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淺談在新形勢(shì)下如何加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

2016年03月04日 來(lái)源:煙草在線 作者:王治國(guó)
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  煙草在線專稿  隨著卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作的不斷延伸和推進(jìn),市場(chǎng)化取向改革走向縱深,卷煙商業(yè)企業(yè)直接地感受到了市場(chǎng)壓力。卷煙銷售不像以前那樣“暢快”了,品牌培育不像以前那樣輕易就取得突破性進(jìn)展了,而且隨著卷煙市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境的不斷變化,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,卷煙零售客戶對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)提供的服務(wù)呈現(xiàn)出需求多樣化和個(gè)性化的變化,他們期待服務(wù)響應(yīng)時(shí)間變短,響應(yīng)速度變快。市場(chǎng)的變化和客戶的需求給客服服務(wù)的實(shí)施者——客戶經(jīng)理提出了新要求和新挑戰(zhàn),面對(duì)挑戰(zhàn),作為基層煙草商業(yè)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)?筆者以為,加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè),構(gòu)建精益營(yíng)銷隊(duì)伍,強(qiáng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展,這是應(yīng)對(duì)發(fā)展挑戰(zhàn),破解發(fā)展難題的唯一途徑。

  一、營(yíng)銷伍中目前存在的不足

  1、個(gè)人素質(zhì)、個(gè)人能力參差不齊。隨著客戶對(duì)服務(wù)需求的多樣性變化,客戶經(jīng)理必須擁有較強(qiáng)的個(gè)人能力,這樣才能應(yīng)對(duì)來(lái)自市場(chǎng),來(lái)自客戶方面的挑戰(zhàn),但是因?yàn)闅v史原因,特別是在一些基層的縣級(jí)煙草分公司,客戶經(jīng)理多是來(lái)自原來(lái)的訪銷員,他們雖然在長(zhǎng)期的工作過(guò)程中積累了豐富的基層工作經(jīng)驗(yàn),但是應(yīng)變力不足,個(gè)人能力不強(qiáng),無(wú)法應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的客戶服務(wù)和卷煙銷售工作。

  2、執(zhí)行能力不強(qiáng),工作打折扣。執(zhí)行力是指有效利用資源、保質(zhì)保量達(dá)成目標(biāo)的能力,指的是貫徹戰(zhàn)略意圖,完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力。是把企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為效益、成果的關(guān)鍵。客戶經(jīng)理作為營(yíng)銷鏈條的末端,是服務(wù)政策的實(shí)施者,是營(yíng)銷政策的執(zhí)行者,如果客戶經(jīng)理執(zhí)行能力不強(qiáng),營(yíng)銷政策、服務(wù)政策不能完完整整的傳遞給客戶,那么,無(wú)論頂層設(shè)計(jì)是多么完美,無(wú)論各項(xiàng)政策制定的多么科學(xué),都將因?yàn)榭蛻艚?jīng)理的執(zhí)行能力差而大打折扣。

  3、自我學(xué)習(xí)不夠,學(xué)習(xí)動(dòng)力不足。學(xué)習(xí)是一個(gè)人提高個(gè)人能力的最佳途徑,同理,學(xué)習(xí)也是提高客戶經(jīng)理服務(wù)客戶能力,提高客戶經(jīng)理品牌培育能力的最佳途徑,但是因?yàn)闆](méi)有建立起一整套的學(xué)習(xí)機(jī)制,沒(méi)有一整套的激勵(lì)機(jī)制,加之客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)的客戶比較多,整體忙于市場(chǎng)、客戶的雜務(wù),造成客戶經(jīng)理學(xué)習(xí)動(dòng)力不足,自我學(xué)習(xí)不足,就是參加單位的一些培訓(xùn),但是因?yàn)闆](méi)有考核機(jī)制的制約,學(xué)習(xí)效果也不佳。

  4、服務(wù)流于形式,針對(duì)性不強(qiáng)。客戶經(jīng)理最大的工作職能就是服務(wù)客戶,培育品牌,收集信息,目前在客戶服務(wù)方面,客戶經(jīng)理的思維比較僵化,思路還是跟著考核轉(zhuǎn),考核的方向指向哪兒,客戶經(jīng)理就跟著做到哪兒,考核客戶滿意度,客戶經(jīng)理則重點(diǎn)開(kāi)展提高滿意度方面的工作,這樣唯上的思維,讓客戶服務(wù)多數(shù)流于形式,針對(duì)性不強(qiáng),不能做到客戶的心坎上,不能撓到客戶的癢癢處,導(dǎo)致客我關(guān)系不佳。

  5、績(jī)效考核沒(méi)有針對(duì)性。績(jī)效考核對(duì)于工作的促進(jìn)新毋庸置疑,他不僅可以將客戶經(jīng)理的工作質(zhì)量以一種數(shù)字形式必須處理,而且還發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理在工作過(guò)程中的錯(cuò)誤,客戶經(jīng)理工作的薄弱點(diǎn),引導(dǎo)客戶經(jīng)理在正確的工作軌道上行走,最重要的是,通過(guò)績(jī)效反饋、績(jī)效面談、績(jī)效改進(jìn),可以讓客戶經(jīng)理針對(duì)自己的工作失誤、工作薄弱點(diǎn),有計(jì)劃的加強(qiáng)學(xué)習(xí),通過(guò)培訓(xùn)來(lái)彌補(bǔ)工作失誤,提升個(gè)人能力。但是目前績(jī)效考核形式還只是注重零售戶的反饋和一些痕跡性的考核,而沒(méi)有從客戶需求的滿足和市場(chǎng)狀態(tài)的好壞等方面對(duì)客戶經(jīng)理的工作結(jié)果進(jìn)行考核,不能充分體現(xiàn)出客戶經(jīng)理的工作價(jià)值。

  6、晉升、轉(zhuǎn)崗?fù)ǖ啦粫场C總€(gè)人都渴望被認(rèn)可,而職級(jí)的晉升是對(duì)一個(gè)人能力的最大認(rèn)可,這不僅可以大大的激發(fā)出一名營(yíng)銷人員的工作積極性,提升工作質(zhì)量,而且可以讓其他的客戶經(jīng)理看到努力的方向。但是目前因?yàn)閸徫辉O(shè)置的原因,一個(gè)人從事客戶經(jīng)理職務(wù)基本沒(méi)有調(diào)整的空間,因?yàn)榉N種原因制約,目前的基層管理層隊(duì)伍的選拔原則和選拔方法對(duì)于基層客戶經(jīng)理來(lái)都不占優(yōu)勢(shì),這樣一些優(yōu)秀的基層客戶經(jīng)理在自己的崗位上一干就是十幾年,不僅消磨了工作熱情和工作干勁,而且一種固化的職業(yè)狀態(tài)也無(wú)法激發(fā)出全員的積極性。

  二、新形勢(shì)下如何加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

  針對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)過(guò)程存在的問(wèn)題,作為縣級(jí)分公司,如何在確保隊(duì)伍穩(wěn)定的情況下,通過(guò)精益營(yíng)銷服務(wù)機(jī)制構(gòu)建,通過(guò)精益營(yíng)銷組織建設(shè),通過(guò)精益營(yíng)銷課題創(chuàng)建來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型,筆者以為,要以激發(fā)客戶經(jīng)理隊(duì)伍活力為基礎(chǔ),以提高服務(wù)效率和服務(wù)的針對(duì)性為目標(biāo),重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面開(kāi)展工作。

  1、精益評(píng)價(jià),加強(qiáng)學(xué)習(xí),促進(jìn)能力提升。營(yíng)銷隊(duì)伍的能力提升工作時(shí)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的基礎(chǔ)和前提,沒(méi)有一支思想過(guò)硬、能力過(guò)硬,能創(chuàng)新、懂市場(chǎng)、會(huì)服務(wù)的營(yíng)銷隊(duì)伍,何談隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型,何談市場(chǎng)化取向改革,何談穩(wěn)定和諧的客我關(guān)系,所以要加強(qiáng)學(xué)習(xí),通過(guò)學(xué)習(xí),強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍的個(gè)人素質(zhì)提升,通過(guò)學(xué)習(xí),完善營(yíng)銷隊(duì)伍的服務(wù)技巧。

  一是要構(gòu)建長(zhǎng)效學(xué)習(xí)機(jī)制。制度建設(shè)是頂層設(shè)計(jì),嚴(yán)格規(guī)范的制度對(duì)于我們開(kāi)展一項(xiàng)工作即由指導(dǎo)作用也有督促考核作用,所以我們要根據(jù)營(yíng)銷隊(duì)伍的發(fā)展方向,轉(zhuǎn)型方向,學(xué)習(xí)方向、提升方向制定出長(zhǎng)期性的,具有指導(dǎo)性的長(zhǎng)效學(xué)習(xí)機(jī)制,以機(jī)制保障工作進(jìn)行。

  二是要優(yōu)化學(xué)習(xí)環(huán)境。營(yíng)銷口的工作面廣,工作內(nèi)容多且繁雜,而且一些突發(fā)性的工作比較多,在學(xué)習(xí)時(shí)間的保證上,當(dāng)學(xué)習(xí)和工作發(fā)生沖突的時(shí)候,往往學(xué)習(xí)要給工作讓路,所以我們要優(yōu)化營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)環(huán)境,不僅要提供營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)所必備的硬環(huán)境,如學(xué)習(xí)場(chǎng)所、學(xué)習(xí)老師、學(xué)習(xí)書(shū)籍等,還要加強(qiáng)“軟環(huán)境”建設(shè),即保證學(xué)習(xí)時(shí)間,在筆者所在的縣局,每周二下午是營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)、交流時(shí)間,雷打不動(dòng),周二下午所有工作都要給學(xué)習(xí)讓路。

  三是要豐富學(xué)習(xí)方式。提到營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí),大家都會(huì)想到“營(yíng)銷老師在臺(tái)上講、大家在臺(tái)下聽(tīng)”,不錯(cuò),老師授課是營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)的主要方式,但是筆者以為不是唯一方式,筆者所在的單位在營(yíng)銷隊(duì)伍的學(xué)習(xí)上采用了豐富多樣的教學(xué)方式,比如通過(guò)讀書(shū)沙龍,培養(yǎng)營(yíng)銷人員的閱讀學(xué)習(xí)習(xí)慣,為營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)提供了不竭的動(dòng)力,通過(guò)工作經(jīng)驗(yàn)介紹,培養(yǎng)了營(yíng)銷人員總結(jié)、提煉的能力,而且讓營(yíng)銷人員可以彼此分享各自的工作經(jīng)驗(yàn),共同提高,通過(guò)演講、辯論的形式,培養(yǎng)了營(yíng)銷人員的演講口才和臨場(chǎng)應(yīng)變能力,為更好的和零售客戶交流打下了良好的基礎(chǔ),總之,營(yíng)銷隊(duì)伍作為一個(gè)年輕人居多,一個(gè)朝氣蓬勃的組織,一個(gè)固定的學(xué)習(xí)辦法無(wú)法激發(fā)起他們的學(xué)習(xí)興趣,只有豐富學(xué)習(xí)方式,采用多種教學(xué)方法,讓他們?cè)敢鈱W(xué)、喜歡學(xué),主動(dòng)學(xué)。

  四是要加強(qiáng)督導(dǎo)考核。一項(xiàng)制度的出臺(tái)必須要有相配套的督導(dǎo)考核機(jī)制,學(xué)習(xí)也不例外,投入了大量的時(shí)間、精神、物質(zhì)來(lái)配合營(yíng)銷隊(duì)伍的學(xué)習(xí)能力建設(shè),如果只是投入,而不對(duì)過(guò)程進(jìn)行督導(dǎo),對(duì)結(jié)果進(jìn)行考核的話,勢(shì)必達(dá)不到當(dāng)初所指定的目標(biāo),所以對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的學(xué)習(xí),要做好督導(dǎo)考核。過(guò)程督導(dǎo),修正偏差。在學(xué)習(xí)過(guò)程中,要根據(jù)每一次學(xué)習(xí)的目標(biāo),每一次培訓(xùn)的要求,對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍中沒(méi)有達(dá)到學(xué)習(xí)進(jìn)度的、學(xué)習(xí)方法錯(cuò)誤的,沒(méi)有遵守學(xué)習(xí)制度的營(yíng)銷人員進(jìn)行督導(dǎo),修正偏差。在學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí),要秉承“有學(xué)必考、有考必評(píng)、有評(píng)必究”的考核理念,一方面通過(guò)考試對(duì)于營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行考核,為制定下一階段的學(xué)習(xí)計(jì)劃提供依據(jù),另一方面,通過(guò)考核結(jié)果,對(duì)于營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)進(jìn)行評(píng)價(jià),通過(guò)績(jī)效考核的方式在績(jī)效工資中給予兌現(xiàn),從而獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn),督促后進(jìn),形成樣板效用,促進(jìn)營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)積極性的提升。

  2、精益設(shè)計(jì),轉(zhuǎn)型方式,提高服務(wù)的響應(yīng)性。營(yíng)銷人員加強(qiáng)自身學(xué)習(xí),提高個(gè)人能力,豐富服務(wù)技巧的目的就是做好客戶服務(wù),如果改變?cè)泄潭ǖ姆?wù)方式,營(yíng)銷模式,對(duì)營(yíng)銷鏈條進(jìn)行改造,對(duì)營(yíng)銷流程進(jìn)行優(yōu)化,如果營(yíng)銷人員不加強(qiáng)學(xué)習(xí),必然無(wú)法適應(yīng)自己的營(yíng)銷崗位,也無(wú)法開(kāi)展工作,這樣采用倒逼的方式,讓營(yíng)銷人員主動(dòng)改變,主動(dòng)求變。

  客戶經(jīng)理的主要工作就是走訪市場(chǎng)、拜訪客戶,其中拜訪客戶是工作的重中之重,長(zhǎng)期以來(lái),客戶拜訪方式都是采取一種,也是唯一的一種,那就是實(shí)地拜訪,實(shí)地拜訪的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的,可以面對(duì)面的和客戶交流,這樣可以獲取深層次的市場(chǎng)信息和品牌信息,而且到客戶店內(nèi)實(shí)地拜訪,可以了解零售客戶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況,品牌陳列情況,卷煙庫(kù)存情況。但是,每個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)三到四百名零售客戶,如果都是實(shí)地拜訪的話,每日服務(wù)零售客戶數(shù)超過(guò)二十戶,去除路上的時(shí)間,這樣平均到每個(gè)零售客戶不足五分鐘,如果碰到陰天下雨的話,就沒(méi)法開(kāi)展工作,這樣一方面造成零售客戶的服務(wù)均質(zhì)話,沒(méi)有辦法區(qū)分重點(diǎn),沒(méi)有辦法開(kāi)展有針對(duì)性的服務(wù),另一方面,因?yàn)闀r(shí)間都均勻的放在每個(gè)零售客戶上,客戶經(jīng)理每個(gè)工作日的行程都排的滿滿的,如果遇到零售客戶突發(fā)性的服務(wù)需求根本沒(méi)有時(shí)間反應(yīng),這樣造成了服務(wù)響應(yīng)速度低。而且這種長(zhǎng)期的固定形式的零售客戶拜訪模式容易造成客戶經(jīng)理職業(yè)的倦怠性,對(duì)于激發(fā)客戶經(jīng)理的工作積極性是十分不利的。所以要采用多種形式的客戶拜訪。

  電話拜訪。對(duì)于經(jīng)營(yíng)正常的零售客戶,路線比較遠(yuǎn),道路情況不佳的零售客戶可以采用電話拜訪的方式,通過(guò)電話了解客戶的經(jīng)營(yíng)近況,通過(guò)電話解決零售客戶遇到的小難題,通過(guò)電話宣傳公司近期的卷煙投放正政策和卷煙營(yíng)銷策略。

  網(wǎng)絡(luò)拜訪。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,隨著電腦、手機(jī)的不斷普及,隨著網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)用的不斷降低,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步走入到零售戶中,據(jù)統(tǒng)計(jì),80%以上的零售戶擁有電腦,65%以上的零售戶擁有QQ、微信等通訊工具的賬號(hào),所以我們可以借助網(wǎng)絡(luò)傳輸速度快,可以傳送圖片、語(yǔ)音的優(yōu)勢(shì),對(duì)零售客戶開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)拜訪。

  通過(guò)多種形式,多元化的線上、線下、電話等拜訪方式,一方面可以彌補(bǔ)了雨雪霧大風(fēng)等極端天氣無(wú)法實(shí)地拜訪零售客戶的缺陷,實(shí)現(xiàn)了“全天候零售客戶拜訪”,另一方面,這種拜訪方式減少了客戶經(jīng)理路途上的所需的時(shí)間,增加了實(shí)地拜訪時(shí)服務(wù)零售客戶的時(shí)間。

  需要指出的是,電話拜訪和網(wǎng)絡(luò)拜訪只是實(shí)地拜訪的一種補(bǔ)充形式,客戶經(jīng)理不能因?yàn)?/p>

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