煙草在線專稿　　摘要：2016年6月22日，中國煙草總公司印發通知，下半年在全國范圍內開展一次“消費者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動，要求行業各單位認真落實國家煙草專賣局“三步施策”決策部署，深入開展主題營銷活動，向消費環節發力，增強發展新動能。煙草行業目前以推進卷煙產品供給側結構性改革和深化卷煙營銷市場化取向改革為動力，堅持市場導向，聚焦消費環節，突出營銷創新，對重點卷煙品牌來說可謂是千載難逢的良機，因此，創新卷煙營銷手段，提升重點卷煙品牌社會影響力，將為今后重點卷煙品牌的發展打下扎實的基礎。

　　一、背景

　　近年，國家煙草專賣局，江西省委、省政府大力支持、重視江西重點卷煙品牌發展，這是對重點卷煙品牌賦予的重托。江西省局要求全省系統緊緊圍繞稅利目標任務這個核心指標，突出穩定卷煙銷量和重點卷煙品牌銷量增長的重要指標，做到“兩個確?！?#xff0c;確保完成年度稅利目標和確保實現重點卷煙品牌煙的發展。

　　但是從去年開始，行業發展已經從“擴容式增長”轉變為“擠壓式競爭”，卷煙品牌市場競爭短兵相接。面對如此嚴峻的形勢和激烈競爭的市場，重點卷煙品牌發展還遇到了前所未有的挑戰。今年以來，為了落實國家局、江西省局的工作要求，九江煙草圍繞“引導式營銷”，以“三個重點關注”，推進“三大計劃”，最終是通過引導消費，關注重點，夯實網銷網建基礎工作，從而豐富重點卷煙品牌營銷的手段，努力提高重點卷煙品牌的社會影響力。

　　三、現狀分析

　　劣勢：江西重點卷煙品牌發展之路步步艱辛，江西煙草的前輩們付出了卓越的貢獻。但據國家局《2016年上半年重點品牌TOP排行》，重點卷煙品牌在國家局的鼓勵品牌中銷量為19.22萬箱，排名全國第7。與第一名的總量相差33，09萬箱，與第6名相差12.79萬箱，差距是不足，是壓力，更是一種動力。

　　優勢：國家局、江西省局對重點卷煙品牌的大力支持使重點卷煙品牌的遠景規劃更加具有前瞻性。而且江西中煙去年開始開展產品創新，營銷手段更加豐富，使重點卷煙品牌卷煙提質升級更加富有成效，重點卷煙品牌“好看、好抽、好賣”的“三好產品”形象已經深入人心，營銷手段的豐富使更多消費者越來越喜歡重點卷煙品牌。尤其是農村市場，重點卷煙品牌的知名度、影響力有較大的提升。

　　三、創新重點卷煙品牌營銷手段的具體辦法

　　1、堅持創新就是生產力的總體思想。作為商業企業，只有通過加強工作創新，大力開展市場化取向改革、以引導式營銷活動，拉動和滿足消費需求，不斷豐富和提高卷煙營銷能力。要瞄準重點卷煙品牌列入國家局行業鼓勵發展品牌的目標，抓好工、商、零、消四體一體的協同，可以根據品牌的發展需要，開展一些如重點卷煙品牌“金點子”創意營銷大賽等活動，組織營銷人員進行品牌培育培訓，宣講重點卷煙品牌文化，提升一線營銷人員對重點卷煙品牌的認同度、支持度。只要充分調動一線營銷人員、客戶、消費者的銷售熱情和購買熱情，重點卷煙品牌才會有美好的發展前景。

　　2、抓好消費終端，拓展消費群體。零售終端的關鍵是消費終端的競爭，消費群體競爭是卷煙品牌的主戰場，在卷煙品牌集中度相對較低的行業態勢下，強弱不是一個永恒的定律，各中煙公司的卷煙品牌為搶占市場、增強市場競爭力，可謂“八仙過海，各顯神通”，通過不斷增強和豐富面對消費終端的促銷方式，對消費者態度和購買行為產生了不同的影響，起到了明顯效果。因此，要強化消費終端建設，及時有效地把產品卷煙擺到消費者的面前，讓消費者“看得見、買得到”。江西九江煙草的“眼球計劃”很好地解決了這個問題，通過引導客戶針對重點卷煙品牌重點出樣陳列活動，美化卷煙，吸引消費需求，提高卷煙品牌的便利性和可視性，更好地使消費者實現體驗消費，實現消費引導。零售終端是永遠的戰場，是提升品牌影響力的基礎，必須高度重視，列入營銷戰略計劃。

　　3、使重點卷煙品牌成為客戶獲利的主要品牌。卷煙價格維護是關系品牌發展的基礎，要堅持“稍緊平衡，適度從緊”的貨源投放方法，穩定卷煙價格。不能為了短期提高銷量而大幅度提高客戶卷煙庫存，造成品牌零售價格下降的現象出現。更要避免人為地干預市場規律，追求近利。必須建立嚴格的“量隨價走”卷煙價格控銷機制，針對一個階段價格低迷的品牌要堅決采取控購，減少投放。同時組織客戶自發開展價格維護，確保銷售品牌的贏利率。要改變多銷重點卷煙品牌煙獎勵緊俏貨源的不當做法，避免客戶賤賣重點卷煙品牌卷煙。始終保持重點卷煙品牌的價格堅挺，美譽度提升。

　　4、打造“重點卷煙品牌之家”品牌宣傳體驗終端店。可根據區域人口規模、客戶分布、消費結構、路段繁華情況等，在縣城（市區）中心市場打造3至5家“重點卷煙品牌之家”品牌宣傳體驗終端店。選取煙酒店、茶品店的客戶作為建設對象，通過差別選取、篩選一些自愿加入的客戶作為扶助對象，引導客戶開展終端建設。中煙公司可與客戶達成合作協議，提供一些品牌展示工具（如三角展示架、桌椅）、宣傳畫冊、品吸煙、指導客戶開展品牌宣傳，開展消費者引導活動。通過中心市場的消費引導作用和區域輻射功能，提高重點卷煙品牌的美譽度和影響力。

　　5、實施品牌增值服務，讓品牌走進客戶的心里。開展“暖心計劃”之----“重點卷煙品牌會員”活動。凡客戶銷售重點卷煙品牌均可取得相應的銷售積分，達到規定的積分，除可以參加“潤心商場”兌獎外，還可以發展客戶成為重點卷煙品牌VIP終身會員，可享受“重點卷煙品牌之家”的活動。終身會員可以享受由中煙公司聯合商業企業為客戶提供的增值團購服務。如在客戶購買手機、手機資費、寬帶業務、車輛購買、車輛保險、人身保險、理財產品中享受優惠和折扣。通過實施增值服務提高客戶銷售熱情，調動銷售重點卷煙品牌的積極性，有利于提升重點卷煙品牌的社會形象。對于VIP會員還可以按客戶實際貢獻度進行分級，如在有關重點卷煙品牌、新品牌上市投放時可享受優先投放資格，或者在重點卷煙品牌、新品牌的貨源享受更多的數量（如一級會員重點卷煙品牌暢銷品牌）最大單次訂貨量可提高至50條）。

　　6、工商客協同營銷，建立有效的重點卷煙品牌分銷渠道。通過開展工商客協同營銷，加強客戶年度協商計劃推進工作，通過舉辦高端客戶訂貨會活動，提升重點卷煙品牌影響力。針對一些重點卷煙品牌基礎較好的區域市場，可以通過采取協商訂單形式，與自愿參與的客戶簽訂年度銷售合同。通過以點帶面，實現品牌區域輻射作用，從而建立有效的品牌的分銷渠道，鞏固重點卷煙品牌煙銷售基礎。每個縣（區）、鄉鎮要控制一定的客戶人數，寧缺勿濫。對自愿參與、有銷售能力的、堅持誠信經營、規范經營的可由客戶本人申報，由上級公司和中煙公司審批核實后，簽訂正式的年度銷售合同。只要客戶在一年之內重點卷煙品牌銷售達到規定的數量，由中煙公司或商業公司另外附加獎勵。　

　　7、開展重點卷煙品牌走進農家活動，拉動需求。按照國家局下發的“消費者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動要求。中煙公司和商業企業應堅持“以消費者為中心”的理念、推動卷煙營銷工作從“推銷”向“拉銷”全面轉型。通過組織調研，了解消費者需求，尤其是針對農村市場研發一些適合農村消費群體的重點卷煙品牌，開展重點卷煙品牌進農家的卷煙營銷活動。可根據江西本地消費者的消費習慣，圍繞農村市場需求較大，價格在6至10元的重點卷煙品牌，開展相應的卷煙營銷活動。例如：商業企業可通過協調中煙公司支持，針對諸如“江西南昌西漢海昏侯墓考古”等熱點事件的網上轟動效應，開展牌重點卷煙品牌卷煙營銷活動。中煙公司可以研發出相關題材的卷煙品牌，商業公司也可以開展類似“重點卷煙品牌?西漢?；韬顐髌妗睙狳c營銷活動，雙管齊下開展品牌營銷活動。對依存度、忠誠度較高的客戶、消費者，組織他們到南昌參加觀摩活動，適時開展品牌宣講活動。只有緊緊抓住農村市場的消費需求，重點卷煙品牌的影響力才能有更大的提高。

　　8、開展重點卷煙品牌市場細分和定位，強化品類管理。要通過竭力尋找消費需求，構建面對消費者的現代營銷體系，以培育銷售新增長點。重點要做好重點卷煙品牌品類管理，使重點卷煙品牌的“市場細分”和“市場定位”和工作更加有針對性。經調查了解，當前消費者對細支卷煙、5支包裝卷煙、異形煙有一定的需求，而且逐年增長。如何通過結合行業降本增效，加強產品研發和創新，并結合需求市場，實現貨源精準投放，將是我們今后必須引起高度重視的課題。例如在宴席上、KTV等特定市場，5支裝、10支裝高檔煙、細支煙、異形煙的需求旺盛，我們就必須要針對這個特殊市場加強重點卷煙品牌推介和品吸活動，緊緊跟隨消費需求開展品牌宣傳和消費引導，推進引導式、體驗式營銷活動。從而使重點卷煙品牌在重要社會活動中的影響力和美譽度得到有力提升，最終形成對市場的消費引領作用。同時商業公司要通過對重點卷煙品牌