煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道　　農(nóng)事有大小年，潮水有起伏時，瞬息變化的市場亦然。對于市場形勢的判斷，既需要在戰(zhàn)略層面冷靜地審視未來的三五年，也需要在戰(zhàn)術(shù)層面精準(zhǔn)地盯緊眼前的三兩步。

　　猶如一場馬拉松式長跑，跑得好需要調(diào)整好每一步的呼吸節(jié)奏，“盯緊三兩步”不是目光的短淺，而是用平和的態(tài)度和張弛有度的章法在滾動中調(diào)整好品牌的市場狀態(tài)。

　　做好市場營銷，是抓住事件與話題發(fā)揮引爆點效應(yīng)？還是“面朝黃土背朝天”地精耕細作、顆粒歸倉？浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司選擇了后者。

　　2016年，G20峰會落址錢塘，使杭州市場悄然發(fā)生著諸多變化，帶來與往年不盡相同的消費需求。市場環(huán)境和供需關(guān)系發(fā)生變化，抓住了才是機遇。隨著“建設(shè)兵團”和“旅游財團”紛至沓來，浙江中煙“提前一小步、盯緊三兩步”，協(xié)同商業(yè)企業(yè)主動做好市場的跟進與服務(wù)。

　　動起來，順勢謀事。市場在哪里，腳步就到哪里，浙江中煙營銷團隊跟進與服務(wù)杭州市場的做法予人啟示。

　　俯身躬耕的“農(nóng)夫精神”

　　如何做市場？浙江中煙營銷團隊堅守一條信念——“簡單的事重復(fù)做，你就是專家；重復(fù)的事用心做，你就是贏家”。

　　事實上，從品牌的角度講，無論是基于未來趨勢的預(yù)測，還是基于歷史數(shù)據(jù)的研判，無論是基于動態(tài)銷量的過程控制，還是基于營銷指數(shù)的訂量調(diào)整，市場的把控并不簡單。市場的“簡單”在于價格、庫存、價位、份額、毛利率這些“千條線”最終由供需這“一根針”穿起來。

　　如何把握供需？浙江中煙從細分終端做起。在杭州市場，浙江中煙杭州營銷團隊根據(jù)人流量、影響面情況，確定了景區(qū)、加油站、高速服務(wù)區(qū)、機場、汽車客運中心、火車站、自營店、連鎖超市便利店、大型在建工地、棋牌室等10種市場類型，并細分到具體的零售終端。

　　細分終端，意味著要對類型市場進行長期摸排和動態(tài)維護。比如，隨著G20峰會的到來，杭州有多少個大型工地開工建設(shè)？建設(shè)工期有多長？工地附近聚集了多少相對固定的人流？工地區(qū)域有多少家零售店面？環(huán)環(huán)相扣的問題背后就是潛在的消費市場。

　　其實，對于G20峰會帶來的階段性人口紅利，浙江中煙杭州營銷團隊有著敏感的嗅覺。經(jīng)了解，僅G20峰會主會場在建項目及其周邊，就有大大小小建筑工地十多個，高峰期的施工人員多達2萬余人。通過進一步梳理，他們還發(fā)現(xiàn)，武林廣場、市民中心、云棲小鎮(zhèn)等區(qū)域還涉及分會場建設(shè)、市區(qū)主要街道及建筑外立面改造等十余個大型項目。

　　跟進與服務(wù)一定是建立在精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。全市92個大型在建工地，2465億元項目建設(shè)金額，3.6萬余名施工人員，周圍覆蓋246家零售客戶。2016年以來，浙江中煙杭州營銷團隊圍繞全省“十三五”重大投資項目及地方性重大工程項目進行滾動梳理，有序跟進。

　　不惟大型在建工地，一張服務(wù)地圖在浙江中煙杭州營銷團隊的共同努力下逐步清晰起來。景區(qū)、交通樞紐、市區(qū)五星級酒店轄區(qū)附近……一個個潛在區(qū)域被標(biāo)注出來，為進一步開展市場跟進與服務(wù)指明了方向。

　　有了服務(wù)地圖，如何更好地把握動態(tài)市場的消費機遇？不同策略，不同路徑，不同效果。浙江中煙杭州營銷團隊認(rèn)為，雖然事件性營銷活動能夠短期刺激區(qū)域市場的銷量增長，但是基礎(chǔ)性營銷工作才是讓品牌葆有生命力的關(guān)鍵所在。

　　跟進快一步，服務(wù)細一點，簡單的事重復(fù)做，重復(fù)的事用心做，一個以“人煙樣形促”為核心的基礎(chǔ)營銷方案應(yīng)運而生。

　　針對“人”這一核心資源，浙江中煙杭州營銷團隊協(xié)同商業(yè)企業(yè)客戶經(jīng)理，通過一對一溝通、小型座談會等形式，對目標(biāo)零售客戶進行全覆蓋走訪，就“利群”品牌“一個靈魂三篇文章”文化內(nèi)涵進行地毯式宣貫。

　　無論是什么卷煙，“看得到”才能“買得到”。圍繞“煙”做文章，浙江中煙杭州營銷團隊配合商業(yè)企業(yè)客戶經(jīng)理，注重引導(dǎo)零售客戶自愿上柜，做好“利群”品牌主銷產(chǎn)品的全覆蓋上柜工作。

　　在“樣”上開展煙模集中化與規(guī)模化陳列，在“形”上開展卷煙展示架為主的終端資源推進，在“促”上為目標(biāo)消費群體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，沒有眼花繚亂的營銷手段，有的是俯身躬耕的“農(nóng)夫精神”。

　　G20峰會召開在即，所有大型在建工地必須在7月底之前完工。這意味著基礎(chǔ)營銷工作務(wù)必在短時間內(nèi)快速有效開展。為此，根據(jù)“定目標(biāo)、定措施、定進度、定人員”的要求，浙江中煙杭州營銷團隊圍繞5項核心工作，制定了44條具體措施，以甘特圖形式每周滾動跟進、檢查評估并及時改進。

　　保有定力，精準(zhǔn)發(fā)力，春種一粒粟，秋收萬顆子。從杭州大型在建工地市場這一個剖面來看，市場營銷的精髓在此，“利群”品牌的成長也在此。

　　口碑傳播的“蒲公英效應(yīng)”

　　一個雞蛋，從里面打破是脫胎換骨，靠的是久久為功的恒溫孵化。

　　一款產(chǎn)品，從區(qū)域性品牌成長為全國性品牌，離不開品牌策略、產(chǎn)銷運行、物資保障、科技創(chuàng)新的以進促穩(wěn)，也離不開市場營銷的持續(xù)孵化。

　　無論市場如何變化，基于“存銷比”滾動銜接產(chǎn)銷，基于“營銷指數(shù)”維護品牌狀態(tài)，是浙江中煙培育“利群”品牌一以貫之的法則。

　　G20峰會的召開，勢必會階段性帶來部分區(qū)域銷量的變化。峰會之前，工地周邊的零售客戶銷量會有較大增長；峰會之后，景點、高端酒店、B2O概念區(qū)以及交通樞紐周邊的零售客戶銷量會有大幅上升。

　　市場瞬息萬變，反應(yīng)要快；把握風(fēng)云大勢，出招要準(zhǔn)。浙江中煙杭州營銷團隊按照“銷售關(guān)注到天，營銷政策協(xié)同到周”的策略，每日跟蹤“利群”各規(guī)格的商業(yè)存銷比，確保貨源上的穩(wěn)定供應(yīng)。

　　那么，存銷比如何取數(shù)？浙江中煙把“利群”當(dāng)日庫存量作為存銷比的分子，把杭州市場“利群”移動七天平均銷量作為存銷比的分母，從而取得存銷比天數(shù)。移動七天的存銷比取數(shù)方式，既縮小了市場波動產(chǎn)生的誤差，也緊跟了商業(yè)企業(yè)七天一輪訪銷配送的模式。

　　對于存銷比的準(zhǔn)確把握，不僅反映對卷煙庫存的控制能力，而且體現(xiàn)對市場需求的應(yīng)對水平。在友好互動中，工商企業(yè)協(xié)同確定存銷比下限、存銷比上限以及到貨周期等要素，并進行持續(xù)優(yōu)化。杭州市煙草專賣局（公司）控制存銷比上限，防止庫存積壓；浙江中煙保障存銷比下限，防止脫銷斷檔。

　　在市場的規(guī)則下，有了“緊”一點的產(chǎn)品，有了合理的溢價，市場才有彈性，品牌才有活力。堅決杜絕干擾零售客戶進貨的行為，浙江中煙杭州營銷團隊把精力放在了價格、社會存銷比、要貨積極性“三大營銷指數(shù)”的品牌狀態(tài)維護上。

　　價格指數(shù)是第一信號，直接反映“利群”品牌在杭州市場上的供求關(guān)系；社會存銷比指數(shù)是調(diào)控杠桿，直接反映“利群”品牌的可銷天數(shù)和斷貨率；要貨積極性指數(shù)則直接反映杭州市場的投放策略和零售客戶的需求潛力。

　　“如果脫離了消費需求，產(chǎn)品雖然可以暫時進入零售客戶柜臺里，但是到不了消費者手中。”浙江中煙杭州市場區(qū)域經(jīng)理莊軍波認(rèn)為，“時刻關(guān)注消費需求是品牌保持良好狀態(tài)的根本保證。”

　　在業(yè)務(wù)實踐中，他們建立完善了價格采集體系，定時采價分析，作為“銷量服從價格”貨源跟進的基本依據(jù)；通過社會存銷比，基于品牌每周社會庫存與可銷天數(shù)，協(xié)同杭州市局（公司）評估品牌市場狀態(tài)；解析要貨積極性，以零售客戶進貨面、訂足面和訂足率為衡量指標(biāo)，研判品牌的市場滿足度和增長空間。

　　G20峰會是一個契機，這個契機不只是短期內(nèi)因為人流增加帶來的銷量契機，更是品牌形象展示和文化理念傳播的契機。把目光放遠，扎根市場，細分終端，持續(xù)做好基礎(chǔ)營銷，品牌的口碑便可以實現(xiàn)“蒲公英”式的傳播效應(yīng)。

　　看不見的功力，看得見的品牌，平和之中有定力，從容之中含章法。一路響應(yīng)市場、跟進市場、服務(wù)市場，這是浙江中煙不曾改變的堅定信念。