煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道

將煙草行業(yè)的相關(guān)政策及時傳遞給消費者，是客戶經(jīng)理的一項重要工作。圖為福建漳州漳浦縣局（分公司）客戶經(jīng)理何燕娜（左）幫零售客戶黃麗卿張貼“告消費者書”。本報記者 李倩攝

　　宏觀經(jīng)濟處于“三期”疊加，行業(yè)增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近“四大難題”不斷凸顯。

　　堅定信心，保持定力，方能行穩(wěn)致遠。

　　福建省煙草專賣局（公司）堅持“五保”（保銷量、保稅利、保狀態(tài)、保規(guī)范、保穩(wěn)定）經(jīng)營指導思想，以保狀態(tài)為核心，以穩(wěn)量順價為重點，加快推動全省卷煙營銷管理水平平衡發(fā)展和全面提升。

　　（一）

　　2016年1月1日至3月24日，福建全省共銷售卷煙41.97萬箱，同比減少3.04萬箱，降幅6.76%；卷煙單箱銷售收入3.4萬元，同比增長2500元/箱，增幅7.96%。

　　究其原因，除卷煙消費環(huán)境發(fā)生變化之外，還包括發(fā)展動力轉(zhuǎn)換和發(fā)展方式轉(zhuǎn)型。

　　從發(fā)展動力來看，一方面，卷煙消費回歸理性。今年1至2月，全省高價位卷煙同比下降31.36%，批發(fā)價525元/條以上價位段卷煙同比下降32.35%，400元至500元/條價位段同比增長26.27%，200元至350元/條價位段同比持平。另一方面，卷煙消費從模仿型排浪式消費向個性化、多樣化消費轉(zhuǎn)變，這也帶動了卷煙小眾市場的興起。今年1至2月，全省細支卷煙同比增長7.5倍。

　　從發(fā)展方式來看，當前以稅利增長為核心的考核導向，使得全國各地紛紛增加緊俏貨源投放，加上高企不下的社會庫存，單品牌的贏利能力大幅度下降，客戶贏利由原來主要依靠緊俏煙向依靠每個牌號順價經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

　　新形勢倒逼發(fā)展方式轉(zhuǎn)型。福建省局（公司）正逐步從傳統(tǒng)銷售、策略銷售向現(xiàn)代營銷、市場營銷加快轉(zhuǎn)變，為可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

　　（二）

　　動力轉(zhuǎn)換、方式轉(zhuǎn)型，得益于福建省局（公司）對全省系統(tǒng)各單位市場狀態(tài)和工作方法的精準判斷。

　　他們認為，從當前九地市的卷煙營銷情況看，各地市級公司發(fā)展仍不平衡。究其原因，除經(jīng)濟、文化、人口等方面的差異外，還體現(xiàn)在工作思路、工作基礎、工作能力、工作方法上的“不平衡”。

　　一是市場把握能力不平衡，主要包括信息采集、市場分析、市場預測及趨勢判斷能力的不平衡。

　　比如，在市場信息采集能力方面，存在用慣性思維來看待新常態(tài)市場的問題；在市場分析能力方面，存在就數(shù)據(jù)論數(shù)據(jù)，缺少多維度深入分析能力和挖掘；在市場預測及趨勢判斷能力方面，存在對本地市場真實需求把握不準的情況，導致對市場趨勢的判斷不夠理性，影響了需求預測準確度。

　　二是市場調(diào)控能力不平衡，這突出體現(xiàn)在各地市級公司在貨源投放策略的把握上。

　　首先，投放策略牽引導向作用過強。有的地市級公司在制定策略時采用的是根據(jù)貨源計劃和銷售進度自上而下的“推”銷，而不是基于對市場的真實需求和狀態(tài)自下而上的“拉”銷。其次，投放策略制定不夠規(guī)范，比如存在策略不夠公開透明、策略制定的管理權(quán)限不清等問題。再次，市場響應速度有待提高。市場響應能力的提升意味著品牌和市場的對接程度會相應提高，有利于提高客戶滿意度和滿足消費者的需求。

　　三是營銷管理水平不平衡，主要體現(xiàn)在人均銷量、品牌培育能力和精益管理水平上。

　　在人均銷量上，2015年福建全省人均銷量11.07條，廈門、漳州、莆田分別以人均12.55條、12.33條和11.63條位居全省前三位，第一位和最后一位之間相差2.55條。

　　透過數(shù)據(jù)，福建省局（公司）找到了各地市級公司的差距。

　　比如，在品牌培育能力上，有的地市級公司品牌培育示范效應明顯弱化，新品培育的成功率很低，更多的是靠老產(chǎn)品的增長。長此以往，必然難以為繼。

　　再如，在精益管理水平上，卷煙營銷除了總銷量和結(jié)構(gòu)等結(jié)果性指標，還有很多體現(xiàn)日常工作水平的過程性指標。個別單位還存在指標設置粗放、不科學，流程變革優(yōu)化不到位，過程管控不跟蹤、不改進等問題，精益管理水平差異較大。

　　各地市級公司發(fā)展不均衡，全省系統(tǒng)平衡發(fā)展的目標便難以實現(xiàn)。

　　問題所在，更是潛力所在。通過查擺不平衡問題，福建省局（公司）明晰了短板、找到了差距，為下一步轉(zhuǎn)換發(fā)展動力、發(fā)展方式找到了突破口。

　　（三）

　　2016年以來，卷煙市場壓力驟增，行業(yè)普遍面臨銷量企穩(wěn)、消化庫存、保持狀態(tài)的壓力和挑戰(zhàn)。

　　對福建省局（公司）來說，實現(xiàn)各地市卷煙營銷均衡發(fā)展，對于打好穩(wěn)量順價攻堅戰(zhàn)具有重要意義。

　　面對新形勢，必須主動作為，以變應變。

　　營銷思維從原來的慣性思維向創(chuàng)新思維轉(zhuǎn)變，樹立數(shù)據(jù)營銷、精益營銷、技術(shù)營銷和整合營銷的市場營銷新思維。

　　工作方式從被動適應向主動創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，積極尋找發(fā)展新潛力，主動謀劃轉(zhuǎn)型新方向。

　　營銷模式從依靠外在推力向內(nèi)生動力轉(zhuǎn)變，從依靠緊俏品牌溢價力“推”銷向常規(guī)品牌順價銷售的“拉”銷轉(zhuǎn)變。

　　營銷重心從關(guān)注貨源計劃向關(guān)注市場轉(zhuǎn)變，貨源計劃的重要性逐步弱化，卷煙營銷更多關(guān)注消費者和市場狀態(tài)，從追求規(guī)模數(shù)量向追求結(jié)構(gòu)質(zhì)量轉(zhuǎn)變。

　　福建省局（公司）認為，把握新變化，必須抓住營銷策略這一連接品牌與市場的“牛鼻子”。

　　——提升市場研判能力，做到“把得準”。著力完善市場信息采集體系，提高信息采集質(zhì)量，特別是有關(guān)本地經(jīng)濟、文化、人口變化的信息；著力提高信息分析水平，加強對不同時期、不同區(qū)域市場訂足率、訂足面的對比分析，把握市場發(fā)展的趨勢性、規(guī)律性和變動性。通過加強對市場狀態(tài)信息和策略執(zhí)行信息的關(guān)聯(lián)分析，多維度準確判斷市場實際情況，提前預判市場真實需求，不斷優(yōu)化銷售策略。

　　——提高市場調(diào)控能力，做到“調(diào)得動”。推動精益營銷，用以市場狀態(tài)為主的策略替代以銷量為主的策略，定量化精細策略替代模糊化粗放策略，適時性調(diào)控策略替代滯后性應對策略，提高對市場真實需求的滿足能力。定期將不同規(guī)格在不同區(qū)域市場的市場信息數(shù)據(jù)反饋給工業(yè)企業(yè)，實現(xiàn)工商市場信息對接，逐步促進市場配置資源機制的形成。

　　——提高營銷管理水平，做到“控得住”。既要無外流溢出，堅持不拼盤不搭配，精準營銷策略，實現(xiàn)對市場的適度滿足；又要無流入沖擊，加強專銷協(xié)同，堅決打擊“大戶”，保證良好市場秩序。

　　——完善信息系統(tǒng)支撐，做到“跟得上”。進一步完善精準營銷信息系統(tǒng)功能模塊，推動從模糊營銷向精準營銷提升，被動調(diào)控向主動把控提升，滯后調(diào)控向預警預測提升。

　　“對癥下藥”，挖掘潛力。通過一系列營銷管理舉措，福建省局（公司）在確保嚴格規(guī)范的前提下，用改革的辦法、創(chuàng)新的思路、務實的舉措，激發(fā)了全省系統(tǒng)干部職工穩(wěn)量順價積極性，以良好狀態(tài)全面做好當前的經(jīng)濟運行工作。

亮點閃爍

廈門市局（公司）：把“五關(guān)” 出“四好”

本報記者 李倩

劉洪敏制圖

　　在卷煙營銷市場化取向改革推進過程中，福建廈門市煙草專賣局（公司）以建立并保持好市場狀態(tài)為目標，以“尊重市場、監(jiān)測市場、規(guī)范市場”為主線，通過把好需求預測、信息采集、過程分析、貨源組織、策略制定五個關(guān)口，促進了卷煙銷售、市場狀態(tài)、客戶贏利、流通秩序“四好”。

　　尊重市場，把好需求預測關(guān)。需求是起點，通過不斷提高預測準確度，把握本地市場真實需求。

　　廈門市局（公司）以準確把握卷煙消費需求為導向，通過扎實調(diào)查，進一步明確了市場的卷煙消費容量，其中流動人口卷煙消費量占市場總?cè)萘?1.59%，旅游市場卷煙消費量占市場總?cè)萘?0.3%；通過運用多元線性回歸、時間序列、灰色預測等方法準確預測，為科學制定卷煙采購方案提供了數(shù)據(jù)支撐。

　　著眼精確，把好信息采集關(guān)。信息是基礎，卷煙市場信息采集是分析市場規(guī)律、研判市場狀態(tài)的前提。

　　近幾年來，廈門市局（公司）通過自動抽樣、雙維采集（精準營銷系統(tǒng)、進銷存系統(tǒng)兩個維度）等手段，對信息采集的樣本分布、采集質(zhì)量進行跟蹤管理，確保信息精確可靠。

　　科學建模，把好過程分析關(guān)。分析是關(guān)鍵，對市場信息去偽存真、分層歸類后，通過科學精細的分析方法和模型，尋找市場信息與批零數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，研判市場狀態(tài)。

　　廈門市局（公司）根據(jù)訂單滿足率、零售價格指數(shù)、社會庫存、消化率和脫銷面五個關(guān)鍵指標，反映卷煙的市場需求狀態(tài)。同時，通過細化分類，計算市場狀態(tài)閾值（臨界值），從而為卷煙經(jīng)營決策提供科學參考。

　　合理預測，把好貨源組織關(guān)。貨源是保障，廈門市局（公司）認為，要想做實調(diào)撥計劃，就要摸清市場容量，理清品類架構(gòu)，合理調(diào)撥卷煙，為制定貨源投放策略奠定基礎。

　　首先，構(gòu)建合適品類結(jié)構(gòu)，從顧客認知、市場表現(xiàn)、商業(yè)回報三個維度，按照銷售貢獻力、市場占有力、市場表現(xiàn)力、終端競爭力、資源支撐力，對卷煙品牌進行品牌區(qū)域競爭力評估，不斷優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)。

　　其次，構(gòu)建差異化預測模型，利用訂足率算法預測緊俏煙，利用貝葉斯算法預測均衡滿足品規(guī)，利用ARIMA模型預測其它品規(guī)。

　　再次，合理安排卷煙調(diào)撥。通過“三重三保”實現(xiàn)卷煙合理調(diào)撥：省產(chǎn)煙重點關(guān)注安全庫存天數(shù)和商業(yè)存銷比，確保市場穩(wěn)定；省外煙重點關(guān)注銷售進度，確保不“寅吃卯糧”；進口煙重點關(guān)注商商調(diào)撥，確保全省不受影響。

　　精準投放，把好