煙草在線據(jù)姚講姚說課堂公眾號(hào)報(bào)道

　　品牌概念的發(fā)展階段

　　第一階段，品牌是一種標(biāo)記，即品牌的產(chǎn)生是基于它的標(biāo)志功能。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（1960）是這樣定義品牌的：“品牌是一種名稱，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的商品或勞務(wù)?！?/p>

　　這一定義的核心思想是：品牌是區(qū)分的標(biāo)志，這種標(biāo)志能提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。

　　第二階段：品牌不僅是單一的名稱、標(biāo)記，而且是象征，一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。（陳小平：《品牌的認(rèn)識(shí)進(jìn)化與模型分析》，《企業(yè)改革與管理》2001年第3期）。

　　因此，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向了品牌的形象、個(gè)性，除了是區(qū)分標(biāo)識(shí)之外，品牌必需具備個(gè)性，讓消費(fèi)者容易接受，帶來情感暗示，滿足不同人的需要。

　　第三階段，品牌是消費(fèi)者的體驗(yàn)，即品牌是一種存在消費(fèi)者心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和。

　　因此，品牌開始從產(chǎn)品概念中區(qū)分開來，工廠制造的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的是品牌，同時(shí)品牌實(shí)現(xiàn)了由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)移，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。

　　中國卷煙品牌發(fā)展階段

　　中國煙草品牌文化發(fā)展也同樣經(jīng)歷了這幾個(gè)階段，但對(duì)于絕大多數(shù)中國煙草品牌而言，尚處于品牌發(fā)展的初級(jí)階段，即品牌是一種標(biāo)記階段，每個(gè)品牌有自身的名稱，用以區(qū)分某個(gè)工業(yè)企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的卷煙產(chǎn)品。

　　當(dāng)前，煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)個(gè)性化需求開始呈現(xiàn)。為了滿足這種需求趨勢(shì)變化，各工業(yè)企業(yè)紛紛推出五彩繽紛的卷煙個(gè)性化產(chǎn)品，希望通過不同類別的卷煙品牌產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，從而讓消費(fèi)者對(duì)其使用印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。于是，各種小鮮肉產(chǎn)品橫行，打著“年輕化、個(gè)性化、好玩”旗幟的產(chǎn)品可謂目不暇接，諸如白沙（天天向上）、紅塔山（英雄）、黃金葉（時(shí)尚牛仔）、泰山（戰(zhàn)神）……希望以個(gè)性化名稱、包裝、廣告風(fēng)格的組合，形成具有“年輕化、個(gè)性化、好玩”的產(chǎn)品界定。

　　只有少數(shù)品牌開始上升為是一種象征，進(jìn)入第三階段，比如高檔煙的“中華”，是政務(wù)煙的象征，比如“芙蓉王”是商務(wù)用煙象征，比如“玉溪“具有高品質(zhì)煙葉原料產(chǎn)地的象征、清香世家的典范等。這些品牌，在消費(fèi)者中，有較為清晰的品牌圖像特征。

　　當(dāng)前中國卷煙品牌文化建設(shè)要內(nèi)涵，不要投機(jī)

　　1.短期行為日益突出

　　企業(yè)為了能夠在新一輪的煙草改革發(fā)展中占據(jù)比較有利的地位，主要精力不是關(guān)注提升品牌文化，而只是盡力使各自的品牌作為速記符號(hào)與產(chǎn)品一同存儲(chǔ)于消費(fèi)者頭腦中，希望品牌成為消費(fèi)者購買時(shí)成為搜尋記憶的，成為消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品的標(biāo)記，從而希望能夠在短期內(nèi)有效提升品牌產(chǎn)品銷售。

　　2.品牌文化建設(shè)層次不一

　　過去，廣告法相對(duì)寬松的環(huán)境中，在相當(dāng)廣的范圍內(nèi)，部分煙草工業(yè)企業(yè)把創(chuàng)名牌與做廣告簡(jiǎn)單地等同起來，認(rèn)為廣告做得多就能創(chuàng)出名聲來，有名聲就自然成為名牌。在“名牌熱”的激發(fā)下，抱著一夜成名的企業(yè)十分普遍，尤其國家局為了推進(jìn)行業(yè)深化改革，提出“雙十”目標(biāo)之后，使得很多企業(yè)更加熱衷于廣告，希望通過廣告這根最后的稻草來挽救不利局勢(shì)。

　　如今，在互聯(lián)網(wǎng)廣告法受限情況下，銷售形勢(shì)日益嚴(yán)峻，宣傳途徑收窄，只是簡(jiǎn)單的不斷推出新品，希望借助新品這根最后稻草來挽救頹廢形勢(shì)。

　　這種急功近利的做法，只能曇花一現(xiàn)，不會(huì)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流的。

　　畢竟，以新品代創(chuàng)牌，以新品帶品牌，只注重品牌產(chǎn)品的知名度、關(guān)注度，而忽視了品牌的美譽(yù)度和關(guān)聯(lián)度，盡管鋪天蓋地的促銷和眼花繚亂的新品，也許可以制造一時(shí)的效應(yīng)和一定量的表現(xiàn)，甚至在某種程度上，還能迎合多樣化時(shí)代的消費(fèi)者認(rèn)知，卻打亂了整個(gè)品牌建設(shè)系統(tǒng)和品牌認(rèn)知。

　　這種一味借助新品來揚(yáng)名，無異于緣木求魚，即使吹出了名，賣出了量，但傷害了恰恰確是品牌自身。

　　煙草行業(yè)不凡有通過新品短期銷量上升，甚至通過行政手段促進(jìn)品牌建設(shè)，最典型的“大豐收”品牌，快速崛起，快速消失，是典型的品牌建設(shè)失敗案例。

　　3.注重形式文化建設(shè)

　　就我國煙草企業(yè)品牌文化建設(shè)，簡(jiǎn)單可分為三種類型：

　　第一類型就是企業(yè)本身文化底蘊(yùn)很厚實(shí)，長期以來就十分重視企業(yè)文化建設(shè)，從企業(yè)經(jīng)驗(yàn)理念、產(chǎn)品開發(fā)、人力文化、制度文化等層面有一套完整的體系，促使企業(yè)所擁有的品牌文化建設(shè)自然規(guī)范到位。

　　第二類型就是企業(yè)只注重企業(yè)文化建設(shè)，不注重品牌文化建設(shè)，對(duì)品牌文化建設(shè)投入資金少，收效不明顯。這種現(xiàn)象容易出現(xiàn)在聯(lián)合重組的企業(yè)中，整合企業(yè)和被整合企業(yè)對(duì)品牌的情結(jié)看法不一致，容易導(dǎo)致只注重企業(yè)文化的融合，而忽視了品牌文化融合。

　　當(dāng)前，煙草行業(yè)出現(xiàn)一種奇特現(xiàn)象，可能也是煙草行業(yè)歷史前所未有，估計(jì)也不能有后無來者，比如，有些工業(yè)企業(yè)，雖然實(shí)施了“營銷整合、研發(fā)整合”，也推進(jìn)了企業(yè)層面的文化建設(shè)，但品牌還是各下屬集團(tuán)，企業(yè)文化建設(shè)轟轟烈烈，形式多樣，可品牌文化建設(shè)“各家品牌各家愛，各家孩子各家?guī)А薄?/strong>這個(gè)案例將來一段時(shí)間，將可以成為哈佛大學(xué)MBA經(jīng)典管理案例。不知是失敗還是成功案例，歷史一定會(huì)給出答案的。