煙草在線專稿　　摘要：過去的一年，“金圣”品牌實現了品牌全面發展、銷量穩步增長的“兩個好局面”，在嚴峻形勢面前繼續保持了持續穩定的發展。站在新起點上，面對煙草行業改革發展的新常態，面對品牌擠壓式競爭的新形勢，金圣品牌的發展如“逆水行舟，不進則退”。因此，降低金圣煙銷售對緊俏煙的依賴性，形成金圣品牌的自我“造血”功能，就成了我們必須面對的問題。

　　關鍵字：金圣品牌、緊俏煙、發展、造血功能

　　由江西中煙工業有限責任公司生產的“金圣”品牌卷煙從無到有，從小到大，從弱到強，經歷了艱難的歷程。時至今日，"金圣"已經榮獲國際發明金獎，同時，也是榮獲"中國馳名商標"稱號的煙草品牌之一。具有自主知識產權、不斷創新不斷升級的金圣，已成為中式卷煙的一面旗幟。近年來，隨著卷煙銷售網建的深入發展，經過營銷人員長期不懈的努力，金圣品牌已成為煙草行業卷煙銷售最重要的品牌之一。站在新起點上，面對煙草行業改革發展的新常態，面對品牌擠壓式競爭的新形勢，金圣品牌的發展如“逆水行舟，不進則退”。因此，降低金圣煙銷售對緊俏煙的依賴性，形成金圣品牌的自我“造血”功能，就成了我們必須面對的問題。

　　一、金圣品牌市場現狀

　　金圣品牌創牌于1994年，到今年已經走過了二十一年的風雨歷程，經過了兩代煙草人的精心呵護，金圣品牌在樂平市場正更好更快地發展著。

　　1、知名度：金圣品牌在樂平市的知名度非常高。絕大多數的零售戶和消費者都知道金圣品牌，卷煙消費者大都吸食過金圣卷煙。

　　2、美譽度：金圣卷煙在樂平廣大消費者和零售戶中的美譽度也較高，特別是金圣（吉品）成為了樂平成功人士喜愛的高檔品牌，也是身份的象征，高端金圣系類卷煙占據婚慶用煙份額的90%以上；

　　3、品牌口號：很多零售戶和消費者都知道金圣卷煙有“功到自然成”、“自然生香、金圣道路”、“在大同的世界里創造大不同”等口號，并深入到了消費者心里。

　　4、上柜率：金圣卷煙在樂平卷煙零售戶的柜臺內是隨處可見。今年，金圣（硬）、金圣（吉品）和金圣（軟）在樂平的上柜率全部達到95以上%。

　　5、市場價格：金圣卷煙在樂平的市場價格一直以來都相當穩定，基本上沒有出現大起大落的情形。

　　金圣品牌在樂平一直有穩定的消費市場，且有相對固定的消費群體。針對樂平卷煙市場，金圣系列一直都有著相對較高的市場份額。但距離省局徐副總在景德鎮調研時特別針對樂平市分公司提出了在2016年樂平金圣系列銷售過萬箱的期盼，仍然有較大壓力。隨著省外同價類卷煙的逐步做大有效的滿足了部分消費市場的需要、金圣品牌的銷售越來越依賴緊俏煙、調稅順價后品牌價格的波動等等，這些都對“金圣”品牌的發展存在著一定的沖擊。為做大做強“金圣”品牌，切實為江西財政多創稅，為樂平煙草持續健康發展提供良好基礎，樂平煙草結合徐副總要求樂平做好金圣品牌自我造血的典范，多措并舉努力實現“金圣”品牌在樂平市場更好更快的發展。

　　二、如何降低金圣煙銷售對緊俏煙的依賴性

　　為什么卷煙零售客戶對于緊俏煙的投放十分關注？很簡單，就是因為緊俏煙能賺錢！因此，就衍生出了搭配銷售、捆綁銷售、組合銷售等與緊俏煙相關的違規銷售方式。當前，金圣品牌的銷售到了一個瓶頸，怎么降低金圣煙銷售對緊俏煙的依賴性，怎么使金圣品牌在本地市場健康、持續、穩定的發展壯大。主要還是要通過維護價格去確保零售客戶銷售金圣煙賺到錢、要通過引導消費達到進一步吸引消費者的金圣購買欲、要通過強化考核有效提升營銷人員對于金圣品牌培育的積極性。樂平市局分公司主要開展了以下幾方面的工作：

　　（一）維護價格

　　1、始終堅持規范經營，充分尊重零售戶和消費者選擇，不壓銷，不搭配，把市場價格穩定擺在第一位，從而調動零售客戶推介品牌的積極性。

　　2、專銷協作維護價格。作為客戶經理，應該加強對轄區零售戶的情況進行認真仔細的分析；作為稽查員，應該加強對市場的監管查找突破口和切入點來加強對卷煙價格的維護。專銷加強協作，對市場價格進行監督，及時收集市場價格信息，及時采取有效的措施應對，從而穩定卷煙市場價格。

　　3、積極宣傳卷煙價格管理規定，提高零售戶守法規范經營的自覺性；在日常市場走訪中做好宣傳和引導工作，促使卷煙零售戶徹底轉變思想，嚴格按“條包一價”銷售卷煙，杜絕卷煙市場出現價格違規現象。

　　（二）引導消費

　　1、開展金圣品牌體驗活動

　　?在2015年4月6日至4月26日，在全市重點市場選取50戶目標零售客戶，以目標零售終端作為活動開展地點，在客戶店中設置獨立的體驗區域，客戶經理可以在此向消費者開展卷煙市場調研、現場產品體驗和卷煙購買回饋等活動。

　　2、開展金圣宣講推廣　

　　在2015年9月22日，由市局公司與江西中煙協同組織開展的金圣特色宣講活動在樂平召開了兩場，共計邀請了50名卷煙零售客戶代表參加，中煙金圣特色宣講員詳細的講解江西中煙發展情況、產品特點，同時客戶代表積極踴躍的參加互動。

　　（三）強化考核

　　開展營銷人員勞動競賽。重點抓好“金圣”品牌培育業績的考核。制定營銷人員季度業績勞動競賽方案，將“金圣”品牌銷量和“金圣”新品銷量作為衡量營銷人員勞動競賽的重要指標，并將勞動競賽與配送、專賣、機關人員工作業績掛鉤，堅持在注重營銷人員培育主體作用的前提下同時關注其余員工主動性的發揮，對“金圣”品牌培育業績較好人員和部門予以激勵，落后的予以鞭策，做到獎優罰劣。

　　三、金圣品牌的自我造血功能研究

　　根據江西省公司關于加強“金圣”品牌卷煙銷售的相關工作要求，樂平市局分公司堅定信心，振奮精神，堅持鞏固重點市場，充分挖掘市場潛力，以維護好良好市場狀態為著力點，主動作為，全力以赴做好“金圣”卷煙培育工作，逐步形成金圣品牌自我“造血”功能。

　　何謂金圣品牌的造血功能？就是通過有效的貨源調控、優質的客戶服務、科學的經營指導、穩定的市場價格、精準的品牌替代等方法，進一步提升金圣品牌的市場占有率。樂平市局分公司主要開展了以下幾方面的工作：

　　（一）有效的貨源調控

　　為增強金圣品牌卷煙貨源購進、分配與投放的針對性和有效性，對于較好地滿足市場需求，提高客戶滿意度，保持“價格堅挺、庫存合理、規范有序”的良好市場狀態，進一步提升金圣品牌市場占有率。樂平煙草分公司結合當前市場的品牌銷售動態，特針對金圣品牌實施了貨源調控辦法。

　　1、有效調控省外主要競品卷煙，減少或停供省外主要競品的供貨量，從源頭把關，努力騰出市場空間，為金圣品牌銷售營造了良好市場環境。

　　2、抓好金圣高端規格的引進。積極引進“金圣（花開富貴）”、“金圣（瑞香）”、“金圣（智圣出山）”等利潤型規格卷煙，提升客戶銷售金圣品牌的積極性，進一步提高“金圣”品牌形象和銷售結構。

　　3、抓好金圣中低檔品牌的調入。完善市場為主導的品牌培育機制，關注市場需求，著力培育十元左右價位的金圣品牌規格，推動中低檔金圣品牌的培育以及“金圣”品牌市場需求的替代工作。完善市場應急反饋機制，強化品牌培育過程監管，根據市場異常情況及時調整金圣卷煙投放對策，實時保障金圣中低檔卷煙的市場價格基本穩定、社會庫存基本合理，切實提高金圣中低檔卷煙的動銷率。?

　　（二）優質的客戶服務

　　客戶服務是通過多種形式做好卷煙商品售前、售中和售后服務，提升客戶的經營能力，創造良好的經營環境，保障公司與客戶持續、健康、穩定、和諧發展；提高滿意度的一種直面客戶本身的服務形式。

　　1、客戶經理在走訪時借助工業企業提供的品牌宣傳單頁進行金圣品牌的文化內涵、產品特點、賣點，并發放宣傳資料加深客戶和消費者對金圣品牌的認知，要做到重復宣傳，通過重復宣傳，進一步加深客戶和消費者的認識，為提高品牌市場占有率打下堅實基礎。

　　2、要求客戶經理著重突出金圣系列的品牌陳列和展示工作，及時對金圣品牌的價格標簽進行維護，必須達到美觀醒目，提升店鋪的形象和綜合競爭力。通過品牌陳列和展示使消費者更直觀的了解金圣品牌的整體面貌，引起消費者的購買欲望，從而引導消費。

　　3、客戶的最基本需求就是提高盈利水平，如果沒有利益的引導，我們對卷煙零售戶所做的一切工作都是徒勞的。而在目前的卷煙市場背景環境下，要提高客戶的盈利水平，尤其是銷售金圣煙的利潤，客戶經理首先就是要幫助客戶優化庫存結構，在訂貨前指導客戶做好次日的訂貨計劃，使積壓的卷煙庫存逐漸消化，整體趨于合理，資金周轉率得到了明顯的提升。其次，和客戶一起多算算賬，讓客戶知道銷售卷煙賺了多少錢，銷售金圣又能賺多少錢，這樣就能有效的提高客戶銷售金圣的積極性，促進金圣品牌銷量的均衡增長。

　　（三）科學的經營指導

　　做好客戶卷煙經營指導工作，提高客戶的盈利水平，提升客戶滿意度是營銷人員的本職工作。在日常的拜訪工作中，營銷人員應積極充當客戶的參謀，指導和協助客戶解決經營中存在的困難和問題，倡導科學經營理念，建立合理卷煙進銷存制度，明碼標價，合法經營，幫助客戶盡可能獲取更多的卷煙零售經營利潤，真正達到提高零售客戶的經營水平和經營能力的目的，而這也是金圣品牌文化中“功到自然成”的核心理念。

　　1、要及時關注客戶購進該品牌的動銷情況，了解消費者的意見，對未