煙草在線專稿??? 從年初一開始，形形色色、各式各樣、前所未有的挑戰接踵而至，從需求拐點、供大于求、提稅順價到市場化取向改革，重點品牌中的絕大多數，在絕大部分時間都是應接不暇、疲于應付。首當其沖，是那種習以為常的增長、自然而然的增長、理所當然的增長都不復存在，繼年初的“開門紅”未能如期而至，年中的“時間過半任務過半”同樣是那么的艱難和遙不可及。實際上，絕大多數品牌在事實上放棄了對目標的追求，同比有增長、同比不下降已然不易，活下來、挺過去才是關鍵。數據也證明和還原了這種強烈和復雜，2015年上半年，28個重點品牌商業銷量同比減少近2％，銷售收入增長只有5％多一點，其中有13個品牌銷量同比下降，有8個品牌銷售收入同比下降，即便考慮到提稅順價的政策性調整，這種下降的范圍和幅度也超過了之前的預期，大家的日子過得確實不容易。

??? 這一切，和前幾年的光鮮亮麗與輕松如意確實形成了鮮明的對比，一方面是強勢品牌的日子也不好過，盡管保持了持續的增長，但增幅畢竟是在回落，銷量與結構都還有極大的壓力，同時增長本身也還具有一定的水分，其中有不少是渠道的推波助瀾，不完全是市場需求的真實體現，保持好市場狀態與維護好品牌形象已經成為了具有共性的新的兩難命題。另一方面是弱勢品牌的日子越見難過，市場不接受是致命的，“不受待見”體現在了渠道的放任聽任與終端的冷漠無視，以前還可以用計劃的手段來加以嚴防死守，而現在一切都只能靠自己，靠產品在市場上的表現來說話，靠品牌對渠道的貢獻度說話。

??? 不過，換一個角度來看，因為前所未有的挑戰，帶來了格局的重塑與秩序的調整，看似強弱分明的背后其實暗流涌動，所謂強者更強的態勢不過五十步笑百步而已。換而言之，置身于新的環境與格局中，大部分品牌都迫切需要重塑與重振。同時今年又是十二五收官之年，但很顯然，幾乎沒有品牌會拿十二五規劃的目標任務來檢視當下的發展狀態。原因有三，第一是用上一個改革周期的發展目標來評價今天的品牌發展，多少有點刻舟求劍的味道；第二是這兩年的外部環境、市場形勢和競爭格局發生了翻天覆地的變化，沿用既有標準來評價不切合實際；第三，也是最根本的一點，除了少數品牌之外，絕大多數距離當初的目標設定實在有些過于遙遠，算是不說更好。然而，當“十三五”以國家意志呼嘯而來的時候，基于經濟新常態的大邏輯和新思維也將進一步考驗重點品牌。

??? 問題因“市場化”而凸顯，未來又因“市場化”而清晰。

??? 基本上，除了“中華”、“利群”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”這樣的高端品牌之外，大部分重點品牌從去年開始就或多或少陷入到發展的瓶頸當中，我們把這種瓶頸歸納為“一降一緩一憂”。一降，銷量的下降遠比想象當中更快、更急，目前還主要集中于低結構產品，但部分本土市場失守的品牌，結構產品的下降也已經呈現出加劇化的勢頭，如果沒有結構上的突破，短期內止滑回升的難度極大。一緩，隨著高端市場的趨冷，政治清明與消費理性回歸的雙重作用下，高端引領的作用和效果都大不如前，同時結構提升的難度也在不斷增加，在局部市場和相對空間，結構提升相當于是用存量切割的方式在分享增量，難度可想而知。一憂，盡管主觀上有著對品牌狀態的考慮與保護，但在增長的現實壓力下，狀態讓步于增長，價格下滑乃至倒掛是外在呈現，品牌信任和消費信心的下滑不振才是最致命的。

??? 尤其考慮到嚴苛的價格管制，讓卷煙產品無法通過合理的價格調整來適應消費升級、對沖通貨膨脹，同時又因為事實上的價格走低帶來價值矮化、口碑固化與形象老化，造成必然的周期性品牌置換，形成了“各領風騷4-5年”的品牌格局。早些年的“哈德門”、“黃果樹”，近兩年的“紅河”、“紅梅”，以及現在的“紅塔山”、“白沙”，都在不斷地重復著這種難以抗拒、無法逆轉的市場規律。一方面，這種周期性置換是嚴峻而現實的挑戰，誰都不能置身事外，經受這種考驗反而是鳳凰涅槃的基本前提；另一方面，單靠品牌的自我革新與形象重塑，很難真正應對這種挑戰，目前，普遍性的應對是副品牌（子品牌）戰略，或另起爐灶，或獨立成篇，避免在未來被主品牌（母品牌）所拖累、難以為繼。換個角度來看，今天的困難局面，在某種程度上會進一步加快品牌升級置換的節奏和步伐。

??? 實際上，在稅利總額提綱契領式的號召動員下，市場化取向改革以問題倒逼、流程反推的姿態，推動重點品牌積極適應、主動應對卷煙形勢的“四個轉變”。可以說，所有的一切都在圍繞“市場化”而展開，問題因為“市場化”而不斷凸顯，未來的方向又因為“市場化”而明朗。這“四個轉變”，既有遞進的關系，又有多問題并發的特征。首先，供大于求帶來的是全局性的影響，本質上是產大于銷，這也決定了供大于求具有長期性、復雜性，誰家的日子都不大好過。其次，結構的梯次上移是一個漸進的過程，但低往高走、中向高靠有著截然不同的難度系數和復雜程度。再次，存量分割是大魚吃小魚、快魚吃慢魚的外在呈現，規模大、結構高、狀態好構成了核心競爭力的基本面。最后，計劃資源的價值和意義需要重新認識，占領市場取代了占有計劃的地位權重，真正擁有市場才是硬道理。

??? 第一，供大于求加重了市場形勢的復雜和艱難。過去十余年時間，市場上持續的自然增量滋養了大部分品牌，同時又因為調控上的“稍緊平衡”托底了品牌狀態，而現在，“一增一緊”的形勢與狀態都不復存在。一方面，“需求拐點”不再是掛在嘴邊的“狼來了”，“拐點”真真切切地從趨勢變為現實，卷煙消費掉頭轉下的勢頭非常明顯，宏觀經濟形勢和政策的影響、消費環境和需求習慣的改變對于銷售的影響都在加深、加重，市場需求的長期疲軟進一步加重了供大于求的負面影響。另一方面，供大于求具有普遍性，盡管產業層面抓住提稅順價的機會主動地改善供求關系，但這種技術上的修補解決不了根本問題，“吃得太飽”讓大多數市場都不堪重負，也讓大多數品牌持續的低迷中不斷掙扎。所以，供大于求不是簡單的投放問題，簡單地調整投放也解決不了問題。

??? 第二，越來越難、越來越慢的“一條腿走路”。“需求拐點”之前，產業發展主要依靠銷量增長、結構提升“兩輪驅動”，量的增長被抑制之后，僅剩下結構提升這“一條腿走路”，近幾年銷量與結構對經濟運行的貢獻度快速地從3:7調整至2014年的1:9，今年的情況還將會嚴重一些。整體而言，結構提升已經從主要動力上升至產業發展的核心牽引，甚至可以說是僅存能動的“單引擎”。現在，產業對“一條腿走路”的依賴度非常高，結構提升的速度和節奏帶有強烈的主觀意志，投放的節奏和強度都遠遠大于真實的市場需求，結構提升是一個被主觀意志推著走的過程。這里面有兩個問題，一個是“一刀切”，梯次上移當然是更合理、更理想的狀態，但投入太大、見效太慢，不如把低檔煙“一刀切”這般來得簡單有效；另一個是“簡單粗暴”，結構提升就是加大緊俏貨源、暢銷品牌投放，狀態和口碑是被無視的。

??? 第三，量的問題，歸根到底還是結構的困難。從上半年的品牌表現來看，兩極分化、馬太效應更加凸顯，尤其是規模型品牌，包括“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”這樣的大品牌，日子都不好過。表面上看，量的問題最突出，一些品牌快速從增長乏力滑落到同比減量的通道當中，同時這種減量也可以通過數據對比，進一步地落實到具體的市場和具體的規格，但實際上，無論怎么樣分析，怎么樣的研究措施，低結構產品的銷量下滑都是無可逆轉的。短短兩三年時間，四類煙的命運和格局已經蔓延到了低三類煙，下一步還將蔓延至高三類等現在看起來結構還不算太低的價類。紅塔山們用了很長的時間，試圖沖破高三類的“天花板”，但卻一再地受阻于此，二類煙遲遲難以取得實質性突破，這種結構上的瓶頸與品牌口碑、價值形象的固化、矮化互為拖累，最終還原成為銷量的持續下滑。

??? 第四，存量切割拼的是增長，最后還是要靠狀態。“需求拐點”一來，品牌之間的競爭立馬進入到殘酷的存量切割當中，大家都在保增長、拼增量，增長固然十分重要，但考慮到供大于求的現實，以及增量的困難程度，穩狀態必須提上品牌的議事日程。一是有沒有溢價能力，價格是品牌持續發展的關鍵性因素，狀態好不好很關鍵，決定了品牌的聲譽和零售戶的經營積極性，必須要確保零售戶愿意賣、有錢賺，消費者的習慣是“買漲不買跌”，跌跌不休的品牌是很難吸引到消費者。二是有沒有強勢產品，主導產品的競爭力和成長性是品牌發展的決定性因素，競爭力來自于產品的規模、結構和聲譽，成長性取決于產品所在細分市場的潛力和空間。三是有沒有良好口碑，品牌千萬不能被面上的銷售數據所迷惑，銷量增長固然是好事，但更重要的是，消費者對品牌的印象和評價。

　　格局看起來復雜，其實只是“產品致勝”的還原與回歸。

　　在愈發強烈的馬太效應面前，強勢品牌不斷地分割、切食弱勢品牌的市場和消費群體，但遠比品牌集中度持續收攏來得更為強烈的是，產品集中度的大幅攀升。今年上半年，銷量最大的紫云煙已過110萬箱，硬芙蓉王也以區區數千箱的差口逼近百萬箱，銷量最大的10個規格銷量已經占據了四分之一的市場份額，前20位規格的銷量已過千萬箱大關，接近于全國銷量的二分之一。這種大幅度、快速度的攀升，既有強勢產品在