煙草在線專稿　　筆者按：2017年開局，行業(yè)召開一系列工作會(huì)議，對(duì)煙草各項(xiàng)工作作出分析與部署，朝著兩個(gè)超萬億的預(yù)期目標(biāo)前進(jìn)。今年是行業(yè)實(shí)施“十三五”規(guī)劃的關(guān)鍵之年和推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化之年，工作會(huì)上，凌局長提出堅(jiān)持以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，堅(jiān)持以推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線的總體要求。我們認(rèn)為要持續(xù)深入推進(jìn)行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，首要問題就是處理好卷煙市場的供需矛盾，從去年的情形可以看到，隨著卷煙銷售壓力在工商零之間的不斷傳導(dǎo)與相互交織，工商之間訴求差異，商零之間關(guān)系趨緊，甚至消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品與服務(wù)在認(rèn)識(shí)上也出現(xiàn)“價(jià)格迷茫”與“審視疲勞”等基于需求而產(chǎn)生的困惑等現(xiàn)象開始增多，而且這些都將繼續(xù)成為我們今年亟待解決的問題，所以如果不能處理好供需這個(gè)首要問題，必定會(huì)對(duì)行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的加快推進(jìn)形成隱憂。

　　正確認(rèn)識(shí)需求過剩

　　“依靠感覺來預(yù)測卷煙市場的需求是靠不住的—筆者認(rèn)識(shí)的一位從事行業(yè)信息化工作多年的專家這樣說道—而且當(dāng)前也不能對(duì)大數(shù)據(jù)過于迷信，他認(rèn)為大數(shù)據(jù)更多是對(duì)過往卷煙市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的分析與規(guī)律總結(jié)，這在一定程度上的確能夠驗(yàn)證當(dāng)初各種決策與措施的效果，但并不能對(duì)未來市場的真實(shí)需求預(yù)測提供絕對(duì)科學(xué)的輔助。如今卷煙需求的測算在行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中顯得尤為重要，因?yàn)榫頍煹男枨笏尸F(xiàn)出來的不僅是簡單的計(jì)劃指導(dǎo)性和榮衰周期性，在做需求測算的時(shí)候我們需要結(jié)合考慮更多因素——比如煙草監(jiān)管環(huán)境、煙民需求訴求轉(zhuǎn)變、出于特殊利益攻擊行業(yè)的有組織團(tuán)體的持續(xù)破壞后果等——的綜合影響。當(dāng)前需求測算在卷煙的研究中更多的與煙民消費(fèi)習(xí)慣的緩慢變化相關(guān)度日益緊密，所以對(duì)于卷煙來說需求測算該如何做呢？

　　以這兩年強(qiáng)勢崛起的細(xì)支煙為例，細(xì)支煙的需求群體主要是消費(fèi)水平偏高的中產(chǎn)階級(jí)以及追求時(shí)尚新潮的年輕群體，還有一部分是希望通過細(xì)支煙來降低吸食量的有戒煙傾向的煙民（其他細(xì)分群體不再延伸），那么我們可以用自下而上的方法來測算細(xì)支煙的需求，也就是分別測算出這幾部分消費(fèi)者的大致數(shù)量作為細(xì)支煙的總需求。每一部分消費(fèi)群體的需求都可以用計(jì)量經(jīng)濟(jì)的方法進(jìn)行推導(dǎo)，極大似然估計(jì)、自相關(guān)模型、ARCH等模型都可以用作推導(dǎo)工具。

　　這種自下而上的需求測算最大的優(yōu)點(diǎn)，就是你能清楚每部分消費(fèi)群體需求的變動(dòng)對(duì)細(xì)支煙總體需求的邊際影響。我在《中國煙草的改革邏輯》中也說過：短期來看新的目標(biāo)消費(fèi)群的拉動(dòng)需求是關(guān)鍵動(dòng)力，但是中長期來看，只有維系好那批資深煙民并保證其不流失，同時(shí)通過品牌結(jié)構(gòu)提升和新產(chǎn)品研發(fā)不斷的刺激需求或才是行業(yè)的一個(gè)主要貢獻(xiàn)來源，所以關(guān)鍵問題在于這個(gè)需求的有效性，是不是能夠得到保障。供給和需求本身并不重要，重要的是你所測算的變量對(duì)供給和需求影響的彈性，彈性的分析我們會(huì)通過敏感性分析（sensitive　analysis）或者情景分析（scenario　analysis）進(jìn)行，用以得出邊際變化對(duì)于整體供需的影響的變化。”也就是說，應(yīng)用自下而上的需求估算方法，我們是可以知道每一分類卷煙所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體對(duì)總體需求量的影響是多少。當(dāng)然，自下而上需求測算的優(yōu)缺點(diǎn)同樣明顯，畢竟當(dāng)下卷煙消費(fèi)者的忠誠度已不再相對(duì)固定在某一個(gè)或某一類卷煙產(chǎn)品上，這種變量繼續(xù)衍變下去就會(huì)對(duì)上述基礎(chǔ)假設(shè)而推導(dǎo)出的整體估算的準(zhǔn)確度與可信度催發(fā)疑問。

　　我們繼續(xù)回到對(duì)細(xì)支煙的需求側(cè)進(jìn)行自下而上的計(jì)算，首先我們要估算市場所需要的細(xì)支煙數(shù)量，這個(gè)時(shí)候，我們要假設(shè)細(xì)支煙的增速等變量進(jìn)行模型測算，那么這些模型的假設(shè)變量都只是“假設(shè)”而已，因此我們測算出來的細(xì)支煙消費(fèi)群體這一終端的消費(fèi)者需求就有多個(gè)假設(shè)變量。之后我們?cè)偻ㄟ^類似的方法估算不同細(xì)支煙消費(fèi)群體的需求，那么我們測算出來的總的細(xì)支煙需求就有另外多個(gè)假設(shè)變量。這樣，總的需求其實(shí)是基于極多假設(shè)變量的基礎(chǔ)之上所得出的結(jié)果。看似我們很“精細(xì)”地估算了所有細(xì)支煙的總體消費(fèi)者需求，但是一旦假設(shè)變量有所偏差，可能就會(huì)出現(xiàn)極大的謬誤。

　　以此類推，對(duì)于卷煙產(chǎn)品的需求，我們也會(huì)采用自上而下的方法進(jìn)行估算。自上而下的方法，通常假設(shè)的就是一些宏觀變量，比如國家局計(jì)劃調(diào)整、外部ＧＤＰ對(duì)卷煙消費(fèi)影響等變量。這種方法避免了自下而上方法的弱點(diǎn)，可以給我們帶來一個(gè)宏觀層面的相對(duì)正確的數(shù)值。實(shí)際操作中，我們建議兩種方法都加以采用，同時(shí)做出估計(jì)，以觀察這兩種方法的偏差是否很大。當(dāng)兩種方法估算的結(jié)果產(chǎn)生較大偏差的時(shí)候，其實(shí)正是審視對(duì)行業(yè)的需求假設(shè)是否正確的時(shí)候。而且，當(dāng)你找到了偏差產(chǎn)生的原因，可能就有很好的改革與調(diào)整機(jī)會(huì)。

　　循序提高供給質(zhì)量

　　卷煙供給的測算簡單來講就是把各中煙公司的生產(chǎn)線產(chǎn)能和產(chǎn)能利用率都搞清楚，然后加總。如果真是這樣，那么產(chǎn)線和產(chǎn)能利用率的測算非常的簡單，只需要匯總數(shù)據(jù)就行了，加之行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策系統(tǒng)早已覆蓋到每一組卷煙機(jī)，且具備適時(shí)數(shù)據(jù)收集功能，因此這對(duì)我們來說自然不在話下。但是要挖掘出這些供給數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值則并非易事，這一點(diǎn)業(yè)內(nèi)從事這方面的工作的同仁相信都有所體會(huì)。

　　舉個(gè)例子，我們研究各分類卷煙的時(shí)候基本上要對(duì)大量該類價(jià)位的各規(guī)格進(jìn)行分門別類的劃分，每一類卷煙的規(guī)格在近兩年新產(chǎn)品口子放大的背景下越來越多，直到2016年下半年才慢慢有所收緊，這個(gè)研究過程實(shí)際上也是一項(xiàng)巨大的成本投入。加上市場更趨復(fù)雜多變，國家局層面的調(diào)控在市場化取向改革之下更多的尊重市場選擇和規(guī)律，每個(gè)月度或許都會(huì)出現(xiàn)格局的變化，這對(duì)更新各家中煙的供給數(shù)據(jù)，分析和梳理出各項(xiàng)數(shù)據(jù)間的邏輯關(guān)系都增添了難度。

　　再比如說，研究國產(chǎn)卷煙進(jìn)出口的時(shí)候我們要研究出口卷煙的供給動(dòng)態(tài)變化，很重要的一個(gè)方面就是出口箱數(shù)和不同品規(guī)的消費(fèi)目的地，這些數(shù)據(jù)一方面可以來自于行業(yè)自身的數(shù)據(jù)庫，另一方面也需要邊境口岸或者海關(guān)的支持。所以，供給分析的復(fù)雜程度是阻擋我們深入研究的重要原因。要實(shí)現(xiàn)行業(yè)供需平衡，解決由來已久的供需矛盾，需要提高對(duì)供給需求的細(xì)致程度要求，循序提高供給質(zhì)量，特別是在2017年這個(gè)關(guān)鍵之年，市場注定將發(fā)生很大改變，捕捉月度或季度時(shí)間范圍的行情，我們就必須對(duì)行業(yè)內(nèi)影響短時(shí)間供需的細(xì)節(jié)動(dòng)態(tài)有很深入以及很迅速的了解，進(jìn)而拿出應(yīng)對(duì)措施。

　　然而對(duì)供給質(zhì)量高低與否的感受地并非來自于各卷煙工廠，而是在市場一線，在那里可以讓我們對(duì)卷煙供需的變化有最敏銳的反饋。“許多專業(yè)崗位的營銷人員更偏重于理論上的研究而忽視了對(duì)真實(shí)市場狀態(tài)的切身感受，加之如今品牌規(guī)模之多，新品更是如新潮之至，這就是為什么在對(duì)卷煙產(chǎn)品的研究中，很少有精通業(yè)內(nèi)品規(guī)的全才，大多數(shù)業(yè)內(nèi)專家只能專注在某類或某幾個(gè)卷煙品規(guī)領(lǐng)域，這是因?yàn)槊總€(gè)品類或品規(guī)或分類都有特定的供應(yīng)和需求的鏈條，想要在每一個(gè)環(huán)節(jié)吃透并且深入研究，無不需要付出大量的時(shí)間和精力的。這一點(diǎn)目前浙江中煙走在了前面，浙江中煙的目標(biāo)是打造成兩大運(yùn)營體系的智慧型企業(yè)：一是競爭導(dǎo)向的精準(zhǔn)研銷體系，二是市場驅(qū)動(dòng)的復(fù)合調(diào)度體系。其中，精準(zhǔn)研銷重點(diǎn)是通過數(shù)字化渠道，支撐營銷業(yè)務(wù)與產(chǎn)品研發(fā)；復(fù)合調(diào)度即實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)計(jì)劃的智能排產(chǎn)。致力于建立包含成品原輔料在內(nèi)的一體化數(shù)字化倉儲(chǔ)物流平臺(tái)，最大限度兌現(xiàn)貨源保障承諾，物流服務(wù)做到了跟進(jìn)和服務(wù)市場，成為其卷煙營銷的核心競爭力之一；倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，搭建物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建立物流作業(yè)分析模型，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)入庫、出庫、在庫業(yè)務(wù)的全程可視化管理，為分析作業(yè)瓶頸、優(yōu)化作業(yè)規(guī)則、實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)提供便利條件，充分挖掘發(fā)揮數(shù)據(jù)的決策參考作用。精確分析供需合理需求，充分預(yù)估未來供需需要，合理提高供給質(zhì)量，這就是為什么利群卷煙能夠在逆勢中保持正增長的原因。這種對(duì)供需平衡的科學(xué)處理與平衡使得浙江中煙在行業(yè)變局中中擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，因?yàn)樗麄儽旧砭褪枪┬桕P(guān)系的引導(dǎo)者（某種意義上還是制訂者），他們對(duì)利群產(chǎn)品在市場供需的每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)致了解，目前是其他中煙還無法趕超的。

　　耐心解決庫存高企

　　卷煙供需關(guān)系并不僅指供給和需求兩個(gè)因素，還有一個(gè)因素就是庫存。2016年全國卷煙社會(huì)庫存總體呈現(xiàn)下降趨勢，總體仍高達(dá)450萬箱，12月底最終庫存數(shù)據(jù)定格在462.3萬箱；到了2017年一月末，這一數(shù)據(jù)驟然上升至549.8萬箱，同比雖有下降，但環(huán)比進(jìn)一步增加了87.5萬箱，這也引起了國家局的高度重視。庫存既是需求，又是供給，因?yàn)閹齑娴脑黾踊蚴菧p少，有主動(dòng)或是被動(dòng)的原因。但被動(dòng)增加庫存的時(shí)候，庫存會(huì)形成對(duì)價(jià)格巨大的壓力（這也是價(jià)格指數(shù)低位徘徊的原因之一），這時(shí)的庫存是供給；當(dāng)主動(dòng)增加庫存的時(shí)候，庫存會(huì)形成對(duì)價(jià)格巨大的支撐，這時(shí)庫存是需求。

　　按照”供給　+　期初庫存　=　需求　+　期末庫存”的公式，我們就可以知道供給與需求的差值，這個(gè)差值如果是正的，也就是我們通常所說的供過于求，我們稱為surplus；這個(gè)差值如果是負(fù)的，也就是我們通常所說的供不應(yīng)求，我們稱為gap。按常理來說，有surplus的品規(guī)價(jià)格有下行的壓力，而有g(shù)ap的品規(guī)價(jià)格有上行的動(dòng)能。這一意義更多體現(xiàn)在商業(yè)的投放策略上，也意味著商業(yè)方面如果能夠?qū)Σ煌?guī)格卷煙根據(jù)狀態(tài)采取差異化、柔性化、細(xì)分化的投放策略，產(chǎn)品的銷量和價(jià)格一定能夠維持在一個(gè)合理的水平，這對(duì)當(dāng)前略顯零亂的市場狀態(tài)也不失為一個(gè)值得引發(fā)思考的立場，當(dāng)然對(duì)庫存的消化也能起到積極的作用。