煙草在線專(zhuān)稿　　摘要：卷煙品牌培育是一項(xiàng)重要的工作，是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的有力保證。作為縣級(jí)一名卷煙客戶經(jīng)理，結(jié)合自己的工作實(shí)踐，對(duì)目前卷煙品牌培育存在的問(wèn)題，從“工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)、零售終端建設(shè)、工作考核機(jī)制”四方面，淺談縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)如何提升培育品牌的能力和水平，從而實(shí)現(xiàn)卷煙上水平，以應(yīng)對(duì)未來(lái)煙草在市場(chǎng)上的變化。

　　關(guān)鍵詞：卷煙　品牌培育　工商協(xié)同　隊(duì)伍建設(shè)　終端建設(shè)

　　卷煙品牌培育規(guī)劃的核心在于聚焦行業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的品牌，其目的是建立本地卷煙重點(diǎn)品牌發(fā)展格局，為大品牌、大市場(chǎng)的加快形成指明方向。可見(jiàn)，卷煙品牌培育是一項(xiàng)重要的工作，是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的有力保證；是應(yīng)對(duì)全球控?zé)煼礋熇顺钡谋厝贿x擇；是貫徹落實(shí)“國(guó)家利益至上”和“消費(fèi)者利益至上”的必然選擇和切入點(diǎn)；是提升品牌價(jià)值，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力及行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的迫切需要。而卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作中該“如何提升培育品牌的能力和水平”呢？

　　一、目前卷煙品牌培育存在的問(wèn)題

　　在行業(yè)政策和市場(chǎng)環(huán)境的引導(dǎo)下，卷煙品牌培育已經(jīng)取得一定的成績(jī)，但由于卷煙品牌培育時(shí)間較短、長(zhǎng)期的煙草專(zhuān)賣(mài)、地方保護(hù)主義等因素，導(dǎo)致卷煙品牌培育過(guò)程中存在一些問(wèn)題。

　　1、工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不夠完善。當(dāng)下，由于卷煙市場(chǎng)還沒(méi)有真正完全形成全國(guó)大市場(chǎng)、大品牌、大流通的規(guī)范化格局，工商企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)信息不夠暢通。商業(yè)企業(yè)：重點(diǎn)關(guān)注卷煙營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，導(dǎo)致部分卷煙品牌培育急功近利；工業(yè)企業(yè)：在煙草專(zhuān)賣(mài)市場(chǎng)形勢(shì)下，對(duì)市場(chǎng)的深度把握不夠，品牌整合隨意性大，使商業(yè)企業(yè)對(duì)品牌的培育缺失方向，無(wú)所適從。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)技能參差不齊。主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)品牌培育、維護(hù)重視不夠，缺乏信心和耐心；品牌知識(shí)缺乏，培育方式方法簡(jiǎn)單；品牌內(nèi)涵一知半解，品牌宣傳效果不佳；消費(fèi)者不能完整地感受到品牌信息、內(nèi)涵、形象，造成新的重點(diǎn)品牌難以得到市場(chǎng)認(rèn)可，品牌培育效果不佳，阻礙著品牌培育的發(fā)展步伐。

　　3、卷煙零售終端從業(yè)人員素質(zhì)、忠誠(chéng)度不夠高。在卷煙零售終端隊(duì)伍中，一方面大部分的從業(yè)人員文化水平不高，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念及科學(xué)管理經(jīng)驗(yàn)，卷煙經(jīng)營(yíng)能力較差，法律意識(shí)淡薄，接收新鮮事物的能力也比較慢，綜合素質(zhì)不夠高；另一方面由于緊俏貨源和部分客戶零售指導(dǎo)價(jià)執(zhí)行不到位等因素，在一定程度上影響了零售客戶對(duì)煙草行業(yè)的忠誠(chéng)度。

　　二、提升品牌培育能力和水平的幾點(diǎn)思考和措施

　　（一）品牌培育的保障，在于工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中，特別是實(shí)施卷煙品牌培育過(guò)程中，煙草商業(yè)企業(yè)要鞏固完善工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)體系，充分發(fā)揮工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙營(yíng)。

　　1、品牌培育，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)是前提。

　　培育大品牌、開(kāi)拓大市場(chǎng)是工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的共同營(yíng)銷(xiāo)目的。由于工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售品牌時(shí)有第一手資料，對(duì)于品牌的原料、特點(diǎn)和品吸的舒適感都有很深的了解，因此商業(yè)企業(yè)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就需要加強(qiáng)這方面的認(rèn)知。把卷煙營(yíng)銷(xiāo)的一線員工如客戶經(jīng)理及零售終端的卷煙零售戶帶到工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)一線，讓他們?nèi)轿弧⒍嘟嵌鹊娜チ私狻⑷フJ(rèn)識(shí)卷煙品牌。通過(guò)這樣的參觀、交流方式，不但可以提高客戶經(jīng)理和廣大卷煙零售戶對(duì)于卷煙品牌的認(rèn)識(shí)程度，更可以了解卷煙品牌的工藝以及所包含的科技含量，從而有利于宣傳品牌，提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。

　　2、資源共享，信息交流是關(guān)鍵。

　　工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于兩個(gè)方面。一是產(chǎn)品的特點(diǎn)：由于商業(yè)企業(yè)主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理和品牌培育工作，對(duì)于卷煙的特點(diǎn)有很多的不了解，這就需要工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供精確的產(chǎn)品信息、品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，增強(qiáng)商業(yè)企業(yè)員工對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知感，從而更好的在市場(chǎng)上培育品牌，實(shí)現(xiàn)構(gòu)筑大品牌、打造大市場(chǎng)的雙贏局面。二是市場(chǎng)培育的信息：由于工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)卷煙品牌時(shí)是按照固定的生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)與銷(xiāo)售的，對(duì)市場(chǎng)的把握缺乏一定的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。而商業(yè)企業(yè)由于對(duì)于所要培養(yǎng)的品牌不了解，在品牌培育的過(guò)程中就處于被動(dòng)的地位。因此工商企業(yè)就需要在收集的客戶的經(jīng)營(yíng)信息、卷煙的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況、卷煙的產(chǎn)品庫(kù)存量，銷(xiāo)售獲得的利潤(rùn)情況，產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前景情況分析等方面加強(qiáng)溝通與互動(dòng)。從而使雙方能更好的了解營(yíng)銷(xiāo)信息和策略，保證市場(chǎng)貨源的有效供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)培育有效性。在信息交流順暢的前提下，雙方在營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題可以及時(shí)溝通，方便更好的為零售客戶做好服務(wù)的工作。

　　3、協(xié)作互動(dòng)，整合提效是目標(biāo)。

　　工商企業(yè)要建立緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分發(fā)揮各自資源優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一資源共享方式，實(shí)現(xiàn)品牌、客戶、市場(chǎng)等信息和人力等資源的全面共享，做到優(yōu)化整合，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，節(jié)約供應(yīng)成本。信息資源整合的關(guān)鍵是建立信息分享機(jī)制，工商企業(yè)要加強(qiáng)信息互通，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)協(xié)同開(kāi)展關(guān)于市場(chǎng)消費(fèi)總體情況、重點(diǎn)骨干品牌發(fā)展情況的深入研究，調(diào)研成果共享。充分發(fā)揮合作優(yōu)勢(shì)，打破傳統(tǒng)的人力資源管理模式，致力于雙方營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整合，建設(shè)優(yōu)質(zhì)、高效的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

　　（二）品牌培育的根本，在于建立高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

　　客戶經(jīng)理作為煙草行業(yè)卷煙銷(xiāo)售的最前沿人員，其營(yíng)銷(xiāo)能力和工作水平直接左右著卷煙品牌培育工作的深化和推進(jìn)。因此，強(qiáng)化客戶經(jīng)理能力建設(shè)就成了當(dāng)前商業(yè)企業(yè)提升卷煙品牌培育水平的關(guān)鍵。

　　1、加強(qiáng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)培訓(xùn)。工作中要不斷加大對(duì)客戶經(jīng)理培訓(xùn)力度，不斷豐富培訓(xùn)內(nèi)容，使其能熟練掌握品牌知識(shí)、培育技巧、能力提升等方面的內(nèi)容，積極推行營(yíng)銷(xiāo)人員“持證上崗”，為品牌培育工作的開(kāi)展奠定良好的基礎(chǔ)。

　　2、提高卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)和綜合能力。要逐步提高客戶經(jīng)理使用電子化辦公設(shè)備的能力，培養(yǎng)其養(yǎng)成良好的事前計(jì)劃、事后總結(jié)的習(xí)慣。要求客戶經(jīng)理每個(gè)工作日結(jié)束后，及時(shí)將當(dāng)天的品牌培育情況進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)第二天的工作進(jìn)行安排。合理安排好各個(gè)時(shí)段的工作，以減少工作的忙亂，防止和杜絕工作疏漏，提高工作效率。

　　3、強(qiáng)化卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員溝通能力。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，溝通能力是客戶經(jīng)理工作成敗的關(guān)鍵。客戶經(jīng)理在與客戶溝通時(shí)，要做到主題明確、提綱挈領(lǐng)。這就要求客戶經(jīng)理必須不斷提高表達(dá)能力。可通過(guò)為客戶經(jīng)理訂閱相關(guān)學(xué)習(xí)書(shū)籍，不斷豐富他們的營(yíng)銷(xiāo)理論，提高其口才水平；通過(guò)舉辦崗位演講比賽、召開(kāi)經(jīng)驗(yàn)心得交流會(huì)等形式，讓客戶經(jīng)理及時(shí)總結(jié)與零售客戶溝通過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)、心得，彼此學(xué)習(xí)、借鑒，培養(yǎng)、提高客戶經(jīng)理的溝通能力。

　　4、及時(shí)傳遞跟蹤和反饋市場(chǎng)信息。客戶經(jīng)理在品牌培育過(guò)程中，應(yīng)做好信息的傳遞跟蹤和反饋工作。在及時(shí)向零售客戶、消費(fèi)者輸送品牌信息的同時(shí)，要準(zhǔn)確搜集來(lái)自零售客戶和消費(fèi)者的信息。要求客戶經(jīng)理在實(shí)地拜訪客戶中要“訪得廣、訪得深”。并及時(shí)將零售客戶和消費(fèi)者的訴求反饋給企業(yè)，讓企業(yè)更加有針對(duì)性地制定品牌培育計(jì)劃，提升品牌培育成功率。

　　（三）品牌培育的目標(biāo)，在于實(shí)現(xiàn)“客我”雙贏。零售客戶是卷煙流通企業(yè)及卷煙品牌的代言人，零售客戶對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品的介紹、對(duì)消費(fèi)者的建議等一言一行都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理及決策。因此，與零售客戶“共同成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏”是卷煙流通企業(yè)的最終目標(biāo)。客戶經(jīng)理如何引導(dǎo)客戶做好品牌培育，做大做強(qiáng)名優(yōu)卷煙品牌，已成為目前卷煙營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。如何做好零售終端建設(shè)呢？

　　1、強(qiáng)化實(shí)地拜訪客戶。客戶經(jīng)理要充分利用日常拜訪、回訪客戶的時(shí)機(jī)，把重點(diǎn)培育的卷煙品牌的生產(chǎn)廠商、背景資料、企業(yè)文化理念以及品牌培育政策、措施等詳盡的向零售戶傳達(dá)，并將產(chǎn)品特性、推薦方法和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)介紹給零售戶，積極引導(dǎo)零售戶進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和了解重點(diǎn)培育品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，逐步提高零售客戶對(duì)重點(diǎn)培育品牌的認(rèn)知程度，并逐步提高其向消費(fèi)者推薦重點(diǎn)培育品牌的積極性，同時(shí)，通過(guò)良好的卷煙展示，使消費(fèi)者對(duì)其特點(diǎn)、價(jià)格有更加全面、直觀的了解，使重點(diǎn)培育品牌推廣在市場(chǎng)終端得以開(kāi)展。

　　2、強(qiáng)化客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。客戶經(jīng)理要適時(shí)進(jìn)行卷煙庫(kù)存的調(diào)查，幫客戶分析經(jīng)營(yíng)情況，引導(dǎo)客戶對(duì)重點(diǎn)骨干品牌進(jìn)行重點(diǎn)的陳列和宣傳，提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶不斷提高品牌意識(shí)，特別是重點(diǎn)培育品牌卷煙。不斷調(diào)動(dòng)客戶銷(xiāo)售品牌培育牌號(hào)卷煙的積極性，增加客戶經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

　　3、強(qiáng)化市場(chǎng)分析與管理。客戶經(jīng)理要加強(qiáng)客戶在節(jié)假日期間的卷煙市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行代表性的采集，收集市場(chǎng)環(huán)境的變化情況，收集消費(fèi)者對(duì)各牌號(hào)卷煙反映的新信息，進(jìn)一步了解季節(jié)節(jié)日重大活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。要按照客戶訂單，結(jié)合市場(chǎng)需求制定進(jìn)貨計(jì)劃、組織貨源。個(gè)別卷煙品種不能完全滿足需求時(shí)，要向零售客戶做好解釋工作，并做好替代品牌的宣傳推介工作需要我們與零售客戶進(jìn)行有效的交流和溝通，深入了解他們遇到的困難，并及時(shí)提供有效的營(yíng)銷(xiāo)信息，為他們出謀劃策。

　　（四）品牌培育的動(dòng)力，在于建立科學(xué)的激勵(lì)監(jiān)督機(jī)制。開(kāi)展重點(diǎn)品牌培育活動(dòng)時(shí)，必須充分認(rèn)識(shí)到其在整個(gè)卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要地位。通過(guò)完善激勵(lì)考核機(jī)制，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員工作熱情，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性和主動(dòng)性，提高品牌培育能力，穩(wěn)步推進(jìn)品牌培育向縱深發(fā)展。

　　1、建立科學(xué)的考核評(píng)價(jià)體系。卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展重點(diǎn)品牌培育活動(dòng)必須有章可循，有規(guī)可守，真正體現(xiàn)出卷煙品牌培育活動(dòng)的效率與質(zhì)量。因此，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須針對(duì)重點(diǎn)卷煙品牌制定更具可操作性的培育措施和培育手段，建立科學(xué)的考核評(píng)價(jià)體系。考核指標(biāo)要盡量具體化、數(shù)量化,把定性考核和定量考核、實(shí)績(jī)考核和能力考核有機(jī)結(jié)合起來(lái)。力爭(zhēng)使得整個(gè)重點(diǎn)卷煙品牌培育活動(dòng)更具規(guī)范性和可操作性。

　　2、完善綜合激勵(lì)機(jī)制。卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須加大營(yíng)銷(xiāo)人員的管理力度，使其