煙草在線專稿

　　1　研究背景及意義

　　1.1　江西卷煙品牌發展概況

　　江西中煙公司于2004年10月28日成立，主要承擔起煙草制品的生產、銷售以及煙草物資、煙機零配件經營及其他相關產品的生產經營任務。“金圣”品牌在近年來保持了快速的發展，其產銷規模增長速度略高于行業平均增速。作為煙草品牌行業的后起之秀，雖然金圣發展勢頭喜人，但由于自身基礎較為薄弱，在市場份額方面尚未形成較強的影響力，省內市場份額占比雖較高，但面對周邊省份強勢品牌的挑戰，依舊存在較大的競爭壓力。

　　目前，江西中煙公司擁有“金圣”、“廬山”兩大主導骨干品牌，下轄五個生產廠。聯合重組之前，這5家卷煙企業共擁有金圣、廬山、海鳥、南方、贛、黃洋界、天寶、客家、月兔等諸多品牌，但平均單品產量過小[1]。盡管金圣、廬山、贛煙也進入了全國性的百牌號卷煙目錄，但其產量集中度占比極小，效益差，主導品牌不突出。與外省強勢品牌相比，江西卷煙品牌處于相對落后的地位，品牌影響力與企業實力都存在較大的差距。

　　江西中煙公司“金圣”品牌在多年的探索與努力中逐漸發展起來，并產生了巨大的品牌效應，樹立起良好的知名度與社會形象，帶來了顯著的經濟效益和社會效益。然而，隨著全球“反煙運動”形勢高漲和“吸煙與健康”的矛盾日益加劇，著力培育“金圣”品牌，盡快實現“金圣”品牌由省內依賴向全國擴張的轉變，從區域性品牌向全國性品牌跨越已刻不容緩。

　　2　“金圣”品牌發展面臨的問題及挑戰

　　“金圣”品牌在經歷前20年的高速發展和迅速壯大，但由于企業自身在品牌戰略規劃、品牌識別以及文化建設方面存在諸多不足，現階段，企業在推進品牌的成長及發展過程中出現瓶頸，并造成一些不良現狀。如：省產煙產銷量同比下降、稅利增幅趨緩、省外市場占有率低、份額小，品牌發展受限、產品結構提升乏力、卷煙庫存處在高位等等[3-5]。

　　國家煙草總局提出“532”和“461"計劃，都是針對行業內的龍頭企業所提出的鼓勵政策，對于弱小品牌則形成一定壓制。江西中煙公司本身基礎就較為薄弱，綜合實力在行業內排名靠后，更易受強勢品牌擠壓，“金圣”由于品牌體量較小，尚無法從行業整合的過程中受益[7]。2、煙草行業品牌產品同質化、營銷同質化都很明顯，缺乏特色，而研發草本系列的卷煙品牌也相繼問世，對“金圣”品牌的發展構成嚴重威脅。

　　江西中煙自身，品牌文化內涵不足，“金圣”在品牌塑造上，尤其是品牌文化注入與傳播存在一定欠缺，顯著落后于業內競爭對手，品牌營銷戰略實施不徹底，造成地域特征較不明顯，致使難以喚起江西本土卷煙消費者對其品牌的認同。品牌意識還停留于一種策略需要的表層，并遠未達到品牌戰略的高度，對品牌的重視遠不如對銷售的重視，在品牌建設領域缺乏戰略性的眼光。緊俏貨源組織能力不當，造成省產煙的銷售很大程度上依賴于緊俏煙4、終端渠道建設相對落后，零售客戶、消費者忠誠度、滿意度偏低。市場調研力度不夠，卷煙銷售結構不當，偏離正常市場軌道。

　　如何在總量保持穩定，結構處于調整階段的卷煙市場謀得一席之地，如何降低金圣煙銷售對緊俏煙的依賴性，形成金圣品牌自我“造血”功能，則必須通過培育自己的強勢品牌來實現。進行“金圣”品牌建設是落實國家局“532”、“461”發展戰略，實施江西煙草商業系統品牌布局調整的重要前提，更是江西煙草商業系統集約式發展的迫切需要，是影響企業成敗的決定性因素，對江西中煙公司的未來發展具有重大而深遠的意義。

　　3　“金圣”品牌自我“造血”的發展對策與建議

　　3.1　強化“金圣”品牌意識，創新品牌管理方式

　　美國著名市場營銷專家菲利普?科特勒認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互結合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別，促進消費者理性和感性需要的滿足”　[8]。品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值，優秀品牌具有在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度。

　　為滿足卷煙市場的消費需求，應對日益激烈的市場競爭，企業應當強化品牌意識，樹立牢固的品牌營銷觀念，提升省產煙品牌培育能力，將品牌營銷提升到企業經營戰略的高度，增強我省卷煙品牌競爭力，使其達到一個新的臺階。同時，全企業上下從領導者到營銷基層人員都應當加強對品牌理論、品牌聯想、品牌忠誠、品牌文化內涵的學習和認知，強化企業員工的品牌營銷意識，以金圣品牌為主導，積極采用差異化品牌營銷戰略，創新品牌管理方式，用實際行動努力培育出省產金“圣煙”自我“造血”功能，提升“金圣”品牌價值，增強“金圣”品牌的認同感、知名度和影響力，力爭成為差異化中式卷煙的代表品牌。

　　3.2　加強“金圣”品牌文化建設，強化品牌核心價值

　　品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌獨一無二且最具價值的部分通常表現在其核心價值上，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量[9]。

　　為了進一步加強“金圣”品牌文化建設，建立“金圣”強勢品牌，擴大“金圣”品牌文化影響力，企業應當進一步加強對江西中煙品牌文化的挖掘，深入探究江西省煙草種植的歷史，并從中提煉出煙草文化精髓，以自主創新為靈魂，結合當代營銷理念來構建“金圣”品牌的核心價值觀。同時，在品牌文化創新上，將“金圣”卷煙融入了更多體現品牌文化價值的元素。如：品牌歷史、品牌風格、香型習慣、降焦減害、消費時尚等文化元素。以“中式健康”文化為溝通平臺，以低害產品系列為工具，在大同的煙草世界里創造出大不同的中式低害特色品類，力爭在本草卷煙技術爭得了一席之地[10]。

　　3.3　提升省產卷煙品質，豐富品牌產品線

　　為了進一步提升卷煙品質，提高消費者忠誠度和滿意度，企業應當繼續加強研發投入和技術創新，充分發掘本草配方功能，提升卷煙品質，促進“金圣”低害技術的不斷升級，持續推出新產品以豐富“金圣”品牌的產品線，支持“金圣”產品不斷向更高處發展，使“金圣”卷煙在減害道路上步履更加堅實，發展更加穩健，在減害創新科技上躍上一個新臺階。

　　3.4　持續創新營銷方式，高度重視品牌推廣

　　由于國家廣告法的限制使“金圣”品牌無法利用大眾傳媒實施全面的傳播，主要依賴于零售戶的口頭宣傳，而零售戶在品牌推介過程中付出的成本和獲利往往不對等，造成“金圣”品牌的推廣度勁力不足。為此，我們應當緊扣“關愛健康為金，滿足民需為圣”的品牌精神，不斷創新品牌營銷方式，如借助熱點事件，抗戰勝利70周年、“習馬會”等創造出銷售賣點、不能僅僅局限于“節日”、“喜慶”等傳統的時間段促銷，應當學會集中整合資源，重新開辟屬于自己的銷售戰場，再聯合　“市場細分法”“饑餓銷售法”、“全員營銷”等多方面的差異化營銷手段，充分挖掘江西省高檔卷煙品牌市場份額，通過實際行動來傳達“金圣”品牌的核心價值，將品牌聲譽有效轉化成為品牌價值和企業可持續發展的競爭力。

　　3.5　研發與營銷并駕齊驅　提升工商協同能力

　　作為煙草商業企業，如何緊密聯系工業、引導和支持卷煙零售戶共同培育品牌，實施工商協同營銷，形成“互助互推、互信共贏”格局，共同謀求發展，對于提高卷煙銷售網絡的綜合競爭實力，具有十分重要的意義。

　　更何況，品牌培育是一項系統工程，研發與營銷是驅動品牌發展的兩個車輪，因此，工業、商業企業應該以市場為導向，以品類管理和商品生命周期管理為手段，緊扣產品研發、新品上市、品牌日常維護、品牌評價等關鍵環節，整合優勢資源，形成工商營銷合力，共同構建一個集品牌戰略定位、營銷戰略規劃、品牌價值提升、整合營銷傳播于一體的完整的卷煙品牌營銷體系，以改善當前省卷煙銷售困難的格局[4]。

　　3.6　調整銷售結構，促進銷售規范

　　在如今規模的增長面臨著現實的瓶頸狀況下，必須在規模擴張之外尋找到結構突破的方向，即積極調整“金圣”系列卷煙結構，加強市場需求調研，從客戶、訂單、品牌等不從層面落實好需求預測，準確把握投放節奏。

　　另外，江西省目前卷煙銷售品牌（規格）數量偏多，造成優勢重點卷煙品牌對行業效益的拉動作用并未體現出來，又根據“7+2　理論”　[13]所知，即一個消費者對同一種產品，一般只能記住其中的7個牌子，而選擇其中2個，卷煙品牌（規格）數量一多，零售戶就很難記清，更難以掌握各自的賣點，從而會產生畏難情緒，不會去主動推介。因此，在同一個價位段的卷煙中，我們只需保留3-4個左右的品牌（規格），多了會造成資源浪費。鑒于此種情況，作為煙草商業企業應該客觀、理性分析市場，高度關注知名品牌價格和庫存狀況，按照市場真實需求，合理把握產銷結構，科學投放市場，通過供應調節價格，加大價格監督檢查力度。否則，一味地提升“金圣”系列卷煙結構，會造成其偏離了市場需求的軌道，致使零售戶無法找到合適的推介對象。

　　3.7　加大力度進行終端建設，開拓銷售渠道

　　零售終端是卷煙銷售的前沿陣地，開展品牌培育工作必須要在零售客戶的積極配合下完成，但是，從銷售的數據來看，“金圣”給予煙草零售商的銷售毛利率低于其他部分品牌的銷售毛利率，這也是造成“金圣”煙的銷售很大程度上依賴于緊俏煙的主要原因，因而從流通的角度而言，在對終端零售商的建設方面仍有提升的空間。從市場表現