煙草在線專稿　　煙草行業從弱到強，煙草專賣體制已經走過30多年的發展歷程。走到今天，已經成就為一個超級國有企業，也是最大的政企合一的代表。伴隨著控煙形勢的越來越嚴峻和城市市場逐漸趨向飽和，卷煙總量、結構的提升都面臨巨大壓力，增長速度進一步趨緩，個別地方甚至已經出現下降。筆者認為，在這種新形勢下，行業要實現平穩發展，解決量與結構的雙重壓力，農村卷煙市場這個潛在的巨大市場必須重新定位。各項工作，特別是與品牌培育有關的政策必須向農村市場延伸，只有這樣，行業才能持續保持穩中有升的局面。

　　一、當前農村卷煙市場存在的問題

　　（一）市場份額流失比較嚴重。農村地區卷煙市場一直以來都沒有被視為服務、管理的重點區域。特別是由于農村地區位置偏僻，區域寬廣，單個客戶銷售量低，結構低，加之客戶經營理念落后，資金不夠充裕（與城市客戶相比較而言）等因素，農村地區就成了半放任發展的狀態。這就導致農村地區存在很明顯的市場份額流失的問題。比如，煙絲的問題。很多地區都有吸食煙絲的習慣，有的吸水煙、有的吸旱煙等，這種吸食煙絲的情況還是比較普遍的，甚至還有不少煙民自己種植小量煙葉，自給自足，這些現象都導致市場份額大量流失。農村市場的假非私煙也不同程度的存在，也在一定程度上造成了市場份額的流失。

　　（二）客戶自律意識差。廣大農村地區一直是國家普法的薄弱環節，民眾法制意識不強一直是社會問題多發的頑癥。從煙草角度來講，專賣人員執法也一直把重點放在鄉鎮以上的城市市場，深入農村開展執法與法律宣傳的次數明顯少于城市，這就導致農村客戶普遍存在依法經營意識不強的問題，違法經營的情況比較突出。比如，從鄉鎮大戶購進非渠道卷煙（很多時候還被參雜假煙），或者有販假販私分子上門推銷假煙、走私煙時，貪圖利益，購進假煙、走私煙。同時，農村很多消費者對假煙缺乏識別能力，也沒有很強的維權意識，無形中又助長了假非私煙的銷售。

　　（三）無證經營比較突出。近幾年來，隨著零售點合理布局工作的推進，農村地區按照人口比例進行許可證布點，一個自然村（屯）一般也就1-2個。事實上，村里的小賣部遠不止1-2家，這就造成了很多小賣部無法獲得許可證。但是，農村地區位置較偏僻，日常專賣執法力量在這些地區是比較弱的，走訪的頻率也比較低，無證經營的情況比較突出。無證經營的存在，既對持證戶造成了的沖擊，同時，由于無證經營戶沒有正常的進貨渠道，購進卷煙的情況比較復雜，往往是假非私銷售的重災區。農村大量無證經營的存在，造成了市場的混亂，也給打擊假非私煙增加了難度。同時，農村無證戶的存在無形中助長了鄉鎮大戶的存在。

　　（四）受大戶控制的情況比較突出。農村經營戶由于資金相對較少，往往存在依賴鄉鎮以上大戶的問題。加之，由于推進網上訂貨、電子結算等情況，農村客戶沒電腦，出門存款也不太方便。這些因素的存在，就使得大戶有了可乘之機。目前，很多地區存在大戶控制農村小戶的情況，小戶將訂貨權給大戶，由大戶訂貨。事后，農村小戶再利用圩日到鄉鎮以上大戶處賒銷卷煙和其他雜貨，這種情況較為普遍。小戶受大戶控制，造成了諸多的問題。無論是卷煙的正常銷售、品牌培育，還是對專賣執法和市場穩定等都產生了重大影響。

　　（五）客戶經營理念落后。農村客戶由于自身素質不同，經營方式、方法、理念都相對落后。同時，我們的客戶經理又沒有把農村客戶的培訓作為重點，培訓少之又少。久而久之，農村地區客戶經營理念落后就顯得更加突出。理念的落后，直接對卷煙銷售、品牌培育和市場穩定造成了負面影響，這也是農村客戶經營長期沒有起色，結構上不來，銷售品牌單一的根源之一。

　　（六）消費引導缺乏。普遍存在不重視農村市場的問題，對農村市場的銷售，更多的是“靠天吃飯”，沒有下功夫，也不愿意下功夫。認為把精力放到農村市場，效果不明顯，不值得。因此，一直以來，客戶經理也好，縣局（營銷部）也好，工作重點、走訪服務、檢查指導、監督考核等都沒有把目光放在農村，或者說，只是偶爾到農村一游，并沒有作為重心來對待。這就導致農村市場長期處于自我發展的狀態，消費缺乏引導。這也是農村市場上柜品牌一直無進展，銷售品牌單一、結構偏低、培育品牌困難等問題的源頭。

　　（七）品牌培育力量投入偏弱。這幾年，全行業加大了品牌培育的力度，把品牌培育作為行業長遠發展的戰略，投入了大量人力、物力、財力，也取得很大的成績。但是，品牌培育這項工作在農村地區的效果卻很不理想。原因就在于大家沒有把農村地區的品牌培育當一回事，沒有足夠重視，眼睛只盯著城市、鄉鎮市場。品牌培育的力量主要投放在了城市，小部分力量投放到鄉鎮，農村地區基本上是順其自然。農村地區客戶原本經營能力就較弱，又沒有外部力量的介入，可想而知，品牌培育會取得什么樣的成效。

　　（八）農村終端建設啟動緩慢。小終端，大戰略，是國家局從強化客我關系，穩定行業長遠發展的角度提出來的戰略發展思路。目前，全國各地都在大力推進終端建設，現代終端建設現場會也是一場接著一場的轟轟烈烈、熱熱鬧鬧的開場。與之形成明顯反差的是，農村地區則是一片靜悄悄。農村客戶的店面形象就地改造、卷煙陳列展示、經營能力提升等培訓卻沒有有效的開展，各項涉及終端建設的工作在農村地區啟動緩慢，甚至沒有納入范圍。

　　二、加強農村卷煙市場品牌培育的現實意義

　　農村卷煙市場存在的諸多問題，正是筆者提出新形勢下推進農村卷煙市場品牌的原因與動力。從辯證的角度來看，問題也是潛力，是行業實現持續發展的有力支撐。

　　（一）實現卷煙銷量穩中有升的保障

　　隨著國際、國內經濟下行壓力將持續較長時間的大環境，煙草行業“四大難題”會日益突顯，特別是增長速度放緩和結構空間變窄的問題在今年尤其突出，一些省份甚至已經出現銷量不增反減的情況，需要引起高度重視。煙草行業的專賣體制是否穩固，能支撐多長時間，這都來自行業在國家財稅中的比例，來自行業能否實現持續發展。增長放緩，說明城市市場已經趨于飽和，不能再把目光放只放在城市市場了，要兼顧農村市場。廣大的農村市場就是我們的蓄水池，是時候加強對農村市場的重視與開拓了。

　　全國3.5億煙民，2億多在農村；400多萬戶卷煙零售戶，近300萬戶在農村。事實上，雖然煙民大多在農村，客戶也大多在農村，但是，在卷煙銷量和結構的貢獻上，農村市場的比例還不到一半，這說明農村市場潛力巨大，這就是希望所在。只要每個農村客戶每月增加10條煙，一年就可增加3.6億條卷煙，就是近30萬大箱。也就是說，那怕城市市場一條煙不增加，僅依靠農村市場我們的銷量就可以實現銷售總量的持續增長，而且可以維持較長一段時間。

　　（二）實現卷煙結構提升的新生力量

　　經濟發展新常態、八項規定和控煙禁煙形勢的發展，城市高檔卷煙消費的高速發展已經成為歷史，國民消費將不斷回歸理性，結構提升的空間將持續變窄。但是，煙草行業要發展，要穩定，就離不開稅利。決定稅利的要素有二個，一個是量，一個是結構。前面我們講到，量的提升要靠農村市場，下一步結構的提升，同樣要靠農村市場發力。

　　行業在要穩定城市市場結構的基礎上，不斷將力量投入到農村，不斷提升農村市場卷煙的銷售結構。那么農村市場有沒有潛力或實現需要呢？筆者認為是有的。一是中國今日之農村，已非貧窮的代名詞。廣大農村地區早已擺脫貧窮，農民收入已經比較可觀。特別是近幾年來中央對農村的扶持政策，農村發展很快。二是新型農民的出現，給結構提升直接提供了生力軍。新生代農民，文化水平較高，頭腦也比較靈活，有過城市生活的經歷，經濟也比較富裕，對吸收卷煙的檔次有一定要求等等。這些都是潛力所在。

　　（三）做大做強品牌的現實需要

　　“532”“461”工程的實現，還是沒有徹底改變這種品牌過多，規格過繁的局面，大品牌戰略效果還是不夠凸顯，與國際煙草巨頭相比，競爭力還是偏弱。隨著《中共中央、國務院關于深化國有企業改革的指導意見》的逐步推進，以及控煙履約的壓力、新《廣告法》的實施，留給我們的時間已經不多，做大做強品牌的壓力空前巨大。筆者認為，必須把農村市場納入，而且要成為重要組成部分，不能再把農村市場讓給地方品牌去搞“割據戰”，否則，大品牌戰略將受到嚴重影響。可以試想，沒有全國2/3的農村，何來全國大市場、大品牌？因此，農村市場不能放任自流，必須作為品牌培育的前沿陣地，抓實、抓好，抓出成效，為全國大品牌培育提供強有力的支撐。

　　（四）穩定全局市場的現實需要

　　農村市場與城市市場密不可分。農村市場品牌培育弱，必然間接影響到城市市場，特別是大戶控制小戶局面的存在，會加速這種負責影響的爆發，無形中影響到城市市場的品牌培育政策的落實與效果。這種局面的存在，既導致了農村市場的混亂，又擾亂了城市市場的穩定。從這個角度來講，穩定農村市場，就是穩定城市市場，就是穩定全局。筆者認為，無論是發展角度來看，還是從穩定全局市場來看，加強農村卷煙市場的品牌培育都有重要意義，必須集中力量去抓出成效。

　　三、農村品牌培育對策

　　（一）細分市場，突出針對性

　　市場細分是現代營銷核心戰略三步驟的第一步，是基礎的基礎。只有市場細分精、準、實，才能保證選擇目標市場和定位這二個步驟的實效，才能確保營銷策略的針對性。

　　市場是由購買者所組成的，而每一個購買者的文化背景、收入狀況、購買習慣和消費偏好都不盡相同，如何將不同顧客的不同需要特性或需求差異，去將市場細分，劃分為若干子市場，將同類需求的客戶篩選出來，形成顧客群