煙草在線專稿　　摘要：為了高效利用煙草商業企業手中有限的卷煙貨源資源，為了精準開發寶貴的卷煙零售終端資源，為了及時滿足廣大卷煙消費者的消費需求，在國家煙草專賣局零售終端分類管理的基礎上，結合本地營銷工作實際，E市煙草公司以“卷煙經營能力”指標為標尺，把區內卷煙零售終端類別細化為大、中、小三個經營規模十六個能力檔位，對十六個能力檔位的終端，采用了動態評價、差異化貨源投放策略。這樣，卷煙貨源資源與卷煙零售終端資源實現了配置上的優化組合，有效支持了零售終端的經營，便利了不同檔位終端背后的不同卷煙消費者群體的消費，工、商、零、消實現了共生共贏，合作更加緊密。細化終端類別，精準投放貨源策略簡單、高效、易操作，值得推廣。

　　關鍵詞：細化；終端；精準；投放　

　　卷煙貨源投放工作是卷煙營銷工作的重要組成部分，在卷煙營銷市場化取向改革深入推進的過程中，行業取得了一些寶貴的經驗，比如，大數據下透視真實市場，拿捏之間精準調控市場[1]；統計打基礎，營銷上水平[2]；讓市場做主，讓調控發力[3]。所有這些論文都一致強調要借助大數據來分析市場，并做出契合市場實際的調控。不過，這些論文均側重于理論方面的探討，本文對E市煙草細化終端類別，精準投放貨源策略進行研究，以期提供一個具體的、可操作的卷煙貨源投放策略，為解決煙草商業企業精準投放貨源，便利卷煙消費問題提供參考。

　　一、基本營銷理論的運用及實踐。

　　精準營銷理論認為，要以終端為中心，開展更精準、可衡量的營銷溝通，用恰當的方式與渠道，向恰當的終端提供恰當的產品。

　　市場細分理論認為，進行市場細分，把消費者分為不同的群組，完成市場目標化，實現目標市場定位，針對不同群組的需求差異分別開展營銷活動，可以為目標受眾創造出更有針對性的產品與服務，有利于更好地實現企業的營銷目標。

　　E市煙草認為，不同的卷煙消費者群體促成了卷煙零售終端不同的卷煙銷售業績，不同的卷煙零售終端服務著不同的卷煙消費者群體；卷煙零售終端的卷煙銷售業績是卷煙市場自然細分的表象特征，卷煙零售終端經營能力的不同是卷煙市場自然細分的結果。在卷煙品牌規格的需求及數量需求上，卷煙零售終端的需求與其服務的消費者群體的需求是一致的。企業通過零售終端經營能力指標分析，可以識別卷煙消費者的消費特征與購買習慣。

　　比如，處于工礦區的卷煙零售終端與處于農村居民區的卷煙零售終端相比，它們的卷煙銷售數量與卷煙銷售結構差別就顯而易見；又如，位于同一個商圈的兩個零售終端，一個卷煙銷量大，結構高，店面豪華；一個卷煙銷量小，結構低，店面一般，說明這兩個終端所服務的卷煙消費者群體屬性是不同的。

　　因此，運用數據庫營銷理論對終端卷煙銷售數據進行統計分析，以分析結果為依據，對卷煙零售終端類別進行細分，就等同于對卷煙市場進行細分，精準投放卷煙貨源就很好地實現了各卷煙品牌的市場選擇與市場定位。

　　二、細化終端類別，精準投放貨源的意義。

　　（一）有利于品牌培育。

　　卷煙品牌規格，根據其市場表現可以分為四類：緊俏、暢銷、平銷、滯銷；按照價位分類，可分為：低檔位卷煙、中檔位卷煙、高檔卷煙、超高檔卷煙；按其所處的生命周期又可分為：導入期品牌、成長期品牌、成熟期品牌、衰退期品牌。

　　依照細化后的終端類別，為不同的卷煙零售終端選擇不同特征的卷煙單品，實施差異化投放，可以實現為不同的卷煙品牌找到合適的零售終端之目的。

　　（二）有利于優化營銷資源配置。

　　這一策略運用之后，商業企業卷煙貨源資源、卷煙零售終端資源，這兩個最重要的營銷資源實現了優化組合、完美匹配，營銷效能達以提升。

　　（三）有利于提高終端滿意度。

　　之前，粗放式投放的貨源，部分終端要不了，造成了卷煙貨源資源的閑置與浪費；而部分終端“吃不飽”，不夠賣，又造成了終端資源的浪費。結果是終端不論大小都不滿意。根據細化后的終端類別精準投放貨源，終端各取所需，滿意度進一步提高。

　　（四）便利了卷煙消費者的購買。

　　不同卷煙零售終端各不相同的卷煙銷售歷史數據，映射著它們各自服務的不同的卷煙消費群體，及其不同的卷煙消費特征。終端類別細化，精準投放貨源，使得卷煙消費者的就近購買成為可能，卷煙消費更加便利，卷煙消費者的權益得到進一步保障。

　　三、細化終端類別，精準投放貨源策略遵循的原則。

　　（一）公開透明原則。

　　終端類別評價實施辦法，以及每個評價周期之后的終端細分結果，必須公示。E市煙草每期的終端細分結果都在新商盟訂貨網、E市煙草內網上公示。同時，行業的營銷服務人員還要對終端進行詳細的說明講解，營造出一個公平競爭的市場環境。

　　（二）以消費者為中心原則。

　　以消費者為中心的原則，是細分終端、精準投放貨源的出發點，也是其歸宿所在。我們必須抱著“便利消費者，服務消費者”的原則來開展零售終端細分工作，只有這樣，卷煙零售終端的細分成果才能惠及每位卷煙消費者，才可以讓每個終端都精確代表卷煙需求屬性相類的目標消費群體。

　　（三）就近取值，動態評價原則。

　　對零售終端的評價，視當地卷煙市場環境變化情況，可以一個月一次，也可以兩個月或三個月一次，但評價周期不應低于一個月或長于三個月。

　　為了使終端評價更加接近市場實際，評價周期采取“以評價日期為起點，往前倒推”的辦法。要突出市場變化因素的，評價周期可就近選取一個月；要排除特殊因素的，可就近選取兩個月或三個月。

　　（四）一般為主，兼顧特殊原則。

　　終端類別細化范圍涉及大多數卷煙零售終端，但也要照顧到其它小部分卷煙經營情況特殊的零售終端。比如，大型的賓館、酒店，雖然卷煙銷售數量不多，但卷煙銷售結構較高；又如，一些煤礦、監獄的卷煙零售終端，卷煙需求次數不多，但需求量較大等等。

　　（五）工商協同原則。

　　要加強工商協同，共同進行市場分析，掌握品牌在零售終端的市場表現，把握卷煙供求關系的變化趨勢，做好工商貨源銜接工作。

　　四、細分終端類別，精準投放貨源策略的實施。

　　E市煙草按照終端的卷煙經營能力指標，實行“三維度”細分終端，百分制排名劃檔。把區內的卷煙零售終端按照大、中、小三個經營規模細化為十六個檔位（十六檔單獨設置），對卷煙貨源的投放實行“按屬性篩選終端，按規格差異投放”，并構建了完整的市場信息管理體系，以及面向零售終端和卷煙消費者的現代營銷體系，為細分終端類別精準投放貨源策略的實施提供了堅強保障。

　　（一）“三維度”細分終端。

　　對卷煙零售終端進行評價，評價指標主要聚焦于一定周期內終端的卷煙經營能力，評價指標分別為：銷售數量、銷售金額、四類以上品牌寬度，對應地，滿分分值分別設置為20分、60分、20分。這三個指標的得分之和就是終端卷煙經營能力綜合評分分值。

　　這三個指標的評價，從V3信息系統的歷史數據庫中提取，由信息系統自動生成，避免了主觀人為因素影響。具體評分辦法是：

　　1、銷售數量得分：對本市全部零售終端評價周期內的月均銷售量從高到低進行排序，總銷量排名第1的零售終端得20分，其卷煙銷量便作為當期該項指標的評價標準，其他零售終端的得分按照“銷量/最高銷量×20分”取得，分值保留四位小數。

　　2、銷售金額得分：對本市全部零售終端評價周期內的月均銷售金額從高到低進行排序，總銷售金額排名第1的零售終端得60分，其卷煙銷售金額便作為當期該項指標的評價標準，其他零售終端的得分按“銷售金額/最高銷售金額×60分”取得，分值保留四位小數。

　　3、四類以上品牌寬度得分：對本市全部零售終端評價周期內的四類以上品牌寬度從高到低進行排序，四類以上品牌寬度排名第1的零售終端得20分，其品牌寬度便作為當期該項指標的評價標準，其他零售終端的得分按照“品牌寬度/最高品牌寬度×20分”取得，分值保留四位小數。

　　（二）百分制排名劃檔。

　　本市全部零售終端按照以上“三個維度”實行綜合評定，評定分值由大到小排序，然后，按照“20：60：20”比例，將卷煙零售終端劃分為大、中、小三類。其中“大”類終端細分為8組，從大到小分布在15到8檔上；“中”類終端細分為6組，從大到小分布在7到2檔上；“小”類終端為1檔。（見《終端類別細化檔位分布表》）

　　另外，本著“一般為主，兼顧特殊”的原則，單獨設置十六檔，對應于大型的賓館、酒店、餐飲等訂貨頻次少、銷售結構高的娛樂服務類業態以及訂貨時間與訂貨量不確定的終端。十六檔終端單獨設置，人為調控，不參與打分評估。

終端類別細化檔位分布表

　　（三）按屬性篩選終端，按規格差異投放。

　　為了便于精準投放，E市煙草把卷煙品牌規格劃分為六類，分別是：高價位品牌、新品牌、順銷品牌、關注品牌、清庫品牌、緊俏品牌。投放策略如下：

　　1、高價位品牌貨源投放。對批價600元/條（含）以上的卷煙品牌，投放以十二檔以上終端為主，投放量隨檔位升高而遞增。

　　2、新品牌貨源投放。依據新品牌的目標消費群，參照工商協同制定的新品培育方案，采取選檔、定量、個性化投放策略。

　　3、順銷品牌貨源投放。對各檔位采取無差別投放。只設定投放上限，由零售終端自主選擇、自主確認，充分滿足終端需求，確保消費便利。

　　4、關注品牌貨源投放。關注品牌，