煙草在線專稿　　

　　老品牌復(fù)出熱，是好事還是壞事？

　　近年來，一些被整合掉的老品牌如雨后春筍般地不斷涌現(xiàn)，大有令人眼花繚亂的勢頭。老品牌的規(guī)格越來越多，零售客戶的柜臺(tái)越來越小，面對前赴后繼的老品牌復(fù)出熱，是好事還是壞事呢？

　　一、正面看待老品牌復(fù)出熱

　　現(xiàn)在大多數(shù)的新規(guī)格卷煙，基本上是老品牌、新面孔。為什么說是老品牌，打個(gè)比方說吧，湖北中煙新推出的“游泳”煙，作為老煙草、老煙民肯定不會(huì)陌生。據(jù)煙民老張回憶，這款品牌當(dāng)時(shí)在江蘇市場賣得還很紅火，他就是“游泳”煙的粉絲，后來因?yàn)檫@款品牌被整合掉，才在市場上銷聲匿跡。為此，他還遺憾了好長時(shí)間，后來只好選擇其他的品牌來替代。

　　如今，中國社會(huì)老齡化現(xiàn)象加劇。已經(jīng)變老的那一層級的煙民，也就是卷煙消費(fèi)的主力軍，以前是主力，現(xiàn)在還是主力。老煙民有一種懷舊情懷，但我們不能把懷舊當(dāng)成是一種悲情，一根品牌突破的“稻草”。

　　從“百牌號(hào)”到“兩個(gè)‘十多個(gè)’”再到“20+10”，品牌集中度越來越高，在減輕品牌培育精力的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者也慢慢接受了這種模式。但如今，老品牌復(fù)出頻度越來越高，大有星火燎原之勢。前幾天，在市場走訪時(shí)，有的零售客戶講，現(xiàn)在煙柜越來越嫌小了，兩個(gè)柜臺(tái)，都擺不下這么多規(guī)格的卷煙。作為零售客戶，他們也知道“貨不全不賺錢”，卻因?yàn)榻?jīng)營面積的限制，一般情況下，地方寬敞一點(diǎn)的，兩節(jié)柜臺(tái)，地方狹窄一點(diǎn)的，一節(jié)柜臺(tái)。但讓零售客戶糾結(jié)的是，規(guī)格的增加讓零售客戶的卷煙無處擺放，影響了面市率當(dāng)然也會(huì)影響到銷售率。

　　同時(shí)，老品牌面市頻率的加快，也增加了卷煙分揀、配送和客戶經(jīng)理的培育精力。目前，卷煙物流配送中心的電子標(biāo)簽（）分揀線上，一共是7個(gè)分揀位，每個(gè)分揀位最多只能擺放10個(gè)品規(guī)的卷煙，7個(gè)分揀位就是70個(gè)。品規(guī)多了，不僅沒有地方擺放，還影響到卷煙的分揀效率等好多的指標(biāo)。送貨時(shí)同樣如此，品規(guī)多，勢必增加和客戶的核對時(shí)間。但最重要的一點(diǎn)，在品牌培育上，客戶經(jīng)理不一定有時(shí)間和精力來培育過多的品規(guī)，同時(shí)也會(huì)造成零售客戶培育時(shí)的顧此失彼現(xiàn)象。

　　因此，不是不讓工業(yè)企業(yè)推出一些懷舊系列的老品牌，畢竟多一個(gè)品牌多一份力，為市場補(bǔ)充新鮮血液是件好事，可以激發(fā)市場活力。但是，一要分清形勢及市場流行趨勢，實(shí)施精準(zhǔn)定位才行；二是要放緩?fù)瞥龅念l度，多做精品。可以這樣講，云煙（大重九）就是一個(gè)很好的借鑒，也鮮有品牌在打懷舊牌上，能超過“大重九”的。懷舊牌不能濫打，畢竟現(xiàn)在年輕消費(fèi)者占有很大的消費(fèi)優(yōu)勢，他們更喜歡一些時(shí)尚品味足的，有一定個(gè)性的品牌。

　　二、老品牌復(fù)出不能一轟而上

　　老品牌的復(fù)出，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種潮流和趨勢（相對工業(yè)企業(yè)而言）。懷舊是好事，也是一種情懷，但一味把重點(diǎn)押在老品牌的復(fù)出上，這就不是一件好事了。

　　細(xì)支煙剛面市時(shí)，經(jīng)過很長時(shí)間的市場磨合，最終被消費(fèi)者接受。看到細(xì)支煙市場這片藍(lán)海，工業(yè)企業(yè)一轟而上。到目前為止，沒做細(xì)支煙品類的工業(yè)企業(yè)寥若晨星。這也在一定程度上造成了細(xì)支煙市場良莠不齊的現(xiàn)象，影響了消費(fèi)者選擇，還降低行業(yè)聲譽(yù)。現(xiàn)在，老品牌的復(fù)出，和細(xì)支煙相比，有過之而無不及的現(xiàn)象。

　　新規(guī)格的上市，必須要有一個(gè)“頂層設(shè)計(jì)”，不能有著“一收就死，一放就亂”的大企業(yè)病。我們看到，目前市場上有不少新規(guī)格上市的老品牌無論在銷售、還是在消費(fèi)者的口碑上都存在著可圈可點(diǎn)之處。但是，有些“老樹開新花”的品規(guī)確實(shí)讓消費(fèi)者“倒胃口”，讓他們很失望。但是，工業(yè)企業(yè)卻想創(chuàng)新，想復(fù)出老品牌。又要生產(chǎn)、又賣不動(dòng)怎么辦？常規(guī)的做法就是“打包”，你商業(yè)企業(yè)想要訂購暢銷煙，必須要訂一定比例市場認(rèn)可度低的品規(guī)。要就整個(gè)拿去，不要拉倒。這不是創(chuàng)新，是盲目跟風(fēng)。

　　這些市場認(rèn)可度不高的品規(guī)，商業(yè)企業(yè)訂購回來也不可能就壓在倉庫留自己看著，他們也勢必會(huì)采取一定措施把這個(gè)銷售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到零售客戶身上，造成了市場的惡性循環(huán)。這也是大多數(shù)零售客戶所“垢病”和反感的措施。

　　因此，對于新品規(guī)能否被市場接受，并形成良好的銷售效應(yīng)。工業(yè)企業(yè)一定要把好關(guān)，要進(jìn)行深入扎實(shí)地市場調(diào)研，預(yù)測存在的風(fēng)險(xiǎn)，形成可行性的報(bào)告。對于一些“拍腦袋”決定的復(fù)出的老品牌，一定要從源頭上“掐斷”，防止生產(chǎn)后流入市場時(shí)，降低煙草行業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)形象。

　　另外，針對現(xiàn)在一轟而上的現(xiàn)象，市場上各個(gè)檔次的品規(guī)大有“亂花漸欲迷人眼”之勢，可以說，市場上現(xiàn)在不缺少品牌、品規(guī)，缺少的是消費(fèi)口碑良好，有絕對競爭力的品牌。面對老品牌復(fù)出熱，煙草行業(yè)應(yīng)該靜下心來立足長遠(yuǎn)謀市場。卷煙增長乏力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展低迷，是不是就能用一些老品牌的復(fù)出，來吸引消費(fèi)者的眼光，從而榨光老品牌的“剩余價(jià)值”呢？前幾年，隨著細(xì)支煙風(fēng)起云涌，在社會(huì)上刮起了一股“細(xì)支風(fēng)”，新品類的細(xì)支煙占取了高中低卷煙的各個(gè)檔次，再加上現(xiàn)在老品牌“復(fù)出風(fēng)”，目前市場不是缺品牌，而呈現(xiàn)一種“泛濫”的趨勢，此刻不果斷地踩“剎車”，讓這種風(fēng)潮繼續(xù)演繹下去，無論是對市場、對品牌、對客戶，都不是一個(gè)好現(xiàn)象。

　　老品牌真的如此得到消費(fèi)者的追寵嗎？個(gè)中甘味，心知肚明。從一定程度來講，老品牌是區(qū)域的“霸主”，但大多數(shù)老品牌卻有著“我的地盤我做主，出了地盤心發(fā)憷”的“水土不服”現(xiàn)象。因此，老品牌的復(fù)出，應(yīng)該做到“有所選擇”，選擇一些有著良好口碑的強(qiáng)勢品牌，比如，提到以往被整合掉的“阿詩瑪”（現(xiàn)已復(fù)出）卷煙，全國老煙民有80%以上知道這個(gè)品牌，復(fù)出是件好事，但是有的品牌就不能湊熱似的做“拍腦袋”的事兒了。

　　三、老品牌復(fù)出后的培育，必須多方攜手

　　據(jù)《中國煙草》雜志（2017年第5期）《2016年全國卷煙市場分析》一文數(shù)據(jù)顯示，僅在2016年，全年就新增國產(chǎn)卷煙新品168個(gè)，其中重點(diǎn)品牌新品148個(gè)，二者數(shù)量同比均翻了一番。綜合看來，一個(gè)地市級公司正常投放的品規(guī)在140個(gè)以上，隨著時(shí)間不斷推移，復(fù)出的老品牌規(guī)格肯定是越來越多。那么，作為營銷人員或者是零售客戶，能不能有時(shí)間和精力來培育這么多的品牌？有的人認(rèn)為，管不了這么多，先上柜再說。這是一種對品牌不負(fù)責(zé)的態(tài)度。俗話說“酒香還得勤吆喝”，你要是擺在那里不宣傳、不推介，不僅沒有銷售效果不說，還會(huì)對品牌造成負(fù)面影響。

　　就零售終端而言，卷煙一般擺放在柜臺(tái)里一個(gè)月就會(huì)失水影響質(zhì)量，何況大多數(shù)零售客戶的煙柜暴露在灰塵、烈日及其他特殊環(huán)境中，無論是時(shí)間長褪色，還是粘滿灰塵，都會(huì)給消費(fèi)者留下不良印象，不利于品牌的成長。因此，老品牌復(fù)出最好要滿足三個(gè)條件：其一，有廣泛的市場認(rèn)可度，良好的口碑非常重要，這要靠前期扎實(shí)的市場調(diào)研；其二，要定位好消費(fèi)群體。老品牌幾乎都是在在情結(jié)牌。你定位的是時(shí)尚類的，還是懷舊類的，其價(jià)位是否能夠被消費(fèi)者所接受；其三，要讓零售客戶有利可圖。也就是批零價(jià)差之間一定要有合理地利潤空間，零售客戶賺到錢，他們才有銷售的動(dòng)力。

　　所以說，做好復(fù)出老品牌的銷售，必須要三方攜手，眾人劃漿好行船。

　　一是工業(yè)層面。工業(yè)層面的協(xié)同工作非常重要，一個(gè)老品牌復(fù)出，需要有堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，復(fù)出的品牌能否被市場接受，能否有很高的回頭率，這需要前期扎實(shí)的市場調(diào)研。筆者記得有一款復(fù)出的老品牌，以往是低檔卷煙，兩三毛錢一包，消費(fèi)群體基本上是五十歲以上的群體。去年復(fù)出后，其價(jià)位是千元檔的高價(jià)煙，一款以前是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)牡蜋n卷煙，經(jīng)過包裝后變成了高價(jià)煙。那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，現(xiàn)在已經(jīng)抽不起這款品牌，而新生代的年輕人更亦不認(rèn)可，復(fù)出時(shí)間不長就退市了，不僅浪費(fèi)了資源，還浪費(fèi)了消費(fèi)者的情感。因此，老品牌復(fù)出，首先要解決“能力”問題：其一是有復(fù)出的能力嗎？其二是消費(fèi)者有接受的能力嗎？多換位思考，多做功課，才能讓復(fù)出的老品牌少走彎路。

　　二是商業(yè)層面。老品牌復(fù)出成功與否，商業(yè)層面起到至關(guān)重要的作用。品牌成長、動(dòng)銷到成功，需要商業(yè)層面專賣、營銷、配送等各個(gè)層面的有效配合。專賣營造良好的市場氛圍，營銷做好銷售方面的護(hù)航工作，配送要及時(shí)把卷煙送達(dá)客戶，并收集市場反饋。只有各個(gè)層面做到環(huán)環(huán)相扣，無縫對接，才能為老品牌復(fù)出提供優(yōu)質(zhì)的營銷空間。

　　三是零售層面。品牌培育成功與否，零售層面起到至關(guān)重要的作用。零售客戶是否有興趣銷售，是否盡心、盡力、盡職地去推介，是培育成功的關(guān)鍵。因此，培育過程中商業(yè)企業(yè)盡可能地采取人性化的手段，要讓零售客記主動(dòng)上柜、主動(dòng)推介、主動(dòng)搞好服務(wù)。首先，要消除零售客戶的后顧之憂。零售客戶培育新品最大的擔(dān)心是怕賣不掉，一條煙少則幾十，多則幾百，可不是個(gè)小數(shù)目；其次是怕不賺錢。要讓他們有合理的利潤空間，要最大化地讓利于民；另外，是怕下任務(wù)，壓擔(dān)子。多賣煙多賺錢，零售客戶都知曉的道理。不管什么情況下，他們都會(huì)盡力推薦品牌的，但是，有的卷煙因?yàn)榉N種因素的影響，動(dòng)銷慢，這種情況下，要幫助客戶找清原因，拿出措施，而不是采取一些簡單化的措施，引起客戶反感。

　　四、必須要尊重市場的選擇

　　復(fù)出后的老品牌，到底是一朵鮮花還是一束蓑草，必須是市場、消費(fèi)者說了算。“王婆賣瓜，自賣自夸”肯定不行。我們看到，有些營銷人員為了完成品牌培育計(jì)劃，他們會(huì)給零售客戶下指標(biāo)、壓擔(dān)子、