煙草在線專稿　　卷煙品牌一直是在夾縫中推動(dòng)品牌營(yíng)銷，如何探索新的營(yíng)銷途徑是一項(xiàng)富有挑戰(zhàn)性的工作。而與卷煙品牌同屬食品類的其他品牌“一品一策”成功案例，對(duì)卷煙品牌具有很好的借鑒意義。下面，筆者選取幾個(gè)品牌與卷煙品牌的“一品一策”進(jìn)行比較分析。

　　紅牛、蒙牛（特侖蘇）、加多寶等品牌成長(zhǎng)之路。

　　1995年12月，“紅牛”從泰國(guó)來(lái)到中國(guó)，一時(shí)間，“提神醒腦、補(bǔ)充體力”、“困了，累了，喝紅牛”、“你的能量，超乎你的想象”等廣告語(yǔ)廣為傳誦，紅牛品牌為廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)，為相關(guān)社會(huì)公眾所熟知，以“功能飲料市場(chǎng)先入者”的地位和優(yōu)勢(shì)，快速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，逐步發(fā)展成為中國(guó)飲料行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

　　紅牛“一品一策”之要舉：

　　1、差異化的功能定位，為紅牛確定了“紅牛=能量”的飲料品類獨(dú)特價(jià)值，將紅牛以能量飲料的身份從眾多清涼飲料分化出來(lái)，以品牌完成了品類指代，在消費(fèi)者心智中，紅牛就是能量飲料的代名詞。

　　2、突出產(chǎn)品作用亮點(diǎn)傳播。“提神醒腦和補(bǔ)充體力”是紅牛的特點(diǎn)，于是開(kāi)足傳播機(jī)器，廣泛傳播“困了，累了，喝紅牛”等系列廣告片、廣告海報(bào)以及軟文等，并在終端零售店進(jìn)行全面差異化包裝宣傳。同時(shí)，針對(duì)特定群體開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)，比如，紅牛將開(kāi)車人士定為重點(diǎn)消費(fèi)人群，將加油站銷售終端列為優(yōu)先渠道，確立意見(jiàn)領(lǐng)袖，開(kāi)展“汽車要加油，我要喝紅牛”活動(dòng)宣傳攻勢(shì)，由點(diǎn)及面擴(kuò)大消費(fèi)受眾。

　　3、堅(jiān)持體育運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷。紅牛堅(jiān)持走品牌高端形象路線，長(zhǎng)期廣泛冠名贊助各種體育賽事，并以“你的能量，超乎你的想象”開(kāi)展各類挑戰(zhàn)活動(dòng)。紅牛不僅僅是一個(gè)贊助商，而是讓自己成為體育運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的一個(gè)工具；同時(shí)以內(nèi)容為王，巧妙地打破廣告和內(nèi)容的界限。這在飲料品牌中是非常罕見(jiàn)之舉，大獲成功自然也就不意外了。

　　4、直面“啟力”、“樂(lè)虎”市場(chǎng)爭(zhēng)奪，啟力和樂(lè)虎作為紅牛的直接挑戰(zhàn)者，從包裝形態(tài)、功能訴求與價(jià)格上，跟紅牛幾乎一致。紅牛持續(xù)創(chuàng)新推出一系列營(yíng)銷活動(dòng)，比如：“紅牛時(shí)間到”推廣活動(dòng)等，扎實(shí)渠道管控，樹(shù)立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，給挑戰(zhàn)者們?cè)O(shè)下了難以逾越的屏障。

　　蒙牛（特侖蘇）系2005年擅長(zhǎng)營(yíng)銷的蒙牛對(duì)中國(guó)乳業(yè)消費(fèi)人群細(xì)分之后，打造的中國(guó)奶業(yè)第一個(gè)高端品牌。“特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意，強(qiáng)調(diào)的是“萬(wàn)里挑一”的高品質(zhì)，電視廣告從“不是所有的牛奶，都叫特侖蘇”的品類構(gòu)建到“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌文化主張，再到以音樂(lè)會(huì)等為載體，通過(guò)國(guó)際鋼琴巨星郎朗等系列高端精英人物形象的助陣，使特侖蘇成為高品質(zhì)生活的象征元素，成為高端牛奶領(lǐng)袖品牌。

　　蒙牛（特侖蘇）“一品一策”之得失：

　　1、前期品牌營(yíng)銷迅速有效，從2005-2006年，“蒙牛”一是投下重金，推出“不是所有的牛奶，都叫特侖蘇”、“金牌牛奶，特侖蘇人生”等廣告片，從產(chǎn)品高品質(zhì)和生活高品味上樹(shù)立起蒙牛（特侖蘇）的高端品牌形象。

　　二是建立“特侖蘇名仕會(huì)”，通過(guò)特侖蘇城市音樂(lè)會(huì)、高端試駕等高端的活動(dòng)體驗(yàn)，傳播“用心生活，體驗(yàn)品質(zhì)人生”的特侖蘇卓越人生，做足口碑傳播。

　　三是在價(jià)格策略上采取撇脂定價(jià)辦法，只有12盒整箱銷售，很少散裝銷售，一箱定價(jià)在60—67元左右，彰顯高價(jià)位，拉升品牌形象。

　　四是在渠道策略方面通過(guò)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道，以及在終端陳列和展示方面的優(yōu)化處理，來(lái)凸顯特侖蘇的高端形象，比如，在超市陳列位置的選擇上，要求形象店、店中店、堆頭、陳列架位于主通道/奶區(qū)第一的位置；在全國(guó)各大醫(yī)院的液晶顯示屏上大面積進(jìn)行廣告攻勢(shì)，加強(qiáng)“健康高端牛奶”傳播。

　　五是構(gòu)建蒙牛（特侖蘇）系列，堅(jiān)持“萬(wàn)里挑一”的高品質(zhì)，根據(jù)不同人群需求推出了不同牛奶等，進(jìn)一步將高端細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)；同時(shí)在產(chǎn)品上精益求精，從原料的來(lái)源到加工制造環(huán)節(jié)的嚴(yán)格控制，再到可追溯體系的建立，都是在控制產(chǎn)品質(zhì)量上做文章，認(rèn)真做到“萬(wàn)里挑一”。

　　2、中后期品牌營(yíng)銷面臨困境，一是品牌信任危機(jī)潛伏，自三聚氰胺事件發(fā)生后，蒙牛遭遇多起危機(jī)事件，奶源受連累，質(zhì)量被質(zhì)疑。雖然蒙牛做了大量公關(guān)工作，也起到一定的作用，但對(duì)蒙牛（特侖蘇）的損害是終身的。

　　二是持續(xù)的高端形象維護(hù)和營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)乏力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利投入10多億對(duì)伊利（金典）進(jìn)行營(yíng)銷推廣，并選用巨星級(jí)人物代言；光明乳業(yè)通過(guò)“來(lái)自歐洲長(zhǎng)壽村莫斯利安”，打造異國(guó)風(fēng)情的時(shí)尚品牌形象，進(jìn)一步縮小與蒙牛（特侖蘇）貴族化、金牌牛奶的品牌形象差距，相反，我們很難看到蒙牛（特侖蘇）有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、有力賣(mài)點(diǎn)等方面的再創(chuàng)新傳遞。其推出的蒙牛（特侖蘇）《十年　敢想錄》廣告片，只在觀眾眼前一晃而過(guò)，沒(méi)有留下多少可記憶的東西。

　　加多寶充分利用廣藥集團(tuán)和自己的官司，大打“悲情營(yíng)銷”，在各媒體廣泛傳播“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”、“怕上火喝加多寶”及“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶7罐加多寶”等廣告，將王老吉品牌價(jià)值成功移接到加多寶，迅速占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)，繼續(xù)稱雄涼茶市場(chǎng)。

　　加多寶“一品一策”之奇旅：

　　1、始終把握住“預(yù)防上火”品牌核心價(jià)值，當(dāng)加多寶即將和廣藥鬧翻之時(shí)，牢牢抓住“怕上火喝加多寶”這一廣告語(yǔ)，直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓市場(chǎng)知道加多寶和紅罐涼茶的關(guān)系，建立起“加多寶才是正宗涼茶創(chuàng)始人王澤邦的祖?zhèn)髅胤缴a(chǎn)的品牌”市場(chǎng)識(shí)別符號(hào)，構(gòu)建了新的市場(chǎng)堡壘。

　　2、創(chuàng)下了“中國(guó)悲情營(yíng)銷”經(jīng)典案例：“我們多年來(lái)前后投入幾百億使‘王老吉’成為中國(guó)第一品牌，到如今要重新起步，面臨新的內(nèi)外困境”，同時(shí)又表現(xiàn)出壯士氣概，投入巨資，無(wú)論是在地面還是空中，都密集展開(kāi)攻勢(shì)，全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向，獲取消費(fèi)者廣泛支持，這在中國(guó)眾多知名品牌營(yíng)銷中是少見(jiàn)的。

　　3、著力全國(guó)市場(chǎng)渠道的掌控，加多寶較早就投入大量人力和財(cái)力，一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商；另一方面通過(guò)渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積極開(kāi)拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。這樣一來(lái)，在廣藥集團(tuán)全面建設(shè)王老吉渠道時(shí)，只有處于陪襯的份。

　　4、不斷豐富加多寶品牌形象，悲情只能一時(shí)，當(dāng)加多寶重新成為涼茶領(lǐng)導(dǎo)者以后，展現(xiàn)出的是“有容乃大”氣質(zhì)，開(kāi)展的是“豪情營(yíng)銷”，捐款救災(zāi)、扶貧濟(jì)困、贊助人氣節(jié)目《中國(guó)好聲音》，獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視三臺(tái)春晚，強(qiáng)化加多寶年輕、時(shí)尚、青春活力的品牌形象。三是開(kāi)展2015年“多謝行動(dòng)營(yíng)銷”活動(dòng)，繼連續(xù)在香港、東莞、四川、北京等四地登報(bào)多謝，引發(fā)全國(guó)各地大量消費(fèi)者、網(wǎng)友迅速參加“多謝體”的創(chuàng)造，成為全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)話題，進(jìn)一步提升了加多寶品牌的境界。

　　紅牛等品牌與卷煙品牌“一品一策”異同之處。

　　主要共同之處：一是都圍繞產(chǎn)品品質(zhì)起步，堅(jiān)守信守“產(chǎn)品品質(zhì)決定品牌命運(yùn)”的信條。凡是能夠在產(chǎn)品品質(zhì)上做精做強(qiáng)的，品牌影響力隨之呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。

　　二是都在著力構(gòu)建、鞏固自己的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。有意思的是，產(chǎn)品的傳奇配方竟然成為紅牛、加多寶、黃鶴樓（1916）、云煙（大重九）等品牌的最大差異化優(yōu)勢(shì)，而紅牛、加多寶已經(jīng)面向全球，說(shuō)明不論國(guó)別，只要是民族性特色品牌，通過(guò)努力是可以走向世界的。那么，黃鶴樓（1916）、云煙（大重九）等中式卷煙品牌有沒(méi)有這種雄心和壯志沖擊國(guó)際市場(chǎng)呢？

　　三是都非常重視品牌文化的建設(shè)，紅牛“你的能量，超乎你的想象”就是在品牌文化上添入新動(dòng)力；蒙牛（特侖蘇）倡導(dǎo)的“特侖蘇人生”豐富了特侖蘇高品位內(nèi)涵；加多寶雖然前期著重產(chǎn)品功能傳播，但從其贊助《中國(guó)好聲音》、演唱會(huì)以及“多謝行動(dòng)營(yíng)銷”來(lái)看，希望樹(shù)立“活力時(shí)尚、有愛(ài)心、多豪情”品牌文化新內(nèi)涵的意圖強(qiáng)烈。而白沙（和天下）、黃鶴樓（1916）、云煙（大重九）等也是持續(xù)不懈地強(qiáng)化品牌文化的建設(shè)，提升品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力。

　　四是都不斷在做口碑營(yíng)銷，不管是出于提升產(chǎn)品品質(zhì)口碑，還是強(qiáng)化品牌形象的考慮，均通過(guò)不同的渠道來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷。白沙（和天下）、黃鶴樓（1916）、云煙（大重九）較為注重終端渠道口碑傳播，而紅牛、加多寶、蒙牛（特侖蘇）等較為注重特定消費(fèi)群體的口碑傳播。

　　五是都注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有計(jì)劃地向網(wǎng)絡(luò)媒體輸送有影響力的軟文等，并通過(guò)報(bào)紙刊載網(wǎng)絡(luò)文章向傳統(tǒng)媒體延伸；同時(shí)做足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的文章，只不過(guò)紅牛等品牌主要以自我網(wǎng)站等為依托，開(kāi)展各類俱樂(lè)部和活動(dòng)。比如：加多寶的“積分看大片”和多寶幣商城，紅牛的禮品商城和“買(mǎi)紅牛送10元英雄聯(lián)盟點(diǎn)卷”，蒙牛“特侖蘇名仕會(huì)”等，而卷煙品牌大都以微信公眾號(hào)、微博、品牌網(wǎng)站等相結(jié)合開(kāi)展活動(dòng)，建立意見(jiàn)領(lǐng)袖群體、開(kāi)展積分兌獎(jiǎng)活動(dòng)等可能是最慣用的手法。

　　主要不同之處：一是單品系列構(gòu)建上有明顯不同。紅牛、加多寶始終是一個(gè)單；而蒙牛、白沙（和天下）、云煙（大重九）則不然。從目前來(lái)看，是堅(jiān)持單品唯一性，還是系列化，說(shuō)不上誰(shuí)好、誰(shuí)不好。從卷煙行業(yè)特殊性來(lái)講，有計(jì)劃地在單品系列中增添新成員，一方面是為了提升品牌新活力和增強(qiáng)市場(chǎng)影響力、占有率的需要，另一方面也是為了單品留后路的需要。

　　二是包裝的策略有所不同。紅牛金罐包裝20年來(lái)始終沒(méi)變，成為了標(biāo)志性形象。處于超高端的卷煙單品在包裝上高貴與簡(jiǎn)約并重，總體上顯得更富有文化內(nèi)涵。那么在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，明星型的大單品包裝到底是往哪個(gè)走向呢？有待根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和國(guó)家政策變化作出判斷。

　　三是在品牌營(yíng)銷大手筆上大有不同。紅牛、蒙牛（特侖蘇）、加多寶等品牌不惜花巨資，分別贊助體育賽事、音樂(lè)會(huì)、《中國(guó)好聲音》等，制造全國(guó)性營(yíng)銷事件，這對(duì)卷煙品牌來(lái)說(shuō)，是一種奢望。大多數(shù)卷煙品牌基本上走曲線開(kāi)展品牌營(yíng)銷，大手筆的營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)來(lái)