煙草在線專稿　　金圣作為江西的重點品牌和骨干品牌，歷來受到行業(yè)和地方各級政府的大力支持，金圣品牌的成長與地方經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展密切相關(guān)。如何在當(dāng)前形勢保持并推進金圣品牌更好發(fā)展，是擺在江西煙草人面前的重要課題。筆者結(jié)合工作實際，就抓好金圣品牌的精準(zhǔn)營銷管理談幾點認識。

　　一、金圣品牌的營銷現(xiàn)狀

　　一是好的方面，金圣品牌歷經(jīng)多年的發(fā)展已經(jīng)深入人心，影響力也根深蒂固，全省各地市商業(yè)企業(yè)、客戶以及消費者都對金圣品牌有相當(dāng)?shù)恼J識，而且，金圣品牌的發(fā)展納入了與商業(yè)企業(yè)、零售客戶共同成長的主要內(nèi)容，應(yīng)該說，金圣品牌已經(jīng)充實了全省的市場發(fā)展空間。

　　二是不足的方面，品牌培育效果不太理想，有些商業(yè)企業(yè)仍舊停留在以銷量論成敗的片面品牌培育理念上，在品牌培育上急于求成，忽視了長遠的眼光，造成了金圣品牌的銷量忽高忽低、起伏不定，這恰恰與金圣品牌培育發(fā)展理念背道而馳。而且，缺乏精準(zhǔn)營銷理念也是金圣品牌營銷管理的硬傷，金圣品牌規(guī)格齊全、數(shù)量較多，有的商業(yè)企業(yè)尤其是縣級分公司沒有針對個性化的品牌營銷措施，造成金圣品牌營銷績效與預(yù)期存在差距。

　　二、推進金圣品牌精準(zhǔn)營銷管理的措施

　　為扭轉(zhuǎn)金圣品牌銷售被動局面，提升金圣卷煙銷售工作質(zhì)量，全省系統(tǒng)商業(yè)企業(yè)就要以品牌為載體，以終端為焦點，構(gòu)建起品牌、市場、信息和服務(wù)全面協(xié)同的金圣精準(zhǔn)營銷管理格局。　

　　一要建立金圣品牌營銷組織架構(gòu)。其一，建立金圣品牌精準(zhǔn)營銷決策管理機構(gòu)，成立由公司主要領(lǐng)導(dǎo)為組長，分管營銷領(lǐng)導(dǎo)為常務(wù)副組長、分管專賣、績效考核工作的領(lǐng)導(dǎo)為其他組長的決策機構(gòu)，全面指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、研究決策金圣品牌培育相關(guān)事項。其二，建立金圣品牌精準(zhǔn)營銷管理小組，營銷中心主要負責(zé)人為組長，中心其他副職為副組長，采供部、品牌培育部等部門主要負責(zé)人為成員，全面負責(zé)金圣品牌營銷管理的研究分析、計劃制定、貨源調(diào)撥、貨源投放、營銷策略等具體工作的管理以及決策層與執(zhí)行層之間的上傳下達等，為充分發(fā)揮管理層的管理與傳動作用提供組織保證。其三，建立金圣品牌精準(zhǔn)營銷執(zhí)行隊伍，以每個客戶服務(wù)部為單位，服務(wù)部主任總負責(zé)，品牌經(jīng)理、客戶經(jīng)理為成員，全面抓好負責(zé)轄區(qū)、負責(zé)片區(qū)的品牌宣傳、品牌上柜、信息采集、客戶管理等精準(zhǔn)營銷各項具體工作，確保上級管理措施的全面落實。

　　二要抓好金圣品牌市場調(diào)研管理。其一，抓好市場信息采集管理，完善“城鄉(xiāng)全覆蓋、業(yè)態(tài)全覆蓋、投放全覆蓋”的信息采集與市場監(jiān)控管理體系，調(diào)整充實轄區(qū)樣本客戶的數(shù)量與質(zhì)量，確保樣本客戶的數(shù)據(jù)采集及時、準(zhǔn)確、有效，能夠真實反映金圣品牌市場營銷實際狀態(tài)。其二，抓好實地調(diào)研管理，明確要求決策層每個月必須下基層、上市場，量化決策層成員的基層調(diào)研的頻率和上市場調(diào)研客戶的數(shù)量，切實發(fā)揮公司領(lǐng)導(dǎo)帶頭下沉一線的模范帶頭作用；同時，完善管理層的調(diào)研管理，進一步明確調(diào)研頻率、單次調(diào)研時間、調(diào)研方式等具體要求，充實完善金圣品牌零售價格、最低價格、社會存銷比、客戶經(jīng)營毛利率等調(diào)研內(nèi)容，確保管理層在金圣品牌精準(zhǔn)營銷上的調(diào)研精確、具體，提升調(diào)研成果對金圣營銷策略制定與實施的借鑒性。其三，抓好專題調(diào)研管理，針對重點國慶、中秋、元旦、春節(jié)等重要節(jié)氣開展時節(jié)營銷調(diào)研，針對婚喪嫁娶、喬遷升學(xué)店慶滿月等地方風(fēng)俗開展事件調(diào)研，針對金圣骨干品牌市場狀態(tài)、新品培育成效、金圣競品等開展對象調(diào)研，針對各類客戶、不同消費群體開展差異化需求調(diào)研，切實提高專題調(diào)研的針對性，促進金圣品牌營銷過程中的問題早發(fā)現(xiàn)、早診斷和早解決。

　　三要完善金圣品牌分層調(diào)控體系。其一，抓好全市轄區(qū)的總量調(diào)控管理，建立健全以“銷量+零售價格”兩者相互聯(lián)動的調(diào)控管控措施，突出以金圣品牌零售價格為第一信號，注重金圣品牌零售價格波動所折射的市場供求關(guān)系變化，切實增強價格變化聯(lián)動金圣品牌貨源投放總量調(diào)控的管控機制。比如，當(dāng)上個投放周期結(jié)束后，若金圣品牌市場均價環(huán)比下降，則次周期投放總量適度調(diào)減到預(yù)設(shè)值；當(dāng)客戶串貨價格低于預(yù)警線，則對一些客戶采取暫停供貨和限量供應(yīng)措施，促進市場供需平衡和低價品牌揚價銷售。其二，抓好客戶群的調(diào)控管理，利用客戶營銷平臺和專銷協(xié)同營銷機制，及時收集掌握轄區(qū)客戶在金圣品牌銷售的業(yè)績情況和規(guī)范經(jīng)營情況，重點關(guān)注客戶的訂購率、動銷率、配合度和規(guī)范經(jīng)營情況等重點指標(biāo)，定期對金圣品牌投放效果進行綜合評價，對一些銷售績效較好的客戶群在貨源投放總量、投放結(jié)構(gòu)上予以對應(yīng)調(diào)整，對績效欠佳的客戶群體采取限供限銷和結(jié)構(gòu)調(diào)整等管理措施，同時，抓好違規(guī)經(jīng)營客戶的管理，在金圣月度供貨量、供貨結(jié)構(gòu)、金圣新品培育等方面予以限制，敦促違規(guī)客戶守法經(jīng)營、規(guī)范經(jīng)營。