煙草在線據《東方煙草報》報道　　培育品牌，營銷渠道很重要。近年來，隨著社會經濟的發展，大眾消費漸成主流，以經營即時性商品、提供便利性服務為主的便利店變得興盛起來。相較于其他零售業態，便利店“更聚客流、更享實惠”的特點更為突出，在品牌培育方面有著得天獨厚的優勢。本文聚焦“便利店”這一經營業態，探討如何發揮便利店在卷煙品牌培育中的作用。

　　品牌培育的“便利”之道

　　——廣西南寧市局（公司）打造特色便利店工作紀實

　　若嚴格按照行業的煙草零售業態分類標準衡量，廣西南寧的2.8萬余戶零售終端中，真正屬于便利店業態的不過千戶。

　　為了充分發揮便利店經營模式的優勢，近年來，南寧市煙草專賣局（公司）深入分析便利店特點及發展趨勢，將指導零售終端向“更聚客流、更享實惠”的便利店轉型融入現代卷煙零售終端建設，逐步探索對煙酒店和占比高達80%的食雜店業態進行改造，打造出了南寧特色便利店，使其更好地發揮培育品牌的功能。

　　轉型“便利”聚客流

　　按南寧市局（公司）的標準，現代終端符合兩個條件即被認定為便利店：一個是使用信息系統管理商品，一個是實行商品開架自選。

　　除新辦證者外，目前南寧經營卷煙的便利店，其前身主要有兩類——食雜店和煙酒店。由于煙酒店原本數量就少，所以食雜店“出身”的便利店占了絕大多數。

　　南寧市局（公司）全面鋪開現代卷煙零售終端建設已逾三年。這期間，諸多具有位置優勢的食雜店在煙草公司的指導下升級了硬件，重新規劃店堂陳列，實行開架銷售，配備了零售終端信息系統。改造后，雖然很多食雜店因種種原因不能成為完全符合行業零售業態分類標準的便利店，但其經營模式和功能卻已具備了便利店的雛形，成為南寧特色便利店。

　　煙酒店業態近年來經營狀態低迷，其中一部分“放低身段”轉型為便利店。南寧市那洪大道上的國旭副食品商行就是由煙酒店變身而來，店主藍廣益深有感觸：“這兩年高檔煙酒經營大幅滑坡，大眾消費者又覺得我這里賣的都是高端商品不敢進來，搞得我很尷尬。改造成便利店后馬上就不一樣了，經營品種豐富了，客流量成倍地增加。”

　　無論是幫助有條件的零售客戶進行整店設計，還是指導現代終端開展整店商品信息化管理，使其從“管煙”提升為“管店”，南寧市局（公司）都在“提形象、聚客流”上下足了功夫。

　　花香引來蝴蝶舞。如今，一大批門頭靚麗、店堂整潔、布局合理的零售終端店點綴著南寧市的大街小巷，成為一道亮麗的風景線。其良好的“親民”形象和便利快捷的服務，吸引了消費者的眼球，留住了消費者的腳步，為品牌培育提供了基礎條件。

　　圍繞“贏利”育品牌

　　南寧市所有經過改造的零售終端，最基本的特征就是卷煙展示面積得到了有效拓展。采用便利店經營模式的現代終端，不少都用煙草公司統一設計的地柜陳列盒包、背柜陳列條包，有條件的還專門規劃出了重點品牌、細支卷煙、雪茄煙陳列區。這既展示了品牌形象，也美化了店堂環境。

　　“我們從保證客戶贏利出發，提形象、上品牌、優結構，挖掘現代終端經營潛力，充分發揮其品牌培育第一陣地的作用，加大重點品牌培育力度。”南寧市局（公司）副經理吳進福告訴記者。

　　南寧市局（公司）配套實施的“煙柜豐滿工程”，使得品牌上柜寬度大大增加，陳列標準大大提高。便利店平均上柜規格數達到74個，比改造前增加了26個。

　　終端信息系統的使用，為品牌培育提供了有力工具。經過持續引導和培訓，掃碼銷售如今已成為零售客戶的經營習慣，提升了消費者對產品的信任度，搭建起了精準市場信息采集渠道。這些數據，既為便利店店主的經營提供了依據，更為南寧市局（公司）客觀判斷市場狀態，使品牌培育“找對人”“傳播準”提供了有力支撐。

　　與此同時，經過持之以恒、方式多樣的培訓，現代終端客戶的推介能力普遍增強。南寧市江南區五一中路上的亭芳便利店店主梁芳向記者介紹了她的推介方法：先推同品牌再推同檔位，成功率可以達到70%。遇有新品上市，她總是及時訂貨，積極推介給適合的顧客。

　　亭芳便利店離物流園很近，2015年由食雜店改造成便利店。改造后，卷煙規格增加了40多個，銷售的主力價位由原來的15元左右提升到20元左右，當前的毛利率更是高達16.5%。最讓梁芳想不到的是2016年春節期間，“真龍”（海韻）這樣的高檔煙賣斷了貨。

　　青秀區瑯東五組的港之源便利店，改造后上柜規格增加了40多個，卷煙銷售條均價增加了56元，目前一、二類煙月均銷量增加了78條，占店內卷煙月均總銷量的70%，比改造前增加了6個百分點。

　　還有武鳴縣人民路上的僑旺便利店，自2015年5月由食雜店升級為便利店后，無論是上柜規格還是重點品牌銷售數量，都呈現出趨好態勢。

　　對于整個南寧市而言，2016年一季度，“真龍”系列和“芙蓉王”系列卷煙銷量取得歷史性突破，在全區14個地市公司中增幅位列前茅。具體表現在：“真龍”（海韻）銷量同比增長16.1%，“真龍”（起源）同比增長35.5%，“真龍”（鴻韻）同比增長103.5%，“真龍”（軒云）同比增長17.7%，“芙蓉王”（硬）同比增長9.4%，均高于全區同比增長水平；在36個重點城市中，“雙十五”品牌銷量處于中上游位置。

　　隨著現代終端建設的逐步深入，獨具經營優勢、抗風險能力強的便利店在漸漸增多，南寧市局（公司）在卷煙品牌培育方面的能力也在逐步增強。

　　店鋪升級之后……

彭玉軍在整理卷煙。

　　在安徽省合肥市瑤海區鳳陽路上，有一家白云便利店。不要看它夾在兩家早點鋪子中間，店面也“相貌平平”，可卻是一家日均卷煙銷售額7000多元、月銷量1300多條的實力老店。

　　而在6年前，這家店還只是個40多平方米的小食雜店，店主彭玉軍主要依靠店里的其他商品賺錢，卷煙是“附屬品”。那時，他除了對新品卷煙稍感興趣外，對其他卷煙品牌并不關注。基本上消費者要什么煙他就訂什么煙，有的時候出現斷貨他都不清楚。

　　是什么讓這家店有了脫胎換骨的變化，實現了飛躍？

　　“這些變化發生在將食雜店改造成便利店后。”面對筆者的疑問，彭玉軍介紹說，2010年，在煙草公司客戶經理的指導和建議下，他開始重視卷煙經營，盤下了旁邊的飯店，將食雜店升級改造成了100平方米左右的便利店，店鋪形象和環境一下子提升了好幾個檔次。

　　“以前，一到下雨天我的店里又潮又濕。也怪我不注意，好幾次卷煙都受潮了，最后惹得顧客上門退貨。自從這個便利店用上專門的煙柜，再沒出現過這種情況。”彭玉軍說。漸漸地，顧客增多了，卷煙銷量也有了提升。

　　不久后，彭玉軍又琢磨著調整了營業時間。鳳陽路中段是美食一條街，夜市一般持續到凌晨，但整條路上沒有一家通宵營業的商店。“產品容易同質化，服務還是可以尋求突破的，于是我決定延長營業時間，既方便顧客，也能增強影響力。”彭玉軍說。果不其然，營業時間延長后，受到了不少夜生活愛好者的好評。特別是一些夜市攤主，與他建立了良好的合作伙伴關系。需要煙酒時，只要一個電話，彭玉軍騎個電瓶車第一時間就會送到。

　　“便利店比起食雜店，能提供便捷服務是一個優勢。許多住在附近的顧客來我這兒買東西，正是沖著這一點。”彭玉軍說，除了提供送貨上門服務外，他還有意識地調整店里的商品結構，并逐步增加卷煙規格。

　　開食雜店時，彭玉軍了解的卷煙品牌不超過10個，店里銷售的規格不到40個，重點品牌不外乎“黃山”和“中華”。而現在，店里的卷煙規格有80多個，其中以“利群”“芙蓉王”“黃鶴樓”“雙喜”重點品牌為主。

　　“就拿‘黃鶴樓’來說，以前我家里只有3個規格，如今有11個。我現在的這個煙柜一共三節，每節能擺40多個規格。顧客都說我們家的卷煙品種比大商場的都要全。”彭玉軍說。

　　品規齊全，可供消費者選擇的空間大了，顧客忠誠度也高了。在筆者采訪的這一會兒工夫，就有兩位附近的居民來買煙。

　　“有的人賣煙主要為了招徠顧客，掙不到什么錢。在我的店里，最掙錢的就是煙。”彭玉軍說，“‘創牌容易守牌難’，對我來說，現在最重要的是提供更貼心到位的服務，把便利店做大做強，獲得更多人的認可。”

　　建言獻策

　　對便利店應“量身施策”

　　便利店的建設是當前商業企業推進現代終端建設、完善營銷網絡功能的重要內容之一。由于不同便利店有不同特點，筆者認為，商業企業可以根據“金字塔”型卷煙零售終端體系建設規劃，注重“量身施策”，采取不同的發展策略。

　　對于加盟型便利店，由于其本身具有一定的品牌知名度，并且一般都具有統一的采購和配送體系，以及一整套管理制度等，商業企業可以將此類型便利店建設和發展的重點放在店址優勢利用、環境平臺借鑒和情感溝通維系方面。在利用店址優勢上，商業企業應在科學評估商圈需求和未來經營狀況的前提下，充分發揮便利店消費引領作用，形成品牌示范效應。在環境平臺借鑒上，主要是借助已有的便利店品牌宣傳平臺，特別是利用其統一規范的陳列標準，提升卷煙品牌生動化陳列效果，最大化品牌形象展示作用。在情感溝通維系上，主要是借助店內廣告和商品宣傳的管理方式，加強與消費者互動，采集消費者信息，實現卷煙品牌與消費者情感互動。

　　由于自營型便利店不論是價格，還是商品采購，自主權都在自己手里，所以其經營具有一定的靈活性。商業企業可以將此類型便利店建設和發展的重點放在產品組合管理、贏利水平保障和服務效率提升方面。