煙草在線專稿　　摘要：挖掘潛在的市場需求，就是要做細市場、做準營銷、做精服務；就是以分析、把握消費人口的流向、消費關注變化為基本依據，以把握屬地市場不同區域下消費者流動變化的新動態為基礎，以有效的方式吸引目標消費者的興趣偏好為措施，通過準確投放貨源、改善服務，達到擴大卷煙銷售規模、增加卷煙消費結構的目的。

　　卷煙市場歸根結底是由卷煙消費者組成，但不可否認“卷煙零售市場”是其重要的組成部分。在經濟保持新常態，社會需求與消費力放緩、收縮的當下，挖掘潛在的市場需求，就是要做細市場、做準營銷、做精服務。換句話講，就是以分析、把握消費人口的流向、消費關注變化為基本依據，對“卷煙零售市場”進行有針對性的投入與引導，實現市場營銷目標的最大化。

　　挖掘卷煙市場潛力，應從地域市場細分、消費群體需求分析入手，以把握屬地市場不同區域下消費者流動變化的新動態為基礎，以有效的方式吸引目標消費者的興趣偏好為措施，通過準確投放貨源、改善服務，達到擴大卷煙銷售規模、增加卷煙消費結構的目的。

　　一、利用不同地域市場細分下的消費人口流動特征

　　就甘肅省甘谷縣的卷煙消費而言，隨著政府小城鎮建設進程的加快，以及鄉鎮基礎建設，特別是道路交通設施的持續改善，人口流動出現了一些新的特征和變化。歸納而言有三個特征：

　　（一）圍繞縣城、集鎮等中心地域，人口的集中度和密度在增加。

　　若按照商圈來識別，人口的密度從縣城、城郊、集貿區到村舍被逐漸稀釋、分散。其中，縣城隨著經濟建設和基礎設施的發展，作為經濟、政治、文化中心的優勢功能被增強，非農業人口在持續的增加變化中，人口密度、消費需求在穩步提升，商業活力、市場機會呈多元化的增長，客觀上帶動了卷煙市場消費總量的提升。

　　城郊區因靠近縣城，能分享到便利的交通、優質的社會基礎設施服務，以及受益于縣城規模的向外拓展，不僅人口密度在增加，其消費活力也與日俱增。以甘谷的“十里鋪、二十里鋪、六峰鎮、渭水峪”為代表的城郊區，卷煙市場消費容量在增加。分析其人口特點，一是該地域的人口是最早接觸城鎮化，大量的勞動人口有從事勞工輸出、獲取工資性收入的從業經歷，生活消費趨同于縣城，有更大的上升空間。二是大量的農村學生及陪讀人口以租住的方式匯集到這些區域。三是城鎮建設不僅留住了該地域青壯勞力就近擇業、務工，還吸引來部分偏遠農村勞力以租住的方式留在城郊區，參與到城鎮建設中。

　　以鄉鎮主街道為中心的集貿區，作為商品集散地的功能因鄉村道路交通的便捷、人口流動的加快，在一定程度上被弱化；一方面集貿區客戶向偏遠農村批發商品的作用在萎縮，另一方面集貿區客戶在商品零售上的終端功能更趨明顯。加上，農事變化以及農村務工人員的季節性流動，促成該類市場需求表現出季節性波動的特征，其峰值與低谷之間的需求落差很大。

　　地處村舍的客戶，輻射的消費者相對固定，因此受到所在村落、地段人口密度的直接影響。除去歲末兩節和農作物的收獲時節，有大量青壯年勞力回流，并能吸引到一些外地客商進入以外，剩余的時間都因人口密度下降，主要消費群體流失而出現消費力下滑。所以對這類市場潛力的挖掘，重在跟隨市場需求的波動趨勢，提前鋪貨、提前供給，在市場消費出現峰值后，合理地計劃控制，有節奏地控制社會庫存、穩定消費。

　　（二）城市建設改變了城鎮商業中心及商業格局，催生新的活力。

　　在甘谷的城市建設中，老商業中心地段的商鋪租金持續走高，在高租金的壓力下，以食雜店、便利店為代表的零售業態，陸續退出這些核心路段。同時在城市商業新區建設、商品住宅小區發展、以及新的公共活動場所和設施增加的大背景下，人口匯集地從幾點向更多元的多點開始分流，呈現分散聚集的特點。

　　特別是新的商業住宅小區，商業活動街區，伴隨著人口的流入和商業運營模式的成熟、穩定，陸續釋放出更大的市場消費潛力。向這些重點區域提前延伸零售網絡，吸收有實力、有潛力的零售戶入網，不僅能堵、控假煙和亂渠道流入卷煙，更能擴大零售網絡的消費輻射能力。

　　在城鎮建設中，借助高速公路、鐵路網路，不同地域實現了互通串聯。換而言之，小地域與外界大的經濟社會實現了快速融通。人口、物產、商品通過便捷的交通網絡，實現互通。快捷的交通更好地釋放了人口流動、出行的需求。一方面流動人口在增加，另一方面以高速公路服務區為典型代表的新區域的消費活力在成熟和逐步放大。對這些機會點的挖掘，都能轉化為提升卷煙消費的著力點。

　　（三）農村人口隨農事及民俗活動，出現周期性的回流波動。

　　農作物較長的生長周期及春耕秋收的特點，是形成農村人口波動的主因。甘谷全縣有人口63萬人，富余勞動力達15萬多，2015年勞務輸轉人數11.06萬人。春節農村人口回流最多，春節過后和春耕完人口以流出為主；從6月起至9月，農村的蔬菜、小麥，以及花椒、核桃、蘋果等經濟作物陸續進入采摘、銷售期，有部分外出青壯年勞力回流外，還有少部分的外地客商進入農村，這時農村消費較3月至5月有個上揚高走的變化。

　　同時，隨著農村道路交通改善，特別是村村通公路完成延伸后，加速了人口在農村之間、農村與城鎮間的流動，客觀上促進了農村的消費活力。另一方面，農民年收入中工資性收入比例的逐年增加，推動了人口消費習慣向城鎮模式的過渡。如：雞蛋、蔬菜、水果銷售在甘谷村鎮的普及和走俏，說明今天農村生活中農戶的自給自足能力降低，對商品經濟的參與度與融入度提高，生活習慣在悄然發生著變化。

　　二、細分不同消費群體，以多元的營銷方式助推消費升級

　　卷煙是一種快銷的嗜好品，吸煙對消費者而言既是一種嗜好、更是一種習慣。在這種習慣性的背后，衍生出多元的需求心理。可以說，不同的消費群體在消費卷煙時，其滿足感的獲得與消費需求關注點有著很大差異。發現這些差異，能幫助我們挖掘市場潛力，推進消費升級。

　　（一）加強對消費者興趣偏好信息的發掘，驅動卷煙產品的更新與補充。

　　對消費市場的調研要在加強重視與投入的基礎上，提高調研的專業性和實證性。一方面商業企業要重視對所屬市場消費容量和消費者偏好的定期測評，以便更好地從工業企業選擇適銷的品牌、規格、數量。另一方面工業企業要認真收集消費者的興趣偏好信息，以及對產品消費后的反饋意見，為改善產品品質、及時補充升級產品規格提供充分的市場信息依據。

　　（二）重視年輕消費群體的偏好，滿足個性釋放的需求。

　　引領潮流、變革固有的模式依靠的是年輕群體。卷煙消費也是如此，年輕群體的觀念有很強的可塑性，對卷煙價格的感知相對弱于中年群體；消費時更看中個性的張揚，嗜好與炫酷同樣重要。他們對卷煙產品價位段的選擇，客觀上對整個卷煙消費都能形成拉升力。因此在卷煙產品的設計與營銷引導上，將細支、爆珠技術、時尚的包裝與年輕人的消費需求很好地對接，將對卷煙品牌培育與結構拉升形成更強的合力。

　　（三）利用自媒體開展營銷，發展線上、線下雙向互動營銷方式。

　　手機、微信已成為現代人生活的必要“元素”。卷煙營銷更應積極參與到這一潮流中，首先應重視省級、市級兩級卷煙營銷“公眾號”的開發與應用，把商業企業的服務品牌、企業文化、營銷信息通過公眾號向外界快速傳播；省、市兩級“公眾號”的建設，理應站在戰略發展高度來發展。其次應探索商業企業實體營銷活動與工業企業網上營銷活動的互動對接，這樣既能形成對資源的有效整合，也能提高營銷的準確性，擴大促銷的市場效應。再者在自媒體的發展應用中，還可依靠煙草員工為主體，用定期轉載和發布行業卷煙營銷公眾平臺指定信息的方式，通過每個員工的微信號來加速品牌及消費文化的擴散與傳播范圍。

　　（四）引領消費潮流和借鑒定制服務，釋放高端消費活力。

　　隨著經濟文化生活的發展，市場上的一部分消費群體，對高檔卷煙既有追捧、又有客觀的消費需要。這類需求的開發，需要用一定的營銷活動來助推，抬升到消費文化的體驗上，應引入私人定制服務，把這種高端消費體驗推高到一個更為獨立自由的高度。如：手工雪茄的定制服務，既能釋放高端消費的活力，也更具有e時代的個性風格。當然這種私人定制服務，更多的應集中在產品的包裝展示上。

　　（五）與終端深度協作，主動改善卷煙消費環境。

　　隨著控煙力度的加大，卷煙消費者的吸煙習慣在公共場所受到控制，行為習慣的發生空間被壓縮，不可避免的給卷煙消費者在心理上一種挫傷感。在這種情況下，以服務消費者在私密空間的吸煙、休息為目的，煙草企業與零售終端可以進行深度合作，劃出一定獨立空間為“品吸區”，在特定的場