煙草在線據姚講姚說課堂公眾號報道　　

　　一個行業的發展，必然存在其內在的規律性。

　　中國煙草從1982年成立中國煙草公司至今，已經經歷過30多年的歷史。

　　在這30多年的歷史里，從卷煙銷量來看，煙草行業經歷過頂峰到低谷，再到頂峰的歷史演進歷程。

　　從1982年中國煙草總公司成立之初，行業整體銷量不到1500萬箱。

　　煙草行業借改革開放東風，以玉溪卷煙廠為龍頭，驅動行業改革快速向前發展，進入了一個黃金發展時期，締造了一個中國民族工業一面旗幟，顯現一個紅塔山現象。

　　同時，到了1995年，煙草行業銷量達到一個新的歷史頂峰，接近3500萬箱。

　　至此，煙草行業發展進入了一個低谷時期。

　　經過近5年的調整，行業于新世紀之初，銷量開始止跌調整，從2003開始，煙草行業又開始進入一個新的周期。

　　一般而言，一個行業發展必然經歷以下四個階段。

　　慢漲普漲階段

　　這個階段主要特征就是，整個行業發展處于穩定有序的慢漲階段。

　　從2003年開始，煙草行業開始新的一輪改革，借著中國經濟新的黃金時期，煙草行業開始出現持續上漲階段。這個時期的特點就是先快漲，后慢漲。

　　銷量上漲從2003年開始爆發，2004年開始，進入高速增長時期，銷量增幅超過3%，其中2004年、2006年，兩年超過4%，2007年增幅甚至超過5%。

　　至此，煙草行業增速幅度達到了歷史頂峰，并轉向整體增幅幅度減小趨勢，到了2014年，銷量增幅僅有1.20%，創增幅近十年歷史新低。

　　同時，在行業大盤整體上漲之時，行業各個品牌發展進入較為良好的普漲階段。除部分品牌，工業企業根據自身結構調整外，行業重點骨干品牌發展態勢普遍良好。

　　除白沙2012年銷量開始下滑，2014年紅塔山銷量開始下滑外，其余重點骨干品牌均出現爆發式增長，增幅翻倍是普遍現象。

　　暴跌普跌階段

　　當行業大盤發展進入一個拐點的時候，就會出現暴跌，而不是簡單的出現下跌。

　　這種暴跌類似股票市場，踩踏式、坍塌式下跌。

　　正如重慶市前市長黃奇帆說過這樣一段話：““全行業過剩30%、40%甚至50%，幾乎所有企業，都會泥沙俱下，大家通通賠本，形成行業性虧損……更嚴重的是，實體經濟產能過剩還會連累金融業，造成銀行壞賬，增加誘發金融危機甚至經濟危機的風險。”

　　黃市長的話，放在煙草行業而言，同樣適用。

　　在行業出現暴跌式下滑的同時，幾乎所有企業、品牌都會泥沙俱下，大家日子都不好過。

　　2015年，煙草行業銷量開始出現下滑，超過2%。

　　2016年，煙草行業銷量出現暴跌式下滑，下滑幅度達到5.6%。

　　這是中國煙草歷史，同比銷量下滑幅度最大的一次，史無前例。

　　從各個重點骨干品牌來看。2015年，有一半重點骨干品牌銷量開始下跌。

　　2016年前2個月，全國重點骨干品牌，除南京品牌之外，所有品牌出現下跌，而且是普遍暴跌。

　　2016年前2個月全國重點骨干品牌銷量增幅表

　　

　　2016年，除南京、利群兩個品牌外，所有品牌都出現下跌。其中，在這15個重點骨干品牌中，有6個品牌出現兩位數下跌。下跌幅度驚人。

　　調整分化階段

　　行業發展是否還會繼續下跌，消費者總體而言，并沒有態度的變化，關鍵在于零售戶的信心。

　　對于零售戶的信心問題，主要還是在于賣卷煙產品能否盈利，這是核心和關鍵。

　　當前，煙草行業發展已經開始進入調整分化階段。

　　2017年前2個月從重點骨干品牌來看，品牌同比增幅開始分化，部分品牌已經開始出現恢復增長，甚至處于較為正常水平。出現正增長的有6個品牌。

　　2017年前2個月全國重點骨干品牌銷量增幅表

　　

　　與2016年前2個月行業重點品牌銷量對比，已經明顯好轉。

　　這個時候，行業品牌發展已經開始出現分化。

　　（嬌子品牌受川渝中煙分家直接影響，與實際情況有出入）

　　在品牌分化階段，成為各個品牌至關重要的階段，將決定品牌發展的下一階段發展態勢。

　　平穩超越階段

　　一旦行業整個市場狀態調整到位，零售戶信心建立起來，煙草行業整個市場就會處于較為平穩狀態。

　　這個需要多長時間，決定于行業稅利目標實現和零售戶利益獲得之間的平衡。

　　在以稅利為導向的整體目標下，市場狀態恢復不是靠政策就會穩住。

　　畢竟，稅利目標是政治任務，在實際執行過程，所謂的營銷動作和“控制總量，稍緊平衡”的總原則將會變形，打破。

　　那么，行業出現整體平穩還需要一段時間。

　　在此期間，市場整體狀態較為穩定，一部分品牌借著自身品牌營銷策略、品牌定位，以及自身的定力和努力，慢慢就會在品牌競爭格局中脫穎而出，品牌發展進入了較為良性的發展態勢，進入新的一輪品牌超越階段。

　　但有的品牌在上一輪暴跌過程中，并沒有很好的調整狀態，并沒有良好的營銷策略和品牌定位，在市場暴跌式下滑沖擊中，將會繼續下滑，甚至慢慢退出市場。

　　正所謂三十年河東，三十年河西。
　　市場總是在變化更迭過程，品牌總是在你起我落之中。

　　也許是，自己不努力，被別人超越。

　　也許是，別人并沒有你想象的那么優秀，而是自己在折騰、內亂，也同樣會被別人超越。

　　這就是市場。
　　這就是競爭。

　　市場不相信眼淚，
　　不相信借口，
　　只相信贏家，
　　只相信優勝劣汰。

　　在行業調整分化階段，誰能勝出？誰是下一個贏家？
　　時間會給出答案的。

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