煙草在線專稿　　

　　引言：

　　十九大后，報告中提到了“新時代”，瞬時間刷滿了各個網絡平臺?！靶聲r代”，喻意著全國人民對中國夢的期待，代表著人民群眾對美好生活的向往。對煙草營銷人而言，“新時代”在詮釋著新發展和新期待的同時，也包含了重重危機。

　　“我們戰勝了所有對手，卻輸給了時代。”

　　新零售熱潮如火如荼，自阿里入股高鑫零售（大潤發實際運營商）以來，三個月不到的時間里，這家號稱“19年沒有關過一家店的”國內最大的綜合性大賣場運營商已經發生了翻天覆地的變化。CEO黃明瑞辭任時很是感慨，說了直擊每一個零售人心里的話：“我們贏了所有對手，卻輸給了時代”。

　　“這是一個跨界打劫，降維打擊的時代”

　　“降維打擊”出自著名科幻小說《三體》，愿意是指以更高級，違背了被打擊者正常理解的方式進行全面攻擊。

　　相機市場就是一個降維打擊的典型案例：

　　曾經號稱技術領先相機市場10年的伊士曼柯達公司破產，取代它的是聚集數碼技術的尼康相機；后來尼康公司也慢慢走向衰落，取代它的是手機公司諾基亞為代表有攝影功能的手機；再后來，諾基亞逐漸式微直至被收購，取代它的是蘋果電腦公司推出的智能手機；現在做通訊設備的華為手機已經逐漸興起，且市場表現極為可期。

　　以新科技和新技術為引領的行業內降維打擊的故事方興未艾，跨界打擊的故事又已經開啟，打敗木糖醇的是微博和微信、打敗方便面的是美味可口的美團外賣、打敗的士的是方便快捷的共享單車、打敗扒手的是帶有金融功能的支付寶……，更為可怕的是，即使在行業內做到翹楚，也可能被跨界的巨頭在不經意間輾得粉碎。面對這場持續而奇特的生存之戰，誰還能高枕無憂？

　　煙草行業的對手是誰？我們多次高喊“狼來了”，可終究還是扛了過來。曾經我們的對手是以“云銷中煙”為代表的假私非煙，于是我們打假打私，踹點破網，打擊了一批重大案件，震懾了非法卷煙的橫行；后來我們的對手變成了萬寶路為代表的“洋煙”，于是我們牢基固網，穩定渠道，有限度地合作生產穩固優勢；現在我們的對手是以電子煙為代表的加熱不燃燒卷煙，于是我們自主研發，推動創新，利用體量優勢壓制電子煙產品強勢的上升勢頭……

　　然而，危機仍然存在而且勢頭兇猛，在可見的未來里新政策法規和管理條例，越來越緊的計衛管理、互聯網巨頭的不斷滲入、外煙企業的虎視眈眈……，對手不再是我們可控的對象，體量不再成為我們的優勢，四處都是緊盯連續三年超萬億稅利的中國卷煙市場的眼睛，無論有著怎么樣的政策保護、掌握了多么豐富的資源、積累了多么雄厚的產業，總會有“危機”不期而至，總會有“敵人”如影隨行。

　　“新時代里，沒有一種模式可以長存，沒有一種競爭力可以永恒”

　　在資本和效益的催促之下，科技創新一直保持著指數發展的趨勢，傳統習慣不斷被顛覆，商業秩序不斷重組。比如，支付寶的出現讓現金失業了，人工智能剛發展不久更為簡單易操作的大數據又崛起了，物流網還在熱炒更強調安全自由的區域鏈又開始興起了，社會發展正以一種無法直視的速度在快速推進。對煙草營銷人而言，這場無止境的改革趨勢是不以個別人和個別行業的意志而轉移，只有不斷提升自身能力應對新挑戰和新環境，這種能力包括：更強包容性，可以隨時和環境變化產生互動；更強變化性，可以隨時改變自己的經營模式；更強的特征性，能很快找準在變革中的自身位置。只有如此，才能在這個發展的新時代里保持發展優勢，保持“不變”的能力。

　　“你好，卷煙新零售了解一下”

　　當前卷煙消費者特征正在發生改變，已經逐漸崛起的90后和正在逐步成形的00后消費群體有著不同于長輩的消費特點，他們更具有共享精神，愿意分享自己喜歡的產品和對產品使用過程中的感受；他們更擅長使用網絡社交，比70后、80后那些“油膩中年”和“中年少女”們更具有在網絡上交流和參與網絡活動的沖動；他們更富有想象力，不愿被邊緣化，熱衷為商品設計亞文化（比如喪文化、佛系文化）；他們生活更為富足，消費能力更強，追求更加舒適的生活；他們更具有自信心，隨著民族復興共同成長的他們，比任何一代人更具有強烈的民族意識和愛國意識。

　　“卷煙新零售”作為卷煙零售的突破口，要高度重視“消費新群體”的問題，要更加包容，更加深入、更加大膽地去擁抱這些新的消費群體，這是煙草行業未來發展的根本所在。

　　同時，煙草零售終端也正在產生著變化。以珠三角地區為例，由于卷煙經營的門檻低、利潤不高，傳統零售戶的子女接班經營的意愿比例越來越低，“外省年輕人”逐漸在卷煙零售終端上占據了越來越大的份額；受互聯網文化影響，零售終端經營者不再局限于經營“煙、酒、茶、零食”等傳統項目，也不再拘泥于“食雜、便利、超市、煙酒”等傳統經營形式，出現了專業“生活館”、“煙味書屋”的全新業態；卷煙交易上“線上交流線下送煙”、“跑腿代購”等多種形式的購煙模式相繼出現，互聯網企業正在逐步探索和滲入卷煙商品的邊界。

　　要逐漸解決零售終端“老年化、外地化、新型化”的問題

　　要加快建設的步伐，做更加進取的“煙草新零售”：改革開放總設計師鄧小平曾經說過“膽子放大一些，步子放快一些”。在新零售建設中，在思想開放上不妨更多元，在制度設計上不妨更大膽，在組織行動上不妨更快步。終端店要掏出的是真金白銀，在新零售建設工作的探索上有顧慮，不妨以煙草商業企業的直營店示范摸索新業態的市場適應性；終端店受視野所限嘗試銷售新品牌的動力不足，不妨加大投入在直營店培育消費者，讓終端店入貨即贏利而消除內心不安。終端是煙草行業的根本依靠，是煙草企業的家人伙伴，不妨以身作則、以點帶面，逐步引導零售終端轉型新零售，以更包容更專業的形象提升終端的贏利能力。

　　要拆除行業的壁壘，做更有態度的“卷煙新零售”：在國內娛樂行業里，人格完美、才華橫溢早已不是吸引粉絲關注明星的要素，現在流行的是“造星”運動是讓粉絲參與到和明星共同成長的過程，更長遠地保持消費者長久的忠誠度。微博上熱刷的“你知道他有多努力嗎？”一句話道明了粉絲與明星的互動的重要性。對“新零售”而言，要逐漸拆除行業與消費者之間的壁壘，加大與消費者的互動，不光是加大自己的聲音，更要俯下身子去聽取消費者內心的聲音，要保持與消費者的高頻率溝通交流，讓消費者了解到品牌的雄心、決心和信心，同時也要更謙卑，更虛心地聽取消費者的意見，讓其參與到與品牌的成長過程中，在更長一段時間內保持新零售與消費者的粘度。

　　要學會“說話”，做更會交流的“卷煙新零售”：要切實地“去中心化”，淡化我們自身在品牌文化建設中的中心地位和主導地位，以消費者“感受”為關注點，從消費者感受出發，聽懂他們的語言，了解他們的感受，理解他們的笑點，觸摸得到他們的內心，才能夠引導他們的消費方向。

　　要以人為本，做持續成長的“卷煙新零售”：“得人者得天下”，煙草零售行業亦是如此，要把吸引年輕人才進入卷煙零售行業作為決定“卷煙新零售”成敗的關鍵一招。要改變當前卷煙零售行業從業人員“低薪化”、“老齡化”和“外省化”的趨勢，在激勵機制上更靈活以吸引本地年輕人才進入行業，在思想研究上更深入以適應更加多元的市場需求，在隊伍建設更專業以打造更符合需求的零售人才隊伍，在卷煙經營更開放以拓展零售經營的渠道。以“卷煙新零售”為基礎兼容并包各種經營元素，適度開放，全面推進更加契合市場、更加富有個性、更加貼近消費者的卷煙新零售。

　　新零售，筆者預見將是未來煙草行業發展的亮點和增長點之一。未來如同黑暗森林，會有著各式各樣潛伏在暗處的狙擊者，隨時會給煙草行業來一場“降維打擊”。而未來又是光明大道，它會隨著科技的發展會給煙草帶來由里而外、由下至上的巨大變革，只要緊緊抓住“新零售”的突破口，改善優化目前的零售終端隊伍，練好內功，打好基礎，才能在瞬息萬變的發展征程上始終保持定力，增強能力，為煙草行業的改革發展征程蓄足充沛的動能。