煙草在線專稿　　煙草作為一種既要發(fā)展又要限制的的自相矛盾的產(chǎn)品象，企業(yè)增加了對煙草品牌無形資產(chǎn)的投入但市場參與的品牌知名度卻不斷下降。因?yàn)闊煵萜放扑茉毂绕渌a(chǎn)品品牌塑造考慮的維度要更為復(fù)雜。在當(dāng)今這樣一個科技經(jīng)濟(jì)時代，不能僅僅靠漂亮的煙盒包裝或者口號這種單一的行為就可以讓消費(fèi)者為企業(yè)買單，文化包裝一直是品牌領(lǐng)域發(fā)展的風(fēng)水寶地。試能把煙草品牌背后蘊(yùn)含的信息提煉到文化的高度，并能被用戶理解、討論和傳播，產(chǎn)生深刻而長久的影響，就會產(chǎn)生極高的“廣告效應(yīng)”價值。本文是在綜合分析品牌形象定義、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，指出了煙草公司在品牌形象塑造中存在的缺陷和不足，并提出了最大化煙草公司品牌價值的途徑，提高煙草品牌整個市場的認(rèn)知度。

　　1　前言

　　如果說成都是一座有著3000多年滄桑的歷史的書。

　　而川煙就是解讀這一歷史書的詞典。

　　在信息網(wǎng)絡(luò)總是身臨其境的現(xiàn)代社會中，人們根據(jù)品牌來選擇自己的購物要求已成為越來越快，企業(yè)越來越難以實(shí)現(xiàn)有效的品牌，特別是煙草公司，

　　空洞乏味的品牌推廣不僅浪費(fèi)資源和人力，也制約著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國家品牌形象的削減。以故事為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象策略具有傳奇色彩，結(jié)構(gòu)性，矛盾性，戲劇性，交際性和繼承。

　　“品牌故事”就自然而然地成為說服人們選擇品牌的一種選擇。

　　這就是為什么對煙草公司的實(shí)際情況進(jìn)行品牌故事設(shè)計(jì)的研究，有利于提高煙草品牌的競爭力。本文結(jié)合公司的實(shí)際情況來指導(dǎo)個性化的品牌設(shè)計(jì)，通過理論，研究計(jì)劃，故事分析和成像的構(gòu)建，促進(jìn)企業(yè)品牌故事的塑造。

　　2　認(rèn)識品牌、品牌故事與品牌故事塑造

　　2.1　品牌

　　品牌是企業(yè)的生產(chǎn)者或經(jīng)營者在生產(chǎn)，制造，加工，分類或經(jīng)銷由服務(wù)提供者提供的商品或服務(wù)時使用的產(chǎn)品或企業(yè)，以區(qū)分商品的來源或服務(wù)，字母，數(shù)字，三維標(biāo)志，聲音，顏色組合或上述元素的組合。

　　2.2品牌故事

　　品牌故事是指人們通過品牌的表達(dá)傳播故事內(nèi)容而建立起來的對品牌和企業(yè)的感官印象。

　　目前我們存在這樣的問題是，一旦出現(xiàn)某種品牌的卷煙市場份額下降或者市場狀況出現(xiàn)變化就重塑品牌，想要重新開始；

　　還有一些時候企業(yè)在初期自身不明確品牌定位，就風(fēng)風(fēng)火火灌輸式推廣，抱著瞧一瞧的想法，了錢又浪費(fèi)了大量人力，但結(jié)果卻是周瑜討荊州——費(fèi)力不討好；

　　最后到了市場品牌價值下滑時，企業(yè)只有一條路可走不得不選擇重新設(shè)計(jì)品牌。重新設(shè)計(jì)品牌形象使企業(yè)一切從0開始，在如今這個社會這個市場，沒錯，“失敗乃成功之母”，一次兩次，甚至三次四次，都可以也允許失敗，但每一次失敗，都意味企業(yè)在市場的競爭力的消弱。企業(yè)若想要想百年常青，就必須注重品牌故事的延續(xù)。把品牌故事上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，矯正目前品牌推廣模式。正視品牌故事的研究。摒棄傳統(tǒng)渠道的錯誤認(rèn)知，比如共享單車一出，好多賣單車的店鋪、修自行車的小攤子都歇業(yè)了，滴滴一出，好多出租車都改行了。支付寶一出，街上的小偷都少了，因?yàn)榇蠡锟诖鼪]現(xiàn)金啊，手機(jī)又天天抓在手上，偷什么？

　　品牌形象的塑造不是單純的上攤和降價促銷，而是重在使顧客認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品和文化，樹立良好的企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)大眾的認(rèn)知度和忠誠度。

　　2.2.1創(chuàng)造品牌故事

　　首先根據(jù)品牌的內(nèi)容創(chuàng)造或者發(fā)掘一個故事框架，能激發(fā)人們產(chǎn)生“代入感”，不由自主的將自己代入故事當(dāng)中，從而體驗(yàn)故事情節(jié)，然后，人們從故事的世界里回到現(xiàn)實(shí)的時候，會結(jié)合自身的人生經(jīng)歷和社會經(jīng)驗(yàn)與品牌故事相結(jié)合，這種“結(jié)合”過程的產(chǎn)生的最終結(jié)果就是人們對品牌的認(rèn)可，相對其它品牌就產(chǎn)生一種“主角情緒”，從而在產(chǎn)生購買欲望意愿。

　　2.2.2品牌故事內(nèi)涵

　　品牌故事從表面上看起來只是一篇“軟文”，一個“廣告”，但沉淀下來卻是企業(yè)的是無形資產(chǎn)。由此品牌可以憑借源源不斷的故事抓住人們的注意力，可以利用品牌故事的市場使得品牌形象讓和價值由抽象變成具體，又可以提升人們者對品牌而故事的形象知覺，在傳播上能較遠(yuǎn)也較快。

　　2.2.3品牌故事推廣

　　品牌推廣到品牌故事的轉(zhuǎn)換具有一定的風(fēng)險及不確定性，例如，我們要研究如何創(chuàng)造讓人們喜聞樂見的優(yōu)秀故事？我們還要研究一個好的品牌故事會包含哪些情節(jié)？用什么結(jié)構(gòu)來講故事？如何才能以老百姓接受的文風(fēng)、語氣來講一個好故事？在傳播的過程中需要把握那些原則，注意哪些負(fù)面影響？品牌故事出現(xiàn)后，在其傳播的過程中，由于“長江后浪推前浪”，品牌故事可能產(chǎn)生衍生，也有可能慢慢萎靡，甚至可能消失，有時會由于卷煙質(zhì)量下降，或者服務(wù)態(tài)度不好，或者卷煙環(huán)境變化，企業(yè)對市場把握不到位，都會使品牌故事的作用也出現(xiàn)不確定性。

　　2.3　故事主題

　　故事主題可以附屬于代表品牌形象的各種因素上，如品牌特征、寓意、生產(chǎn)、專賣、營銷等。

　　2.3.2品牌故事的目的

　　從企業(yè)的角度來看，我們品牌故事主題要圍繞兩個目的：

　　1　把產(chǎn)品特性說清楚，讓外行聽明白。

　　2　讓大家都覺得我們的產(chǎn)品好，別人不好

　　從消費(fèi)者角度來看，我們的品牌故事可以達(dá)成兩個目的：

　　1　印象和聯(lián)想

　　2　物有所值

　　2.3.2品牌故事的構(gòu)成內(nèi)容

　　品牌形象內(nèi)容主要有四方面構(gòu)成：

　　第一是真實(shí)。

　　故事之所以能給品牌帶來力量，只因?yàn)橐粋€原因，那就是真實(shí)。如果想創(chuàng)造一個好的故事，你會發(fā)現(xiàn)，編一個故事是一件頭痛的事情，大多數(shù)時候，寫故事比生小孩還難，生小孩起碼肚子里還有，寫不出來是因?yàn)槎亲永餂]有，似乎每寫一個字都用盡全身力氣，半個小時也寫不出一段像樣的話，被故事打動人的本質(zhì)是因?yàn)闀a(chǎn)生“共鳴”，每個人都有不同的人生，但是又有又曾是相識的經(jīng)歷，人們看著他人的經(jīng)歷產(chǎn)生非常相似的心理，就能能被故事觸動。

　　所以，不論是故事還是品牌故事，第一避免的就是編造故事。

　　第二是情感。

　　故事比單純的數(shù)據(jù)報(bào)表或者圖片演示更先進(jìn)的表達(dá)就在于它不僅僅是闡述，還能激發(fā)人們產(chǎn)生各種情感，故事需要說清楚時間、地點(diǎn)、人物、事情開始、高潮、結(jié)局，需要一個能喚起人們情感的故事，一個能感染人們情緒的人物。當(dāng)然，你不必在臉上寫下每一種情感。語言也是一種很好的工具，可以表達(dá)您的感受和想法。如果僅僅是為了敘事，那你的想法就太簡單了，要融入自己的感情。我們要帶著情感來寫故事，也要帶著情感傳播故事。品牌故事述一旦加入了情感，就會進(jìn)入我們下面要講的共鳴階段。

　　第三是共鳴。

　　品牌故事中需要區(qū)分到文中的品牌與社會上其他品牌的不同，因此不需要寫成“八股文”模式，但也不要把自己品牌與其它同類型品牌完全區(qū)分開來，變成一個“高不可攀”的品牌形象。功力深厚的作者永遠(yuǎn)不會越過你，共鳴，就是想辦法引起人們的的反思，只要反思了，就會產(chǎn)生情緒，有了情緒，就會對品牌共鳴，也就對品牌下一步有了延續(xù)性。如果沒有建立這種情緒連接，無論你多么故事多么感人，多么偉大，多么正確，無法令人們產(chǎn)生購買的動力，那就是無用功。

　　為了創(chuàng)造共鳴，品牌故事需要面對消費(fèi)者（而不是面對自己）的情感，他們是否有被批評、懷疑、否認(rèn)的經(jīng)歷？他們想表達(dá)什么看法？消費(fèi)者面對某些事情，比如工作壓力，家庭不和，孩子上學(xué)，父母生病，肯定會產(chǎn)生內(nèi)心焦慮，我們該如何鼓勵他們，想辦法鼓勵他們克內(nèi)心，順應(yīng)行為。就容易引發(fā)強(qiáng)烈共鳴

　　2.3講好故事

　　每一個品牌本身就是一個故事。

　　品牌故事的目的，主要是在消費(fèi)者和企業(yè)之間搭起一座心靈橋梁。所以，如何構(gòu)建這個心靈的橋梁是關(guān)鍵。

　　2.3.1選材

　　“一個人一天必須抽十包煙”，這并不能成為一個故事的選材，僅僅是一個單一的事件。但若是將這句話改成：“一個人必須一天抽十包煙，直到他娶了一個視煙為仇人的老婆……”這就形成了故事。因?yàn)槌闊煹娜伺c他老婆之間，存在著后續(xù)的發(fā)展，或者說，存在著人物活動的“交集”。這種“交集”構(gòu)成了敘述故事的空間，故事由此產(chǎn)生沖突。

　　選材，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的價值主張和品牌的核心利益，選擇一個好的故事主題，首先要選自己熟悉的，能產(chǎn)生創(chuàng)作激情的，這個是決定你是否能夠講好故事的重要原因。然后你要考慮，選材的目的以及會產(chǎn)生什么樣的價值，會產(chǎn)生什么樣的社會回報(bào)和利益反應(yīng)，以及上級部門對題材表示出的態(tài)度。總之，正確的故事選材能為企業(yè)引導(dǎo)正確的導(dǎo)向，擴(kuò)大其在消費(fèi)者群體中的認(rèn)知度。

　　2.3.2邏輯

　　邏輯，通過使用真人真事或采用可信度高的代言人等方式創(chuàng)造一個真實(shí)可信的故事，而且故事所講的事實(shí)或道理應(yīng)該是人們認(rèn)同的，一看就懂的說法。真實(shí)性的因果就是邏輯，人物的行為符合人物的性格也是符合邏輯，因?yàn)樗麄儠屪x者覺得真實(shí)可信。要注意的是，真實(shí)不等于現(xiàn)實(shí)，如我們設(shè)置的條件是科幻小說，那故事里出現(xiàn)抽煙的外星人，也是符合邏輯的。

　　2.3.3責(zé)任

　　局限于環(huán)境，煙草企業(yè)雖然大談特談品牌戰(zhàn)略，但只能原地踏步，紙上談兵，缺乏