會(huì)員制作為一種組織體系，已成為一種日益廣泛的營(yíng)銷模式。會(huì)員營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是關(guān)系營(yíng)銷。其核心內(nèi)容是建立、維護(hù)和發(fā)展客戶關(guān)系，培養(yǎng)、維護(hù)和提高客戶忠誠(chéng)度，從而為客戶增加經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)支持的附加值。對(duì)于煙草行業(yè)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化必然會(huì)促進(jìn)理論創(chuàng)新和實(shí)踐探索，本文就如何開展煙草消費(fèi)者會(huì)員管理進(jìn)行思考。

　　一、背景介紹

　　中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，物質(zhì)信息日益豐富，市場(chǎng)機(jī)制不斷完善。為了確保市場(chǎng)份額，掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求信息，會(huì)員管理體系的運(yùn)用十分重要。過去的會(huì)員只是以文字的形式簡(jiǎn)單記錄，而不能形成一個(gè)完整的系統(tǒng)。系統(tǒng)的會(huì)員管理不僅可以減少人力，物力和時(shí)間的浪費(fèi)，而且可以通過同一個(gè)整體系統(tǒng)快速使用、方便查詢和統(tǒng)計(jì)。近年來，營(yíng)銷工作取得了成效，中國(guó)煙草企業(yè)不斷壯大，出現(xiàn)了綜合營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷，文化營(yíng)銷，事件營(yíng)銷等各種營(yíng)銷理論和實(shí)踐?；陉P(guān)系營(yíng)銷理論的會(huì)員制已經(jīng)廣泛滲透到各行各業(yè)。對(duì)于煙草行業(yè)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化必然會(huì)促進(jìn)理論創(chuàng)新和實(shí)踐探索。在目前的煙草營(yíng)銷體系下，會(huì)員制將成為煙草業(yè)發(fā)展和維護(hù)客戶關(guān)系和品牌培育的一個(gè)重要工具。

　　二、煙草消費(fèi)者會(huì)員管理的概述

　　1、會(huì)員制：基于關(guān)系營(yíng)銷理論的實(shí)踐創(chuàng)新

　　作為一種運(yùn)作方式，會(huì)員制度歷史悠久。如今，會(huì)員制作為一種組織體系，被廣泛應(yīng)用于期貨和商品交易所、證券交易所、體育場(chǎng)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)、體育等領(lǐng)域，并已成為一種日益廣泛的營(yíng)銷模式。會(huì)員營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是關(guān)系營(yíng)銷。其核心內(nèi)容是建立、維護(hù)和發(fā)展客戶關(guān)系，培養(yǎng)、維護(hù)和提高客戶忠誠(chéng)度，從而為客戶增加經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)支持的附加值。

　　2、會(huì)員制營(yíng)銷：煙草品牌培育的有效模式

　　煙草是一種特殊商品，實(shí)質(zhì)上是一種精神消費(fèi)品。社會(huì)學(xué)研究認(rèn)為，和諧關(guān)系本身就是目的，是消費(fèi)者追求的重要利益之一。通過會(huì)員營(yíng)銷，煙草商業(yè)企業(yè)可以與會(huì)員建立情感關(guān)系，提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，配合有效的客戶關(guān)系管理，不斷激發(fā)和提高他們的忠誠(chéng)度，這是拓展市場(chǎng)，培育品牌的有效方式。因此，會(huì)員制是煙草行業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的有效模式。

　　三、基于消費(fèi)者行為對(duì)煙草行業(yè)會(huì)員營(yíng)銷策略的思考

　　煙草產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化改革的加速推進(jìn)，煙草營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新。會(huì)員營(yíng)銷以客戶服務(wù)為中心，通過改善客戶關(guān)系管理和提供個(gè)性化高附加值服務(wù)，增強(qiáng)零售客戶的品牌忠誠(chéng)度，穩(wěn)定市場(chǎng)份額。會(huì)員制不僅為企業(yè)提供了一個(gè)制度框架，將營(yíng)銷推向需求方，促進(jìn)企業(yè)深化市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)，拓寬業(yè)務(wù)路線，同時(shí)也確定了不同客戶的價(jià)值，保持了零售業(yè)的忠誠(chéng)度以穩(wěn)定市場(chǎng)份額，獲得持續(xù)的利益。會(huì)員制作為煙草營(yíng)銷模式出現(xiàn)后，市場(chǎng)將從“自我選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶?huì)員優(yōu)先”。因此，應(yīng)從準(zhǔn)確界定會(huì)員資格、依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、提高會(huì)員價(jià)值等方面來提高煙草會(huì)員資格制度的實(shí)際效果。

　　1、準(zhǔn)確定義會(huì)員，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度

　　消費(fèi)者是企業(yè)的寶貴客戶，不同類型的客戶為企業(yè)帶來不同的價(jià)值。企業(yè)的目的就是尋找最珍貴的客戶資源，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶，根據(jù)不同類型客戶的價(jià)值和比例，將客戶分為以下四類，構(gòu)成客戶金字塔模型：

　　（1）鉑金層。鉑金層客戶即是金字塔最頂層的客戶，這個(gè)層級(jí)的客戶具備最高的盈利能力，同時(shí)也是企業(yè)品牌最忠誠(chéng)的客戶，占客戶總數(shù)的20%的鉑金層客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造了　80%的價(jià)值。

　　（2）黃金層。在金字塔鉑金層的下方即是黃金層客戶，黃金層客戶會(huì)在不同的品牌之間選擇消費(fèi)，同時(shí)為企業(yè)提供較高的利潤(rùn)，具有品牌移情是黃金層客戶的特征。

　　（3）鋼鐵層。鋼鐵層客戶占有客戶總數(shù)的較大比重，本層級(jí)客戶的特點(diǎn)是盈利能力較差、企業(yè)品牌忠誠(chéng)度較低，更加注重商品價(jià)格和促銷活動(dòng)，占用了企業(yè)大量營(yíng)銷資源。

　　（4）重鉛層。金字塔最底部是重鉛層客戶，這個(gè)層級(jí)的客戶無法為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，也不具備企業(yè)品牌忠誠(chéng)，企業(yè)在重鉛層耗費(fèi)的資源將收效甚微，屬于問題型客戶。

　　客戶價(jià)值金字塔揭示了顧客價(jià)值的不平等，這是篩選煙草會(huì)員的起點(diǎn)。因此，消費(fèi)者數(shù)量不應(yīng)過多，從而通過會(huì)員營(yíng)銷縮小營(yíng)銷范圍，確保有針對(duì)性的營(yíng)銷目標(biāo)，增強(qiáng)會(huì)員營(yíng)銷的滲透和傳播。企業(yè)還應(yīng)積極開展宣傳和引進(jìn)，使這些優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者能夠在主動(dòng)和自愿的基礎(chǔ)上成為真正的煙草會(huì)員。這樣，這些消費(fèi)者不僅是企業(yè)的重要客戶，而且為企業(yè)創(chuàng)造了更高的價(jià)值和利潤(rùn)，促進(jìn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的后續(xù)管理。　

　　2、網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)是客戶管理的基石

　　煙草企業(yè)可以為會(huì)員建設(shè)開放網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)交流平臺(tái)，使會(huì)員可以更好地了解煙草各方面的相關(guān)信息。一方面，它可以緩解供需之間的信息差距，使成員感受到與過去不同的待遇。另一方面，它加強(qiáng)了煙草企業(yè)和會(huì)員客戶之間的信息交流，也增強(qiáng)了會(huì)員客戶之間的聯(lián)系。為管理部門整合客戶資源創(chuàng)造有利條件，并利用這些會(huì)員客戶資源進(jìn)行品牌營(yíng)銷。通過會(huì)員營(yíng)銷，可以獲得準(zhǔn)確和完整的消費(fèi)者詳細(xì)信息。由于會(huì)員營(yíng)銷的實(shí)施，企業(yè)可以通過在線論壇，會(huì)員區(qū)和各種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與會(huì)員之間的零距離聯(lián)系，并可以及時(shí)反饋會(huì)員的信息變化。因此，成功的會(huì)員營(yíng)銷可以為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　3、不斷補(bǔ)充會(huì)員資格，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度

　　會(huì)員資格應(yīng)為會(huì)員帶來特殊價(jià)值，以加強(qiáng)會(huì)員制的向心力和影響力。因此，會(huì)員制應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的各種需求設(shè)計(jì)福利待遇，讓他們覺得“物有所值”?？梢詮摹柏?cái)務(wù)增值，服務(wù)增值，溝通優(yōu)先”三個(gè)方面來考慮。首先，增值是為了提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。所謂的“財(cái)務(wù)增值”意味著消費(fèi)者可以享受企業(yè)提供的獎(jiǎng)金兌換或折扣，從而增加會(huì)員對(duì)消費(fèi)者的粘性，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。其次，要不斷提升增值服務(wù)，即會(huì)員可以享受企業(yè)提供的增值服務(wù)，而普通消費(fèi)者無法享受這種增值服務(wù)。與此同時(shí)，相關(guān)服務(wù)必須優(yōu)先、自由和方便，這也是消費(fèi)者的期望。例如，消費(fèi)者會(huì)員可以及時(shí)獲得企業(yè)推廣的信息，也可以享受免費(fèi)的上門服務(wù)；邀請(qǐng)消費(fèi)者會(huì)員參加舉辦的定期研討會(huì)或不時(shí)舉行的反饋活動(dòng)，參加者可以收到相應(yīng)的禮品和獎(jiǎng)勵(lì)。

　　4、以評(píng)比表彰為動(dòng)力，提高會(huì)員管理者工作積極性

　　在會(huì)員管理者中開展“評(píng)先評(píng)優(yōu)”活動(dòng)。會(huì)員管理者既是會(huì)員活動(dòng)的組織者，也應(yīng)該是先行受益者。每年，公司應(yīng)對(duì)會(huì)員管理者的工作績(jī)效進(jìn)行考評(píng)，在會(huì)員管理者中開展評(píng)先、評(píng)優(yōu)活動(dòng)，諸如：設(shè)立“遵紀(jì)守法之星”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)之星”、“工作創(chuàng)新之星”等獎(jiǎng)項(xiàng)。對(duì)工作績(jī)效高、認(rèn)真負(fù)責(zé)的會(huì)員管理者給予物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。通過激勵(lì)措施激發(fā)會(huì)員管理者的積極性，營(yíng)造學(xué)先進(jìn)、爭(zhēng)一流、開創(chuàng)公司工作新局面的熱潮。在公司小組之間開展“評(píng)先評(píng)優(yōu)”活動(dòng)。對(duì)考核優(yōu)秀的公司小組，應(yīng)撥給經(jīng)費(fèi)，為其進(jìn)一步開展公司的各項(xiàng)活動(dòng)提供幫助。同時(shí)，樹立幾個(gè)優(yōu)秀公司小組典范，產(chǎn)生輻射效應(yīng)來推動(dòng)整個(gè)公司的進(jìn)步。這些，不僅提高了會(huì)員管理者的工作積極性，也有利于拉近會(huì)員之間的距離，增強(qiáng)凝聚力。

　　四、結(jié)論

　　會(huì)員營(yíng)銷是一種以顧客服務(wù)為中心的營(yíng)銷模式。其核心理念包括培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度、改善客戶關(guān)系管理、提供個(gè)性化高附加值服務(wù)。作為社會(huì)的消費(fèi)者，他們?cè)絹碓街匾晜鞑サ脑鲋?#xff0c;即煙草企業(yè)邀請(qǐng)消費(fèi)者參加企業(yè)組織的各種會(huì)員交流活動(dòng)，幫助會(huì)員獲得更多的交流機(jī)會(huì)和團(tuán)體關(guān)懷，以增加消費(fèi)者的成員的歸屬感，通過溝通聯(lián)系形成穩(wěn)定的歸屬關(guān)系。建立“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)據(jù)平臺(tái)，全頻道數(shù)字會(huì)員制管理將通過更多維度的數(shù)據(jù)來刻畫消費(fèi)者。消費(fèi)者的在線和離線記錄以及各種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)顯示了他們的審美取向、個(gè)性特征和價(jià)值。會(huì)員管理對(duì)最終的購(gòu)買決定具有重要的影響。