煙草在線專稿　　隨著的經濟新常態的來臨，經濟增長速度由高速增長換擋回落，在以后一段時期之內，國民經濟將以中低速增長，而煙草行業作為國民經濟的組成部分，也將受到大環境、大氣候的影響，面臨著銷量下滑、成本上升，利潤透支的嚴峻形勢。作為煙草商業企業，必須要立足本職，保持卷煙銷量穩定，完成“稅利總額這一核心指標”。保持銷量穩定，必須要發揮品牌培育的導作用，以品牌培育促進卷煙銷售，提升銷售結構，完成稅利指標。

　　那么作為基層商業企業，如何發揮自身功能，利用好市場資源、客戶資源、隊伍資源，做好品牌培育工作呢？筆者以為，要在綜合分析品牌培育現狀的基礎上，找準不足，抓好改進，凝聚合力，發揮各自職能，共同做好品牌培育工作。

　　一、當前品牌培育所面臨的問題。

　　1、品牌培育觀念落后，營銷人員創新能力不足。

　　煙草商業企業一說到品牌培育，就想起物料促銷，營銷人員一說到品牌培育，就會想起壓上柜，壓銷量，把品牌推向市場后，就不管不問，任其自生自滅，仿佛品牌脫離了煙草商業企業，脫離營銷人員自己也可以成長。隨著經濟的不斷發展，店網融合、主題商店、DIY商店、城市消費合作社、家庭采購顧問等商業新模式不斷出現，而我們的品牌培育方式也要順應新形勢，跟上新發展，滿足新要求。而由于頂層設計的問題，由于客戶經理工作經驗的問題，品牌培育工作仍是固步自封，自己做著自己的事情，完全不理會外在環境的變化，更不要說要領先發展了。

　　2、宣傳引導不到位，零售終端培育功能沒有得到發揮。

　　零售終端是煙草商業企業最重要的資源，是立身之本。零售客戶作為煙草商業企業的零售終端，他們在市場一線，可以直接并充分和消費者發生接觸，可以大量的收集到市場信息、品牌信息、消費反饋，是品牌培育信息的前沿陣地，是品牌培育鏈條中的最重要節點。在品牌培育過程中，必要依托零售終端，發揮零售終端的作用。但是在實際操作過程中，有很大一部分零售客戶對于品牌培育認識度不高，他們不是把品牌培育作為一種長期性的工作，沒有認識到品牌培育對于銷售業績的提升，對于自身卷煙銷售長久規劃中的作用，僅僅把品牌培育當做一種完成任務，提升客戶級別的手段。在實地調研過程中，不少零售客戶在言語中，在實際操作中，他們的銷售省外重點品牌只是為了提高自己的客戶級別，是為了取得高級別后，能夠訂購更多的省內暢銷卷煙。意識是行動的先導，當零售客戶有了這樣錯誤的想法，他們在日常的卷煙經營過程中，不認真對待品牌培育工作，品牌培育的積極性不高，消極的對待諸如消費信息采集、品牌銷售信息采集、市場信息采集、重點新品牌的上柜、推介工作，或者受限于自身能力和綜合素質的不足，零售終端客戶無法做到自主分析市場，無法在品牌培育、品牌推介中發揮應有的作用。

　　3、貨源投放不精細，影響了品牌培育政策的延續性。

　　貨源投放對于品牌培育工作的促進作用是顯而易見的，它可以讓重點品牌從上柜開始就擁有一個最合適成長的環境。但是有的商業企業在貨源投放上，還是以刺激銷售為主，在制定貨源投放政策的時候，沒有關注客戶需求，沒有了解市場動態，在“完成銷量”的指揮棒作用下，壓銷量，壓庫存，更有甚者，利用捆綁促銷，搭配銷售的方法，把一些市場上培育狀態良好，成長度較高的品牌拿來和暢銷煙品牌進行捆綁，結果是“一促就死”，“一捆就完”，不僅影響了正常的卷煙銷售狀態，而且極大的壓制了重點品牌的生長發育，導致品牌培育工作無法正常開展。

　　還有部分商業企業在品牌培育過程中，盲目樂觀，過分夸大了重點品牌的市場生長力，有的品牌培育剛剛取得了一點效果，上柜率穩定了，動銷率穩定了，銷量穩定了，就認為品牌培育已經取得了成功，而忽視了品牌的繼續維護，反而為了提升銷量，促進銷售，而不注意投放節奏，不注意投放方式，進行放量式的投放，結果事與愿違，這樣填鴨式的投放銷售，不僅降低了品牌的市場占有率，影響了品牌的正常成長，還造成了品牌的社會庫存增大，損害了品牌的形象，為品牌培育和卷煙銷售帶來了雙重傷害。

　　二、新形勢下如何開展品牌培育工作？

　　1、發揮煙草商業企業的主導作用。煙草商業企業作為品牌培育政策的制定者，卷煙投放方案的執行者，在品牌培育中應該占據主導地位。

　　在品牌培育的政策的制定上，要以尊重市場需求，拓展市場容量，規范市場發展，為工作主線，以卷煙市場化取向改革為抓手，探索品牌培育精益之路。

　　在卷煙投放上，要輔助品牌培育工作，給品牌培育創造一個寬松的環境，并根據品牌的生命周期和生長階段，有目的，有計劃的調整投放政策。

　　在品牌培育流程上，做好優化和精簡，通過科學的開展品牌需求預測，建立品牌需求和市場需求立體預測模型，并做好品牌培育預測結果的運用，做到流程簡化，預測準確，響應迅速，讓品牌培育更貼近市場需求，更貼近消費需求。

　　在工商協同上，相互促進，相互融合。要堅持需求為導向的工商服務形式，工業企業做強做大品牌并提供品牌培育的后臺服務，商業企業建立品牌培育渠道并拓展市場，工業企業和商業企業共融共進，共同服務好品牌，服務好消費者。

　　在終端建設上，要提升終端建設水平，在品牌培育方面促進終端功能的發揮，開展消費者信息采集和品牌營銷活動，發揮終端引導消費功能，提升品牌培育效能。

　　在隊伍建設上，要建立精干的營銷隊伍，以市場化取向改革為契機，轉型營銷隊伍安放在，推進客戶經理隊伍職能從圍繞訂單抓銷售向圍繞終端抓品牌、抓服務轉變，在績效考核上，減少銷量、結構等考核指標值的比重，加大對服務質量，信息采集質量、品牌培育能力、終端建設效果等方面考核的權重，將客戶經理的職能重點轉向品牌培育，經營指導、終端建設，客情維護上來。

　　在規范管理上，完善制度體系。加強內部監管和市場監管，對于品牌培育過程中貨源投放，品牌宣傳等方面進行監管，對于品牌培育過程中的重要節點進行全面監管，確保品牌培育過程規范，結果正確，效果良好。

　　2、發揮零售終端的的決定性作用。零售終端是卷煙品牌培育鏈條上的一個重要紐帶，起到一個承上啟下的作用。

　　展示品牌，提升品牌形象。零售客戶就像一個窗口，消費者利用這個窗口了解品牌，而品牌也要利用好這個窗口，有效的展示自己，而在這其中，零售客戶將發揮重要的作用。

　　優美的卷煙陳列可以提升品牌形象。生動化的陳列和整潔干凈的消費環境對于品牌培育的重要性不言而喻，它不僅可以吸引消費者的眼球，刺激他們的消費欲望，提升他們的購買興趣，最終達成購買意向，在提升品牌形象的同時，形成一次完整的卷煙消費行為。

　　穩定的市場價格可以提升品牌形象。零售終端品牌銷售價格的穩定不僅關系到品牌培育政策的順利執行，卷煙品牌的健康成長，還會影響到一個品牌在市場面前，在消費者心中的形象。如果價格不穩定，消費者就認為這個品牌的生命力不強，不被其他消費群體認可，自己吸食沒有面子，如果價格不穩定，零售客戶無法從品牌培育品牌銷售中獲取穩定的利潤，就無法維持合理的收入，也就談不上去主動推薦品牌，主動去品牌培育，這樣導致零售終端對于品牌信心不足，也就無法保障消費市場的持續拓展和品牌銷售量的不斷提升。所以，要發揮零售客戶的作用，穩定品牌價格，優化品牌陳列，最大化的提升品牌在市場、在消費者心中的形象。

　　宣傳推介，提升品牌銷量。一個卷煙品牌在某個市場從無人知曉到家喻戶曉，從銷量為零到銷量節節攀升，最后占據一席之地，需要工商零的共同努力，而在這其中，零售終端的宣傳推介和消費引導發揮著重要的作用。零售終端可以利用自己的消費群體，利用自己的人脈關系，讓一個陌生的品牌提升市場占有率，零售終端可以利用自己積累多年的銷售經驗和行之有效的銷售技巧，讓我們培育的品牌迅速提升銷量，所以說，在卷煙消費者者面前，我們的零售戶的宣傳和推介對于品牌培育將發揮著重要的作用，所以品牌培育，我們需要零售終端的大力支持。

　　把握需求，收集市場信息。市場信息對于品牌培育的重要性毋庸置疑，精準的市場信息是我們開展精準品牌培育的基礎，是分析市場需求，研判品牌狀態的重要依據。品牌在不同終端的表現狀態，這些狀態我們的零售終端把握最清楚，所以搜集品牌市場信息，我們需要零售終端的大力支持。

　　每一個零售終端都有自己的商業圈，都有自己固定的消費群體，作為經營者，作為和消費者接觸最多的人，他們對于消費者的經濟收入、消費習慣、消費水平、購買習慣、消費變化趨勢都有著透徹、詳細的了解，而作為煙草商業企業，煙草工業企業，要想把握市場需求，了解市場動態，提高品牌培育的針對性，不斷滿足消費需求，必須要從零售終端處了解準確詳細的信息。

　　三、匯聚合力，共同做好品牌培育工作　

　　（一）煙草商業企業開展的工作

　　1、做好目標客戶的選擇，提升品牌影響力

　　目標客戶的選擇是品牌培育開始的第一步，也是重要的一步，做好這項工作不僅可以迅速提升品牌知名度和影響力，讓品牌培育從上柜到上量，從而讓我們的品牌培育計劃順利開展，還可以提升零售客戶的卷煙銷售結構和卷煙銷售量，讓零售客戶在品牌培育過程中獲得可觀的經濟獲益，從而更加的支持我們的煙草商業企業的品牌培育工作和其他卷煙營銷工作。

　　在客戶的選擇上，要根據品牌的來選擇