煙草在線專稿　　正所謂利益是人類一切行動的動力，當前江西省“金圣”煙銷售量某種程度上依賴著緊俏煙，通過緊俏煙的差價達到提升“金圣”的銷量。要想“金圣”有自身的立足之地，必須促進“金圣”品牌的獨立性，市場份額的穩定性，消費者的忠誠度，江西靖安煙草也一直努力，并始終堅持一切的銷售必須建立在“規范經營、庫存合理、價格穩定”這三個前提之上，離開了這三個前提中的任何一個，“金圣”品牌的銷量增長就變得沒有任何意義。圍繞這三個前提，確實培育好“金圣”卷煙，形成金圣品牌自我“造血”功能。

　　一、“金圣”品牌的當前形勢及培育好“金圣”品牌的意義。

　　為應對國際競爭形勢的逐漸加劇，中國煙草的整體競爭實力亟待提高，促進品牌發展上水平。“金圣”品牌能否做大做強，立于不敗之地，需要工商協同，共同開拓“金圣”市場。

　　1、貫徹省委、省政府和省局（公司）有關要求，在促進江西、宜春經濟社會發展中有責任、有擔當的具體體現。江西中煙“金圣”品牌十多年的發展，為江西財政增收做出了巨大的貢獻，成為江西經濟的重要支柱。

　　2、落實國家局、省局共同發展戰略要求的重要標志。共同發展是國家局考慮到煙草行業生存與發展的重大戰略舉措，支持老少邊窮經濟發展，“老”位第一的，江西是革命老區，國家局為支持江西，曾專門在井岡山組織召開“金圣”品牌培育座談會，在全國范圍內大力推廣、支持“金圣”品牌。作為老區煙草企業，更應該擔當責任，有所作為。

　　3、實現全省“金圣”品牌里程碑式發展目標的迫切需要和靖安煙草持續、穩定、較快發展的現實選擇。我們是看著“金圣”品牌成長的，對它有感情，目前“金圣”品牌發展到了一個關鍵時期，能否做大做強，就要看今后幾年。更重要的是，“金圣”品牌是我們宜春煙草重點品牌中的重點。

　　二、處理好“金圣”煙與緊俏煙的關系

　　顧名思義，緊俏煙，筆者認為就是緊而俏，才稱之為緊俏煙。緊俏煙通常品牌的品質是已被消費者認可，且有較高的忠誠度，而貨源又不能充分滿足市場需求。“金圣”煙相對緊俏煙而言，貨源充足，有相對固定的消費者，但在零售價格上即利潤空間上，幾乎是兩個極端。以增供緊俏煙的基礎上來提升“金圣”的銷量營銷策略不是長久之策，特別是在市場低迷時，甚至會出現“金圣”煙價格倒掛的情況，要想“金圣”健康穩定增長，還需要正確處理好緊俏煙與“金圣”煙的關系，提高“金圣”煙自己造血功能，保持合理庫存，并適當調整營銷策略，保持“稍緊平衡”的原則。

　　三、江西靖安2015年1月-10月“金圣”品牌經濟運行情況

　　四、“金圣”遇到的瓶頸

　　1、思想觀念滯后，品牌培育意識不強，品牌培育能力差。

　　在煙草專賣體制下的商業企業，經營狀況良好，沒有生存壓力，部分人員市場競爭意識、品牌培育意識淡薄，缺乏緊迫感和危機感。對品牌培育的長期性、復雜性認識不足，缺乏全局觀念，對“金圣”關心程度還不夠。有的客戶經理沒有全面、準確地了解品牌的口味、價格、包裝、檔次和賣點等產品知識，對品牌文化的內涵了解不夠充分，加上對客戶定位不夠準確，在品牌宣傳培育過程中不知如何介紹品牌，也不知采用什么樣的宣傳方式推廣品牌，品牌培育水平不高，對品牌培育計劃不能全面落實，難以充分履行品牌培育的職責。

　　2、與之同競爭的品牌較多，要突顯“金圣”品牌，還有待加品牌培育的同時，提升品牌品質。

　　面臨省外知名品牌的競爭的壓力，特別是緊俏煙。隨著投放品牌的多樣化，消費者的選擇也多樣化，要想穩固“金圣”在靖安的市場地位，客戶經理、零售終端仍需要做好品牌宣傳培育工作。既要“金圣”品牌上量，更要穩定價格，科學把握好“量、價、存”的關系及動銷情況。更需要工商協同，提升品牌品質需要經得起市場考驗，更能夠適應消費者的偏好，形成自我造血功能。

　　3、支撐品牌銷量的規格單一。

　　通過靖安煙草2015年1-10月份“金圣”銷售數據可看出，靖安煙草主要銷量及增長點集中在金圣（吉品）、金圣（硬黑老虎），十元以下價位的卷煙銷量明顯下降，由省外名優品牌替代，培育好10元價位左右的“金圣”規格是當務之急，也是增量點，反之，也是失利點。

　　4、“金圣”新品培育難，客戶信心不足。

　　以靖安為例，2014年推出的金圣（廬山）、金圣（大吉品）、金圣（大贏家）銷量皆有不同程度的下降。對于宣傳金圣新品培育可以提高客戶利潤點說服力變小。

　　5、“金圣”品牌利潤空間小，與之對比緊俏煙相差很大。

　　正所謂沒有利潤，再好的品牌，再好的客戶，也難以為持生存空間。縮小差距，平衡利益點，根本上降低對緊俏煙的依賴性。當前靖安“金圣”的部分銷量需要依賴緊俏的支撐，未能培養更多消費者對“金圣”的忠誠度與喜愛。

　　6、守土有責，還有外來卷煙。

　　近年來，隨著卷煙消費水平的提高，周邊交通道路的發展，逐漸有外煙流入靖安本地市場，特別是無法滿足客戶需求的緊俏品牌尤為明顯，無形中給“金圣”銷售工作帶來巨大的壓力。

　　五、如何提升“金圣”品牌自身造血功能

　　1、抓好“金圣”婚慶用煙市場，擴大“金圣”品牌影響力。

　　靖安一直以來就有紅白喜事需要大量包煙的風俗習慣，根據市場的需求，通過宣傳“金圣”品牌促銷活動，擴大其影響力。靖安煙草將請求市局（公司）對婚慶用煙給予適當的擴量，即提高靖安所有零售客戶“金圣”品牌單次供應量，以滿足客戶需求。并希望江西中煙公司在紅白喜事用煙以及有關政府接待用煙上給予活動支持，建議消費者凡購金圣品牌卷煙用于紅白喜事，把煙盒回收來給予適當獎勵，正所謂有利可圖，就有買賣。

　　2、抓好“金圣”煙日常銷售，提高“金圣”品牌競爭力。

　　⑴強化客戶經理日常拜訪力度，加強對客戶的經營指導。根據不同客戶的實際庫存量、銷售特點，結合市場分析結果，幫助客戶合理安排卷煙訂購。對于脫銷品牌增加訂購量，滯銷品牌幫助客戶出謀劃策，消化滯銷品牌。通過對客戶的經營指導，充分挖掘市場的潛力。

　　⑵做好新品牌的上市宣傳。當前宣傳重點是金圣（硬滕王閣），而且上市以來，消費者反映不錯，吸味也很符合消費者的需求，可以作為“金圣”銷量的新增長點，而且價位屬于大眾消費群體。宣傳推廣需著重介紹“江西樓、江西煙”，推介滕王閣“好抽、好看、好賣”的品牌理念。

　　⑶穩定“金圣”煙市場價格。穩定價格是“金圣”品牌培育第一要務，加強品牌市場終端價格、社會庫存的監測，努力保持市場供求稍緊平衡，保持市場穩定，提高零售戶經營的積極性。

　　⑷維護好“金圣”老三樣，即“金圣（軟）、金圣（硬）、金圣（吉品）”。維護好原來的穩定市場份額，才能更好的發展新品。工商協同，保持品牌品質的穩定性，塑造品牌顯明的個性，提升品牌形象，維護品牌忠誠。

　　3、工商協同，抓好金圣品牌文化特色，提升品牌品質，穩固其卷煙市場份額。

　　⑴做好品牌文化推廣。品牌競爭是行業發展的活力和動力，在面臨做大做強企業品牌的趨勢下，突出品牌特色，宣傳品牌文化，提高品牌質量，穩固、拓展品牌市場顯得尤為重要，適當聯合中煙公司開展品牌化推廣活動，增加品牌“聯想度”，如“金圣”功到自然成，十分有利于品牌的保鮮與激活。

　　⑵保持品牌品質的穩定性。精心培育好“金圣”品牌，把“金圣”品牌的特色、品質、比較優勢傳播給零售客戶和消費者，同時，江西中煙公司也需要保持“金圣”品牌品質的穩定性。

　　⑶做好品牌貨源供應、宣傳、改進等服務保障。把消費者的反應第一時間傳遞到工業企業進行實時改進，真正把零售客戶和消費者放在心上。

　　4、抓好客戶經理、零售終端營銷培訓工作，提高整體素質。

　　針對營銷人員素質現狀，制定有效措施，加大對營銷人員的培訓力度。通過現場培訓與自學相結合的方式，使營銷人員整體素質不斷提高。同時，可通過技能鑒定、營銷競賽等，挑選一批高素質的營銷人員，形成一支高素質營銷隊伍，把市場營銷工作不斷提高到新的水平。

　　針對零售客戶，可以采取現場培育及客戶經理日常拜訪中一對一的培訓，提高零售客戶的品牌推廣水平，把文化理念滲透到終端，把經營理念傳遞到終端，實現商零共贏。

　　5、抓好“金圣”品牌培育考核，確保品牌培育成果。

　　建立科學合理的品牌培育機制，堅持內部管理與外部營銷相結合，細化分工，提升品牌培育策略的有效性和科學性。明確并量化考核指標，獎罰分明。通過加大對客戶經理的激勵機制，強有力的考核辦法，確實提高“金圣”銷量。具體指標可以涉及到品牌的上柜率、品牌銷量，品牌寬度。

　　6、專銷結合，為銷售工作保駕護航，營銷良好的購煙環境。

　　當前“金圣”部分品牌規格銷售量的下降，不排除外來卷煙的沖擊，市場的空間的占領，需要把自己的品牌做足，就必須維護好自己的市場，才能健康長久的發展。加強卷煙市場整治力度，特別是城鄉結合部、縣級交界處、托運部的重點檢查，守好邊關。