌的文化和卷煙銷售不能存在“兩張皮”，要形成一體，互相協調推進，產生廣泛的認同感，讓消費群體能夠真正理解到、感受到、認同到品牌的文化。因此，煙草企業要加強宣傳、溝通，深層次向零售戶分析講解品牌文化，讓消費群體對品牌文化體系有深刻的了解，增強對品牌的認同感。例如，黃鶴樓品牌，宣傳過程中，要注意宣傳品牌歷史來源、荊楚文化