煙草在線專稿　　摘要：隨著國家局對零售終端建設的認識不斷深入，按照“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，以構建新型客我關系為主線，以培育行業知名品牌為職責，以推進信息化為手段，以完善和發揮終端功能為重點，以提升客戶價值為目的，進一步優化資源，轉變發展方式，努力實現終端建設由局部推進向全面發展轉變，由側重客戶管理向全面發揮功能轉變，由偏重硬件建設向注重軟硬件建設相結合轉變，由傳統管理終端向積極構建現代管理終端轉變，提升現代卷煙終端建設水平從而全面促進營銷網絡建設水平。

　　關鍵字：零售終端　形象展示　品牌培育　消費跟蹤

　　零售終端建設的核心是通過對零售終端價值的充分挖掘、對零售終端資源的充分利用、對零售終端功能的充分發揮。近年來，行業營銷網絡建設工作不斷深入，零售終端作為煙草商業的戰略資源，他們已從單一、基本的卷煙銷售功能逐步向多元化的增值功能過渡，我們只有不斷完善終端功能，提升客戶價值，才能更好的實現和維護零售客戶與行業的共同發展。如何從終端功能入手，充分調動終端客戶參與的積極主動性，全面提升構建現代營銷體系，是擺在我們面前需要迫切解決的現實課題。本文結合江西省宜春煙草開展終端建設的現狀，分析終端功能顯現出的問題以及如何利用終端功能調動客戶參與的積極主動性。　

　　一、宜春煙草開展終端建設的工作現狀

　　“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場”，終端建設水平的好壞，直接關系到卷煙網絡建設水平的提升。宜春煙草自2013年初起開展終端建設工作，秉承“成熟一戶，發展一戶”的原則逐步發展，從最初的摸排選點到現在自愿加入，截止到2015年10月底，宜春市終端戶數達到2188戶，占正常經營客戶數的10%，全市終端建立固定消費者檔案25660個，平均每個終端擁有消費者個數達到了12個，且有兩次以上消費者記錄的終端有5246戶，占消費者檔案的20.44%。雖然取得了一定的成效，但重“數”輕“質”的問題仍然存在。

　　（一）思想認識方面：1、對終端建設認識還停留在初級階段，零售客戶甚至營銷人員都不理解煙草行業大力推廣終端建設的真正目的和意義，大部分客戶不理解終端是什么事物、有什么做用、怎么樣去做，不知道如何履行職責，如何提升自己的經營水平和盈利水平，只有少數終端客戶能較好的利用我們終端盟盟信息系統進行每天的掃碼錄入、上傳數據，利用數據分析，提高自己的盈利。大多數客戶只是看到了目前安裝使用終端盟盟信息系統和掃碼槍能每月得到的一定的積分的緊俏貨源，沒真正利用終端盟盟信息系統去總結分析自己的經營情況，失去了終端建設的實際意義。

　　2、營銷人員自身素質有待加強，大部分加入終端的客戶，電腦知識少，很多都是因為要想加入終端而去購置電腦，因此在使用終端系統過程中，經常會出現這樣那樣的問題，而我們的客戶經理很多也都不能親自解決問題，大多都是把問題移交至終端管理員甚至系統公司工程師，這樣一來拖延問題解決的時間，客戶也因此對終端服務管理產生抱怨。有的客戶經理甚至認為只要能進行簡單的掃碼銷售就算完成了一個終端任務，對客戶品牌培育、信息采集、宣傳促銷、消費跟蹤等功能的發揮缺乏正確引導，導致客戶態度散漫，出現記得就掃不記得就不掃，甚至虛假掃碼等現象發生，所以客戶經理自身電腦方面的知識和終端信息系統的運用必須熟練掌握。　

　　（二）形象展示方面：1.店面形象；宜春市城鄉之間、業態之間的終端形象差異較大，商場、大型超市、名煙名酒店等形象較好，但整體分布的終端70%以上集中為食雜店和便利店，此類店面多數不大，店內物品又雜又多，貨物堆積多且較亂，農村終端客戶尤為突出，店面不注意日常衛生打掃和清理，認為只要不影響賣煙就行，現有終端場所的資源這一有利優勢未發揮出來。

　　2.陳列展示；雖說商場、大型超市、名煙名酒店的陳列展示較好，店內擺設整潔、美觀，柜臺出樣陳列品種也較齊全，能做到明碼標價，但這只占到了全市終端的16%左右，大部分的終端食雜店卷煙柜臺出樣較差，明碼標簽缺失的較多，卷煙陳列的隨意性大，加上客戶自身不注重卷煙陳列和展示工作，卷煙區域雜物比比皆是，造成許多資源空置和浪費，零售戶缺乏店面形象的提升能對自身卷煙經營帶來好處的意識。

　　（三）品牌培育方面：零售客戶主動品牌的意識不強，部分終端客戶卷煙結構不合理，主要依賴公司的緊俏和暢銷品牌，跟風現象較為嚴重，日常銷售中不能主動根據不同客戶的不同喜好合理化推介，被動等客的多，對新品牌市場反饋信息缺乏關注，不會尋找新品賣點和適合銷售途徑，仍停留在“顧客要什么煙我就進什么煙”的狀態，新品開始不進，等市場好賣了才開始去進，缺乏主動推介和引導意識。

　　（四）消費跟蹤方面：雖然已達到了省局要求每個終端至少擁有10個固定消費者的目標，但絕大部分的終端都是因公司要求為獲取積分兌換才建立了固定消費者會員，僅僅只停留在一張消費會員檔案信息表上，仍存在只有會員信息沒有消費信息的情況，公司層面沒有實質性的內容，表內相關信息內容大多不貼合實際，檔案信息建立之后也不進行會員銷售操作，缺少合理有效的分析和應用。客戶對此項工作理解不透，沒有真正呈現出終端會員的功能應用，從而無法發揮出客戶自身提高經營水平的“軟實力”。

　　二、如何從終端功能入手，調動終端客戶參與的積極主動性

　　現代終端建設是一項復雜的系統工程，要充分認識當前零售終端建設的現狀，堅決克服只求數量、忽視質量的錯誤觀念，堅持以點帶面，有序推進，注重功能發揮，講求實效，真正落實客戶至上的服務理念，為深化卷煙零售終端建設打下堅實的基礎，以此加快營銷網絡建設水平的提升。

　　（一）加大培訓指導與學習，為終端客戶提供多元化的服務

　　終端工作開展的好與壞，主要取決予營銷人員對這項工作的認識和重視，加上終端客戶的支持與配合，因此一要通過工商協同開展對現代終端客戶的多元化服務，實施分類指導，針對不同業態、不同區域、不同商圈的功能終端客戶做出個性化服務。針對當前終端建設中發現的問題，有針對性的進行客戶指導，比如部分客戶對軟件的使用掌握不熟練，客戶在掃碼后不會立即確認，不知道怎么管理會員銷售等問題，要加強客戶經理在日常走訪中頻次，做到隨時指導，隨時培訓，以提高客戶對終端系統的熟練程度，通過軟件對店中銷售情況進行分析，便于及時提高經營水平和盈利。二是客戶經理作為一名宣傳員、指導員，必須先提高自身素質、提升職業技能，不僅要知曉各種營銷政策，也要有針對性地引導和推進，這樣才能更好的實施品牌培育，服務零售客戶；比如：向客戶派發各種卷煙品牌宣傳單、物料、煙草行業的報刊和雜志等，通過各種方法了解煙草知識，學習兄弟單位的先進經驗，經常性的請本單位營銷內訓師或聘請專業人士進行終端客戶的各類培訓，或每有新品上市時舉辦專項品牌培訓，如果某一個客戶學習效果不夠好，公司另派客戶經理對其進行個性化增值輔導，讓客戶學習到更多終端經營方面的知識。

　　（二）加強零商互動，多舉措拉進與終端客戶距離

　　一要改變以前“以我為主”的模式，把與終端客戶的關系從原來的管理與被管理的關系轉變為合作伙伴的關系，在開展終端建設工作時，要多與客戶溝通，聽取他們的意見。例如，可以定期舉辦終端客戶座談會，近距離的與現代終端客戶坐在一起相互探討，相互交流經驗，同時也拉進煙草與客戶的關系，或者與終端客戶建立QQ群，平臺隨時互動、問題及時溝通，營銷人員通過市場走訪、座談、電話、短信、QQ群、微信等各種方式與客戶互動，及時了解客戶的各種需求，想盡辦法快速及時的解決客戶經營中的困難，幫助客戶在各方面整體提升，使客戶更加信任和依賴煙草。二要加強消費者跟蹤，密切關注消費者需求，在有條件的終端店中舉行消費體驗，現場對消費者體驗調查，以便營銷人員隨時調整在品牌培育和服務中的方向，讓客戶和消費者更加滿意，逐步成為我們的“好伙伴”“自己人”。

　　（三）以示范引領，借助競賽推廣先進經驗

　　為進一步激發零售客戶參與終端的主動積極性，一是可借助當前大力推進的“一品一方法”、“一店一特色”現代終端資源形象改造工程，協同工業企業，對有條件的終端戶進行資源改造，以提高終端利益為出發點，從終端布局、卷煙陳列、明碼標價、經營技能等方面著手，以此形成終端的形象“標桿”，通過這樣的示范“標桿”店，不斷總結完善，逐步擴展運用到其他客戶的終端建設上，突出連帶效應，提升終端的整體實力。二是定期開展終端營銷技能競賽活動，比賽內容可包括：終端展示、卷煙陳列、品牌推薦、系統使用、消費跟蹤等，比賽方式可采用現場案例模擬、理論競賽和網上比賽相結合，盡量讓更多零售戶參與進來，擴大宣傳面，讓更多的客戶了解終端，通過競賽，充分發掘全市終端客戶在終端建設過程中一些好的做法和經驗，并由市局（公司）歸納總結后，將好的方法以圖片或培訓PPT課件通過內部局域網和新商盟網上平臺（盟盟系統）向全市零售客戶推廣，全面提升零售客戶終端建設的能力和水平。

　　（四）強化終端評價，多方面激勵調動積極性

　　為進一步激發零售客戶參與終端的主動積極性，就要讓客戶從終端建設中真正的體會到被重視、得實惠，一是要定期總結，歸納不足，科學評價，建立終端價值評價指標體系，分別從產品銷售、形象展示、品牌培育、信息采集、宣傳促銷、消費跟蹤六大方面進行明細考核，定期（每季度）對現代終端客戶進行綜合考評，根據評價結果呈現出終端不同價值類型的特點，為此對不同類別的客戶匹配針對性的營銷服務策略，既能規范終端客戶的行為，又能強化服務效果。二是建立消費跟蹤機制促進終端，目前消費跟蹤大部分