煙草在線專稿　　伴隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型陣痛，煙草行業(yè)迎來了巨大的挑戰(zhàn)。不斷加碼的稅利指標(biāo)、來自內(nèi)外各方的壓力沖擊以及消費(fèi)市場(chǎng)的變化，擠壓著煙草行業(yè)各大卷煙品牌的發(fā)展空間。

　　為了進(jìn)一步挖掘卷煙消費(fèi)市場(chǎng)潛力，煙草行業(yè)做了許多努力，品牌更新和迭代的速度明顯加快，許多已經(jīng)消失在歷史中的老品牌相繼復(fù)活，重新走入人們的視線。這其中，就包括云南中煙的“云煙?大重九”。應(yīng)該說，2011年“云煙?大重九”的誕生，是傳統(tǒng)經(jīng)典品牌大重九的涅磐和重生，既承載著大重九品牌歷史傳承的光榮使命，又擔(dān)負(fù)著云南中煙亟待補(bǔ)強(qiáng)高價(jià)煙市場(chǎng)的迫切期待。

　　1922年，致力于工業(yè)救國的愛國人士庾恩錫創(chuàng)辦了云南首家機(jī)制卷煙廠——亞細(xì)亞煙草公司，“重九”牌香煙正式誕生。從此一段彪炳千秋的歷史和一個(gè)品牌的傳奇在華夏大地生生不息。2017年，大重九迎來了95周年的生日。2017年，“云煙?大重九”也迎來了新生的第6個(gè)年頭。2011，“重九起義”百年紀(jì)念，云煙（軟大重九）榮耀上市，經(jīng)歷百年滄桑，經(jīng)典重啟，重現(xiàn)光華。2012，云煙（9+1大重九）上市。2016，經(jīng)典重啟五周年，云南煙草人傾力打造，真情呈獻(xiàn)云煙（細(xì)支大重九）。在這6年中，大量卷煙品牌成長、成熟、退市，很多一度淡出人們視線的老品牌紛紛選擇品牌復(fù)出，卻被追新的市場(chǎng)迅速拋棄，市場(chǎng)的殘酷性再次被證明。而令人驚訝的是，大重九系列卻因“云煙?大重九”重返中國高檔卷煙排名前列，且增長速度驕人，不得不說其發(fā)展思路更勝一籌。

2017年高價(jià)位卷煙銷量前5規(guī)格銷售情況

備注：來自煙草行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，截止10月底。

　　進(jìn)場(chǎng)：大重九的“與眾不同”

　　2011年三季度，“云煙·大重九”就已經(jīng)籌備上市。2011年12月，“云煙·大重九”正式投放市場(chǎng)。雖然當(dāng)時(shí)作為千元價(jià)位的“云煙·大重九”當(dāng)時(shí)已經(jīng)知名度頗高，但相比和天下、1916等多年深耕高端煙市場(chǎng)的品牌來說，它需要一個(gè)進(jìn)場(chǎng)的契機(jī)。

　　為了創(chuàng)造這個(gè)契機(jī)，云南中煙從兩個(gè)方面進(jìn)行了突破。一方面，“云煙·大重九”的出現(xiàn)被稱為大重九歷史的重現(xiàn)，這種重現(xiàn)和很多老品牌一樣講求對(duì)歷史的繼承，但相對(duì)而言，“大重九”三個(gè)字卻更有優(yōu)勢(shì)，那就是它所代表的歷史事件具有鮮明的愛國特征。另一方面，“云煙·大重九”表現(xiàn)出了自己的新意，即“新形象、新突破”，這種新既代表了卷煙的本身革新，也代表了“云煙”和“大重九”聯(lián)姻之后的新變化。從這兩點(diǎn)能發(fā)現(xiàn)，“云煙·大重九”的推出十分“與眾不同”。

　　1.它通過對(duì)“舊與新”變化的新奇碰撞，吸引了當(dāng)時(shí)云煙和曾經(jīng)大重九卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注度，無論是來自煙草行業(yè)內(nèi)的目光還是消費(fèi)者的好奇，都將新大重九的價(jià)值展現(xiàn)給了云南中煙最關(guān)注的群體——零售客戶們。而后者則是“云煙·大重九”能否在市場(chǎng)迅速全面鋪開的關(guān)鍵。

　　2.它整合集中了云南中煙的各類高端資源，在考慮為消費(fèi)者提供更加完美的品吸體驗(yàn)的同時(shí)，云南中煙還將大重九的高端系列納入云煙印象煙莊的服務(wù)范圍，使其更符合高端消費(fèi)者的心理需求，大大增加了卷煙的內(nèi)在價(jià)值，這同樣影響了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)“云煙·大重九”的定位——大家都聽煩了“老配方老味道”這種說法，新的大重九無疑更具吸引力。

　　3.不能忽視的是，“云煙·大重九”被定位為“方便親切交談”，這是第一次卷煙的功能性被拿出來作為一種亮點(diǎn)來推廣，也是消費(fèi)者最關(guān)注的卷煙“溝通”功能被賦予給特定品牌。尤其是對(duì)于高端消費(fèi)者而言，這個(gè)句子本身就是一次良好交談的開始。目前看來，“云煙·大重九”能夠被迅速的接受，對(duì)它的這種與人親近的定位也不無關(guān)系。

　　總之，在爭奪進(jìn)入高端卷煙俱樂部的門票這一過程中，“云煙·大重九”把準(zhǔn)了消費(fèi)市場(chǎng)的脈，先聲奪人的營造了良好的市場(chǎng)氛圍。

　　發(fā)力：大重九的“后來居上”

　　品牌站起來只是開始，能否走下去才是關(guān)鍵。從這一點(diǎn)來看，“云煙·大重九”要想在高端卷煙市場(chǎng)站穩(wěn)，就必須有自己的核心理念。而“云煙·大重九”的核心理念歸結(jié)起來，就四個(gè)字：“迎合市場(chǎng)”。

　　1.對(duì)市場(chǎng)評(píng)價(jià)認(rèn)同的精準(zhǔn)把握。

　　卷煙最關(guān)鍵的品質(zhì)是什么？質(zhì)量。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，任何馬虎都足以致命。在卷煙生產(chǎn)領(lǐng)域，如何保持卷煙的品質(zhì)其實(shí)考驗(yàn)的是復(fù)雜的生產(chǎn)工藝。從研發(fā)、選料、生產(chǎn)加工任何一個(gè)流程上都保持品質(zhì)如一，其難度非常大。尤其是在“云煙·大重九”受到市場(chǎng)歡迎之后，訂單的增多本質(zhì)上是在考驗(yàn)企業(yè)的品控能力。在這一點(diǎn)上，很多曾經(jīng)優(yōu)秀的卷煙品牌都失了分。但云南中煙這一點(diǎn)就處理的比較好。在生產(chǎn)的過程中，大重九的品控一直做得很好，2014年煙草行業(yè)對(duì)卷煙質(zhì)量進(jìn)行的抽查中，“云煙·軟大重九”綜合質(zhì)量排名行業(yè)第一，產(chǎn)品質(zhì)量好，銷量自然就會(huì)增長。也就是在同一年，“云煙·大重九”銷量后來居上，將中國高端卷煙的三駕馬車變成了四輪驅(qū)動(dòng)。

　　2.求大同存小異中的產(chǎn)品精耕。

　　從卷煙市場(chǎng)來看，現(xiàn)階段的不少卷煙品牌，都在很自然地迎合年輕消費(fèi)者的變化。為什么它們要迎合年輕消費(fèi)者？除了對(duì)用戶迭代的擔(dān)心，更重要的原因在于，年輕消費(fèi)者的活躍度更高，一旦卷煙品牌被年輕人接受，那就會(huì)迅速火爆。但同樣，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力還在上升階段，兩極化趨勢(shì)明顯。尤其是在高端卷煙領(lǐng)域，他們的需求顯然和父輩存在更具個(gè)性化的差異。在這點(diǎn)上，云南中煙很注重精耕戰(zhàn)略，一方面求大同，逐漸變得更時(shí)尚化，包裝上更迎合大眾、迎合流行、迎合年輕化。力求打破“高端卷煙是少數(shù)人擁有”的認(rèn)知，不斷快速上新，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)面。另一方面，則是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，首先是面向特定目標(biāo)圈層的精準(zhǔn)推廣，出品“云煙·大重九（9+1）”超高端產(chǎn)品，不斷標(biāo)高大重九的產(chǎn)品定位，產(chǎn)生了“精品中的精品”這一概念。另外，全面繼承重九系列高貴血統(tǒng)的細(xì)支重九產(chǎn)品在變細(xì)之余更是大有文章，不斷彰顯著“豈止于細(xì)”背后的智慧與創(chuàng)新。

　　迎合市場(chǎng)，有效的將現(xiàn)有資源進(jìn)行了科學(xué)分配，保持品質(zhì)的同時(shí)，也將細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了再次分流，提升了品牌形象，營造了與眾不同的消費(fèi)吸引力，是“云煙·大重九”這一高端品牌穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。

　　未來：大重九的“增長博弈”

　　雖然“云煙·大重九”當(dāng)前已經(jīng)站穩(wěn)了前5的超高端卷煙市場(chǎng)排名，其市場(chǎng)運(yùn)行也十分良好。但是，品牌的發(fā)展無法一蹴而就，未來大重九系列依然面臨著不少挑戰(zhàn)。其中最讓人關(guān)心的是如何在產(chǎn)品的發(fā)展布局中獲得更多收益。當(dāng)前“云煙·大重九”系列卷煙數(shù)量已然不少，但其增長速度因?yàn)榛鶖?shù)過大已經(jīng)逐漸放緩。而如何做好品類精耕，在繼續(xù)穩(wěn)固自身地位的同時(shí)，向傳統(tǒng)高端卷煙品牌發(fā)起沖擊，是未來“云煙·大重九”發(fā)展需要思考的關(guān)鍵問題。當(dāng)前，中國煙草市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了存量市場(chǎng)的爭奪，如何在這場(chǎng)戰(zhàn)爭中爭奪到最大的那塊蛋糕，傳承95年之久的“云煙·大重九”讓人十分期待。