煙業(yè)智匯
零售戶在線
微薰
手機(jī)版
煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道
業(yè)務(wù)流程再優(yōu)化 營銷模式求創(chuàng)新
——河北省局（公司）深入推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革
記者 宗成峰
“訂煙更便捷了，貨源更充足了，送貨更及時(shí)了，賺錢更多了，信心更足了。”1月16日，說起2015年卷煙經(jīng)營的新變化，河北石家莊市橋西區(qū)鼎盛煙酒店老板李海明連聲夸贊。
2015年3月，全國卷煙銷售工作會(huì)議暨省級(jí)卷煙營銷平臺(tái)建設(shè)推廣會(huì)在石家莊市召開。河北省煙草專賣局（公司）以此為新起點(diǎn)，瞄準(zhǔn)建設(shè)一流的現(xiàn)代卷煙營銷體系新目標(biāo)，從關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手優(yōu)化營銷流程、創(chuàng)新營銷模式，使改革紅利不斷釋放。
在推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革過程中，河北省局（公司）進(jìn)一步優(yōu)化了營銷流程，在需求預(yù)測、貨源組織、客戶分檔、貨源供應(yīng)等方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
河北省局（公司）把需求預(yù)測視為卷煙營銷工作的起點(diǎn)，充分尊重各地市級(jí)公司的需求預(yù)測主體地位，確立了自下而上的預(yù)測流程。地市級(jí)公司通過應(yīng)用需求預(yù)測模型，市、縣兩級(jí)人員組成需求預(yù)測小組，研判確定預(yù)測結(jié)果，有效提升了需求預(yù)測準(zhǔn)確率。
2015年以來，河北省局（公司）與浙江、河南、湖南中煙等工業(yè)企業(yè)探索實(shí)行以“訂單驅(qū)動(dòng)、滾動(dòng)配貨、動(dòng)態(tài)調(diào)整、實(shí)時(shí)合同”為核心內(nèi)容的工商網(wǎng)配新模式，使卷煙貨源更加適銷對(duì)路。通過工商網(wǎng)上配貨，響應(yīng)市場速度明顯加快，周轉(zhuǎn)率顯著提高，卷煙銷量穩(wěn)步增長。
為做到精準(zhǔn)調(diào)控市場狀態(tài)，河北省局（公司）建立了人工和自動(dòng)信息采集網(wǎng)絡(luò)，并從零售終端、專賣內(nèi)管、第三方調(diào)研、工業(yè)企業(yè)等多個(gè)渠道獲取市場信息，針對(duì)不同的市場狀態(tài)，科學(xué)調(diào)控卷煙投放。
以“監(jiān)管職責(zé)明確化、監(jiān)管制度體系化、營銷監(jiān)管自動(dòng)化”為目標(biāo)，河北省局（公司）建立了省、市兩級(jí)監(jiān)管機(jī)制。計(jì)劃部門重點(diǎn)監(jiān)管商業(yè)庫存和市場狀態(tài)，專賣部門重點(diǎn)實(shí)施客戶監(jiān)管，內(nèi)管部門重點(diǎn)實(shí)施全流程監(jiān)管。
“零售客戶現(xiàn)在對(duì)貨源供應(yīng)和送貨速度都比較滿意，不但可以隨時(shí)訂到想要的卷煙，而且當(dāng)天訂貨快的當(dāng)天就能送貨，最晚也能次日或隔日送貨。”保定市城區(qū)局（營銷部）客戶經(jīng)理康淼告訴記者。
“商業(yè)搭臺(tái)，工業(yè)唱戲。”以市場需求為導(dǎo)向，河北省局（公司）構(gòu)建了工業(yè)營銷品牌、商業(yè)拓展市場、工商零共同面向消費(fèi)者的一體化營銷模式，實(shí)現(xiàn)了卷煙營銷由“推銷”向“拉銷”轉(zhuǎn)變。他們突出工業(yè)企業(yè)培育品牌的主體地位，著重健全市場規(guī)則，嚴(yán)格執(zhí)行品牌引入退出規(guī)則，營造開放、公平、有序的競爭環(huán)境。全省統(tǒng)一品牌引入退出機(jī)制、統(tǒng)一宣傳促銷政策、統(tǒng)一終端資源配置規(guī)則，取消省局（公司）審批職能，充分尊重市場選擇權(quán)，真正讓市場選擇品牌，促進(jìn)品牌良性發(fā)展。
“如今有更多的時(shí)間和精力為零售客戶提供服務(wù)、幫助他們贏利，零售客戶更滿意了。”邢臺(tái)市城區(qū)局（營銷部）客戶經(jīng)理裴慧娜說，在推進(jìn)營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型中，省局（公司）取消了對(duì)客戶經(jīng)理訂貨任務(wù)的考核，著力打造專業(yè)化、職業(yè)化、市場化的營銷隊(duì)伍。
2015年，河北省局（公司）還投入1400多萬元用于零售終端建設(shè)，推廣終端管理信息系統(tǒng)17852戶，協(xié)同工業(yè)企業(yè)打造了8009家“一店一品”品牌形象店，完善市場信息采集網(wǎng)絡(luò)，提升了零售客戶贏利水平。
通過推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革，河北卷煙市場活力得到有效激發(fā)，市場狀態(tài)和經(jīng)營秩序穩(wěn)中向好，客戶滿意度和贏利水平明顯提高。2015年，河北煙草商業(yè)系統(tǒng)共銷售卷煙254.06萬箱，實(shí)現(xiàn)銷售額547.75億元，同比提高4.88%；單箱銷售額2.16萬元，同比提高6.14%；實(shí)現(xiàn)稅利124.92億元，同比提高21.40%。
“2016年將繼續(xù)深入推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革，強(qiáng)化營銷創(chuàng)新，優(yōu)化客戶分檔、貨源投放方法，有效滿足市場需求。加大需求預(yù)測、貨源管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，不斷優(yōu)化完善，促進(jìn)卷煙營銷新模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)。”河北省局（公司）局長、總經(jīng)理錢江說。
“車輪”保持好狀態(tài) 改革駛?cè)搿翱燔嚨馈?/strong>
——大連市局（公司）保障省級(jí)卷煙營銷平臺(tái)平穩(wěn)運(yùn)行
通訊員 劉峰 特約通訊員 張曉琳
1月18日，周一，又到了卷煙訂貨的日子。
一大早，大連市瓦房店松樹鎮(zhèn)大偉綜合商店老板高明偉打開電腦，登陸大連市煙草專賣局（公司）省級(jí)卷煙營銷平臺(tái)，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，輸入所需的訂購品牌和數(shù)量。結(jié)算完畢后，訂單信息就實(shí)時(shí)傳送至大連市局（公司）物流系統(tǒng)，進(jìn)入緊張忙碌的分揀、配送環(huán)節(jié)……
自2015年10月省級(jí)卷煙營銷平臺(tái)正式運(yùn)行以來，大連市局（公司）營銷、配送等各環(huán)節(jié)工作銜接順暢、運(yùn)轉(zhuǎn)高效，貨源投放更加科學(xué)、客戶分類更加精準(zhǔn)、卷煙銷售更加對(duì)路、響應(yīng)市場的速度更快，卷煙營銷市場化取向改革邁出了重要一步。
如果把大連市局（公司）的卷煙營銷市場化取向改革比喻成一輛行駛的越野車，那么省級(jí)卷煙營銷平臺(tái)的推廣和使用就是保障市場化取向改革平穩(wěn)駛?cè)肟燔嚨赖摹败囕啞薄?/p>
怎樣讓“車輪”保持良好狀態(tài)呢？大連市局（公司）從加強(qiáng)需求預(yù)測、科學(xué)設(shè)置關(guān)鍵指標(biāo)、調(diào)整投放策略等方面發(fā)力，確保省級(jí)卷煙營銷平臺(tái)平穩(wěn)運(yùn)行。
卷煙營銷市場化取向改革要求實(shí)行“自下而上”的需求預(yù)測方式。在實(shí)際運(yùn)行中，大連市局（公司）遇到了一些難題，比如分公司在進(jìn)行需求預(yù)測時(shí)沒有考慮緊俏貨源供給情況，有時(shí)市場需求又與市公司總體經(jīng)營目標(biāo)略有偏差等。
怎么辦？
為解決這些問題，大連市局（公司）創(chuàng)新引入了“二次預(yù)測”理念，即“需求預(yù)測”和“銷售預(yù)測”。貨源采購部門匯總自下而上的需求預(yù)測數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)工業(yè)企業(yè)聯(lián)系貨源；計(jì)劃制定部門參考各分公司上報(bào)的預(yù)測數(shù)據(jù)，制定月度銷售計(jì)劃。月度緊俏貨源數(shù)量和銷售計(jì)劃一旦確定，就第一時(shí)間反饋各分公司，各分公司根據(jù)貨源和計(jì)劃情況調(diào)整需求預(yù)測，形成月度銷售預(yù)測。大連市局（公司）銷售管理處再根據(jù)銷售預(yù)測數(shù)，調(diào)控月度投放節(jié)奏，各分公司也可以同時(shí)利用銷售預(yù)測掌握月度銷售完成情況。這樣，一次預(yù)測變兩次預(yù)測，一種預(yù)測變兩種預(yù)測，“需求預(yù)測”準(zhǔn)確掌握市場需求，“銷售預(yù)測”多方調(diào)控銷售節(jié)奏。
新平臺(tái)需要新規(guī)則支撐，“統(tǒng)一量化客戶分檔規(guī)則”和“區(qū)別貨源屬性合理投放”是新平臺(tái)建設(shè)的兩個(gè)核心內(nèi)容。
在新平臺(tái)運(yùn)行前的三個(gè)月，大連市局（公司）組織相關(guān)人員對(duì)新規(guī)則各項(xiàng)指標(biāo)設(shè)置進(jìn)行反復(fù)論證。通過多次測算和調(diào)整，確定了客戶分檔比例、貨源屬性標(biāo)準(zhǔn)、貨源投放比例等。為方便零售客戶了解新規(guī)則，大連市局（公司）在組織專題培訓(xùn)的同時(shí)，還以錄制相關(guān)視頻和印制解答書等形式宣講新規(guī)則。
為確保公平公正公開，零售客戶的分檔全部由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)根據(jù)預(yù)設(shè)的公式自動(dòng)計(jì)算，零售客戶檔位由原先的14個(gè)組別擴(kuò)展到30個(gè)。同時(shí)，嚴(yán)格按照季度周期調(diào)整客戶分檔，杜絕一切人為因素的干擾。
在貨源投放上，大連煙草根據(jù)上市時(shí)間、需求滿足率、市場狀態(tài)等相關(guān)指標(biāo)確定貨源屬性。在此基礎(chǔ)上，采取按檔位投放、按價(jià)位段投放、按檔位結(jié)合價(jià)位段投放等方式，合理滿足各檔位、各區(qū)域、各經(jīng)營特征的零售客戶貨源需求。
為進(jìn)一步保障零售客戶的正常經(jīng)營需求，在每周投放后，大連煙草堅(jiān)持進(jìn)行重點(diǎn)品牌規(guī)格的投放效果評(píng)估，評(píng)估主要涉及總體客戶和客戶檔位兩個(gè)方面，通過市場價(jià)格、需求滿足率、貨源使用率、分檔位貨源需求集中度等指標(biāo)判斷上期投放合理性。
重點(diǎn)品牌規(guī)格的投放效果評(píng)估主要應(yīng)用于下一周期的貨源投放決策中。根據(jù)總體客戶的評(píng)估指標(biāo)指導(dǎo)單規(guī)格貨源的下期總投放量，根據(jù)客戶檔位的評(píng)估指標(biāo)有效指導(dǎo)下期檔位投放標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整。這樣既避免了資源浪費(fèi)，又將合適的貨源分配給了合適的客戶，從而最大化滿足市場需求。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年下半年，零售客戶需求滿足率超過70%的規(guī)格由上半年的165個(gè)上升到191個(gè)，提高了約16%。
特約通訊員 王宇 通訊員 蔡麗虹攝影報(bào)道
在深圳市寶安區(qū)偉玲商店里，深圳市寶安區(qū)煙草專賣局（公司）客戶經(jīng)理伯將軍（左）在向零售客戶陳木興介紹重點(diǎn)品牌培育技巧。2015年，深圳市煙草專賣局（公司）堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，細(xì)分目標(biāo)品牌，分類制定培育規(guī)劃，精確發(fā)掘潛力品牌，加強(qiáng)品牌培育評(píng)價(jià)，充分發(fā)揮重點(diǎn)品牌的引領(lǐng)作用。
記者 張健攝
2015年以來，江蘇省煙草專賣局（公司）導(dǎo)入精益管理理論和工具，進(jìn)行價(jià)值鏈分析，集約營銷資源，消除一切不能為品牌和服務(wù)增加價(jià)值的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、差異化營銷服務(wù)。圖為南京江寧區(qū)煙草專賣局（分公司）客戶經(jīng)理蔡國強(qiáng)（右）正在用手機(jī)讀取零售客戶崔長月的電子服務(wù)卡，為其提供個(gè)性化服務(wù)。
涂金周攝
2015年，重慶市煙草專賣局（公司）積極搭建并完善省級(jí)卷煙營銷平臺(tái)，穩(wěn)步推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革。針對(duì)重慶“一司四庫”的特殊物流布局，他們對(duì)省級(jí)卷煙營銷平臺(tái)進(jìn)行了適應(yīng)性改造，更加注重物流、營銷等各環(huán)節(jié)的融合匹配。圖為客戶經(jīng)理余昌軍（右）在指導(dǎo)零售客戶使用省級(jí)卷煙營銷平臺(tái)進(jìn)行訂貨。
我的2015
安徽合肥蜀山區(qū)局（營銷部）客戶經(jīng)理鄧雪瀅——持之以恒 必有收獲
