煙草在線專稿　　零售終端作為卷煙營銷鏈條上的最重要環(huán)節(jié)，承擔(dān)著品牌培育、信息收集、卷煙銷售、消費(fèi)引導(dǎo)的工作，是煙草商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)最重要的資源。加強(qiáng)零售終端建設(shè)，對于推進(jìn)煙草商業(yè)企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展將發(fā)揮著重要的作用。推進(jìn)終端建設(shè)，加快實(shí)現(xiàn)終端信息化，在這個(gè)信息化的社會顯得尤為迫切，尤為重要，信息化的終端不僅可以減少業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，提升工作效率，對于零售客戶的卷煙經(jīng)營亦有十分重要的幫助，作為縣級煙草商業(yè)企業(yè)，我們?nèi)绾伍_展工作，加快實(shí)現(xiàn)終端信息化呢？

　　一、信息化終端建設(shè)過程中存在的問題。

　　1、對信息化終端建設(shè)的不重視。提起終端建設(shè)，從商業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理、營銷部門的負(fù)責(zé)人、到轄區(qū)具體開展工作的客戶經(jīng)理都十分熟悉，做起來也十分得心應(yīng)手，但是我們目前開展的零售終端建設(shè)上，偏重于硬實(shí)力的建設(shè)，即通過零售客戶店面的設(shè)計(jì)，柜臺的改造，陳列設(shè)施的優(yōu)化來達(dá)到靚麗終端，擴(kuò)充陳列面積，提高陳列檔次的效果。限于營銷人員的認(rèn)知原因，如不了解終端信息化建設(shè)對于工作的促進(jìn)作用，限于營銷人員的個(gè)人能力原因，如部分客戶經(jīng)理的對于信息化知識掌握不夠，所以，他們對于軟實(shí)力建設(shè)，諸如零售終端的信息化改造，終端客戶的信息化培訓(xùn)這一塊不夠重視。我們知道，硬實(shí)力的提升對于零售終端的卷煙銷售和品牌培育工作帶來了量的變化，但是光有硬實(shí)力不行，硬實(shí)力的建設(shè)無法帶動(dòng)質(zhì)的改變，我們必須通過加強(qiáng)軟實(shí)力的建設(shè)，通過信息化終端建設(shè)，達(dá)到軟硬平衡，均衡發(fā)展，而目前的這種對信息化終端建設(shè)的不重視，導(dǎo)致了零售終端建設(shè)獨(dú)輪前行，不僅影響到我們的前進(jìn)速度，還會影響到我們無法最終達(dá)到終點(diǎn)。

　　2、信息化終端建設(shè)的方向發(fā)生偏差。零售終端的信息化建設(shè)工作應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，從信息化設(shè)備的設(shè)置，到信息化設(shè)備的使用，到信息化設(shè)備的利用，到后期對于信息化數(shù)據(jù)庫的建立和使用，是一條完整的鏈條，但是目前我們的信息化終端建設(shè)偏向于信息化設(shè)備的設(shè)置，大家往往以為，購置了電腦，購置了掃碼器，可以用微信支付，可以用銀行卡支付就叫做信息化終端了，其實(shí)這只是信息化終端建設(shè)的第一步，還有的營銷人員說，我們也引導(dǎo)客戶掃碼銷售了，也引導(dǎo)客戶建立了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫了，但是，掃碼銷售后采集的數(shù)據(jù)卻閑置不用，或不懂得如何去利用，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫建立以后對于消費(fèi)引導(dǎo)和品牌培育無法提供數(shù)據(jù)支撐，這些都是因?yàn)槲覀冃畔⒒K端建設(shè)的方向發(fā)生了偏差，注重設(shè)備而忽視利用。

　　3、信息化終端建設(shè)的后期維護(hù)沒有跟上。在信息化終端建設(shè)的過程中，作為煙草商業(yè)企業(yè)是發(fā)起者，而信息設(shè)備的設(shè)置和使用是由零售客戶完成的，在這其中，零售客戶因?yàn)樽陨碇R結(jié)構(gòu)和動(dòng)手操作水平的限制，對于一些諸如掃碼槍、終端機(jī)、電腦的維護(hù)知識不夠，當(dāng)信息設(shè)備出現(xiàn)了問題后，無法得到有效的解決，如果在這個(gè)時(shí)候，咱們煙草商業(yè)企業(yè)的營銷人員不能及時(shí)跟進(jìn)，幫助零售客戶解決信息設(shè)備使用的后顧之憂的話，零售客戶的信息設(shè)備就會發(fā)生損壞，閑置現(xiàn)象，從而限制了零售終端信息化的優(yōu)勢，也導(dǎo)致信息化終端建設(shè)工作無法順利開展。

　　二、突出重點(diǎn)，加強(qiáng)信息化終端建設(shè)。

　　信息化終端建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，而零售客戶的操作水平有高有低，零售客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不盡相同，如果我們在開展終端建設(shè)的時(shí)候，讓零售客戶一次性的配置齊備所有的信息終端設(shè)備，一來零售客戶無法全部掌握其使用方法，從而無法發(fā)揮信息設(shè)備在品牌培育和卷煙銷售、消費(fèi)引導(dǎo)中的作用，二來大量的資金投入會讓零售客戶對信息化終端建設(shè)產(chǎn)生質(zhì)疑和反感，引起客我矛盾，導(dǎo)致客我關(guān)系的對立，這樣無助于信息化終端建設(shè)的持續(xù)開展。

　　我們開展信息化終端建設(shè)的目的是為了通過零售終端這個(gè)窗口，利用信息傳遞速度快，信息歸納速度快，信息整理方便的優(yōu)勢，建立“千里眼”，以便更好的收集零售客戶的銷售信息，品牌培育信息，而零售客戶也可以以此為依據(jù)，建立自己的“電子進(jìn)銷存賬本”，而做好這一切的工作的重點(diǎn)就在于客戶的進(jìn)貨、銷售、庫存的數(shù)據(jù)整理上。

　　通過筆者的實(shí)地走訪和對煙草商業(yè)企業(yè)的一些業(yè)務(wù)人員的溝通以及一些信息化終端建設(shè)開展比較早的客戶的訪談得知，做好此項(xiàng)工作，只需要做好掃碼銷售即可，即購置一支價(jià)值幾百塊錢的無線掃碼槍，再配合店家的電腦運(yùn)行相應(yīng)軟件即可實(shí)施。這套信息化設(shè)備成本低，對電腦的配置要求低，一般的家用電腦都可以運(yùn)行，操作簡便易行，只要有條形碼的商品都可以進(jìn)行，零售戶上手快，后期維護(hù)成本低，這樣的話就便于推廣。

　　綜上所述，我們在開展信息化零售終端建設(shè)的時(shí)候，要突出重點(diǎn)，注重掃碼槍的推廣和應(yīng)用，以及掃碼數(shù)據(jù)的綜合開發(fā)，以此帶動(dòng)信息化零售終端建設(shè)的全面推廣。

　　三、實(shí)施掃碼銷售的好處：

　　使用掃碼器進(jìn)行日常銷售，可以在后臺積累大量的商品銷售數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)者的購物頻次和購物習(xí)慣，對零售戶來說，可以發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會，指導(dǎo)其日后的卷煙經(jīng)營方向，對煙草商業(yè)企業(yè)來說，可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析來調(diào)整貨源調(diào)整策略、調(diào)整品牌培育政策，總的來說，作為一個(gè)“承上啟下”的經(jīng)營利器，在日常銷售中使用掃碼槍記錄銷售數(shù)據(jù)有以下好處：

　　1、分析零售客戶的商品架構(gòu)是否合理，幫助零售客戶建立合理的品牌寬度和品類架構(gòu)體系。

　　2、分析零售客戶的資金投入是否合理，是否把資金用在“刀刃”上，用在最賺錢的商品、利潤率最大的商品上。

　　3、根據(jù)日常銷售數(shù)據(jù)分析暢銷商品和滯銷商品目錄，有針對性的做出備貨或者庫存消化計(jì)劃，防止庫存積壓，防止斷貨。

　　4、分析消費(fèi)者購物細(xì)節(jié)，做出有針對性的營銷活動(dòng)，建立面向消費(fèi)者的營銷體系。

　　5、煙草商業(yè)企業(yè)可以根據(jù)大量的終端數(shù)據(jù)，建立市場卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，了解市場卷煙需求和供應(yīng)狀態(tài)，調(diào)整政策，確保稍緊平衡的市場狀態(tài)。

　　四、掃碼銷售中存在的瓶頸：

　　雖然掃碼銷售對于零售客戶的日常經(jīng)營、對煙草商業(yè)企業(yè)的市場營銷都發(fā)揮著顯著的作用，但是目前還存在著一些瓶頸問題。

　　筆者所在的縣級分公司目前共擁有現(xiàn)代終端客戶1029戶，其中擁有掃碼器和終端電腦的占據(jù)了54%，而這五百多名零售客戶基本覆蓋了各個(gè)商圈，各個(gè)業(yè)態(tài)的高級別客戶，他們擁信息設(shè)備，如果運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?#xff0c;勢必會給自己的卷煙經(jīng)營和煙草商業(yè)企業(yè)的市場營銷帶來質(zhì)的突變，但是在實(shí)際使用過程中卻仍有一下亟待解決的瓶頸問題：

　　1、掃碼銷售過程中，不及時(shí)掃碼，帶來消費(fèi)者購物喜好，購物習(xí)慣數(shù)據(jù)的失真。

　　2、漏掃、錯(cuò)掃情況經(jīng)常出現(xiàn)，導(dǎo)致后臺采集的數(shù)據(jù)失真。

　　3、掃碼銷售只是我們推薦零售客戶實(shí)施的一種業(yè)務(wù)活動(dòng)，不帶有強(qiáng)制性，而有的客戶只是為了應(yīng)付客戶經(jīng)理，每日的卷煙銷售到日終結(jié)賬是集中掃碼，或者更改庫存數(shù)據(jù)，導(dǎo)致消費(fèi)者信息采集數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)嚴(yán)重失真。

　　4、后臺維護(hù)跟不上，掃碼槍的損壞，軟件的缺陷，終端PC機(jī)器的維護(hù)這些都需要人力，目前客戶經(jīng)理的個(gè)人精力和業(yè)務(wù)技能還跟不上信息化的需求。

　　5、掃碼銷售在后臺積累了大量的銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，但是各種數(shù)據(jù)卻沒有得到有效的挖掘和整理，沒有對零售客戶的卷煙經(jīng)營產(chǎn)生實(shí)際的幫助，對營銷決策的調(diào)整也沒有發(fā)揮實(shí)際的作用。

　　五、發(fā)揮效能　破解瓶頸　

　　信息化終端建設(shè)是零售終端建設(shè)的重要組成部分，面對著瓶頸問題，作為煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)營銷人員如何破解瓶頸問題，推動(dòng)信息化終端建設(shè)上水平呢？筆者以為要發(fā)揮各自效能，演好各自角色，共同發(fā)力，破解瓶頸

　　零售客戶要發(fā)揮管理效能。加強(qiáng)對信息化終端建設(shè)的重視，利用信息化終端建設(shè)做好店鋪的日常管理工作，做好消費(fèi)群體的日常管理工作。

　　營銷人員要發(fā)揮服務(wù)和組織效能。做好信息化終端客戶的服務(wù)工作，組織培訓(xùn)，加強(qiáng)后續(xù)服務(wù)，加大信息資源的開發(fā)利用力度。

　　1、積分獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)倒逼，提高零售客戶掃碼銷售成功率。

　　目前零售客戶在掃碼銷售上存在的問題就是不掃碼，假掃碼，集中掃碼，作為煙草商業(yè)企業(yè)和客戶經(jīng)理無法盯住每一名信息化終端客戶，督促其掃碼銷售，但是我們換一種思路，零售客戶卷煙銷售的對象是卷煙消費(fèi)者，如果消費(fèi)者主動(dòng)要求掃碼銷售的話，即采用“倒逼”的機(jī)制來推動(dòng)零售客戶銷售掃碼率的提升。

　　如何讓消費(fèi)者主動(dòng)掃碼銷售呢？筆者所在的煙草公司就是采用發(fā)放客戶積分卡的方式來開展此項(xiàng)工作。即消費(fèi)者刷卡消費(fèi)可以得到積分獎(jiǎng)勵(lì)，一定的積分可以換取一些諸如打火機(jī)、抽紙、煙灰缸等小贈品。而對于零售客戶則也有一定激勵(lì)，刷卡消費(fèi)的消費(fèi)愈多，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)頻率越穩(wěn)定，則對客戶的等級設(shè)置產(chǎn)生加成效用，這樣采用消費(fèi)倒逼，等級拉動(dòng)的方式促進(jìn)客戶掃碼銷售率的提升。

　　但是在客戶積分卡的發(fā)放和使用上還要注意以下幾項(xiàng)問題：

　　在發(fā)放方式上，除了采用消費(fèi)者自己網(wǎng)絡(luò)注冊之外，還要加大在零售終端的宣傳推薦力度，讓零售客戶參與其中，一方面可以擴(kuò)大辦理面積，另一方面，可以讓零售終端借此建立自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，以便以后更好的管理、服務(wù)、組織好消費(fèi)群體。

　　在發(fā)放人員上，建議各個(gè)零售終端要提高發(fā)放門檻，將積分卡發(fā)放至本店的忠實(shí)消費(fèi)群體中，這樣采集的數(shù)據(jù)才有延續(xù)性，采集的數(shù)據(jù)也有真實(shí)性，同時(shí)對于掃碼銷售率的提升也很有幫助。

　　在流程建立上，要建章立制，從積分卡的申領(lǐng)和發(fā)放，到積分如何累計(jì)，如何兌現(xiàn)獎(jiǎng)品，制定操作流程，做出詳細(xì)的規(guī)定。

　　在后勤保障上，要注意零售客戶掃碼銷售數(shù)據(jù)的篩選，同時(shí)對掃碼造假，積分造假的客戶給予貨源和等級上的調(diào)整，杜絕零售客戶利用積分卡造假。

　　2、突出優(yōu)勢　利益吸引　提升零售客戶掃碼銷售的內(nèi)生動(dòng)力